順風車能否成爲高德地圖商業化的白衣騎士？

作者丨青白

編輯丨六子

平靜已久的移動出行市場最近再起波瀾。近日，穩居國內地圖導航老大、網約車市場第二的高德地圖，在全國範圍上線了順風車業務。

現在用戶在高德地圖“打車”標籤頁中就能找到“順風車”的功能入口，已經可以預約出行，或者註冊當車主，高德當前還提供了分享好友和新車主的優惠活動。據其官方公衆號評論稱，目前該服務已在包括300多個城市的全國範圍內上線。

*圖源高德地圖App截圖

隨着高德順風車業務的全國上線，其與滴滴的競爭，在網約車之外又開闢了新的戰場，雙方戰事再次升級。高德地圖爲何此時重啓順風車業務？對移動出行市場又將帶來怎樣的衝擊？

*圖源互聯網

01

「與滴滴更全面的陣地戰」

自去年1月份，滴滴網約車在國內重新上架，正逐步從高德打車、美團打車等競爭對手處收復“失地”。根據相關行業信息，包括網約車、花小豬、順風車、出租車的滴滴中國出行業務計劃在2024年尋求不低於10%的日單量增長，保持日均單量3300萬單左右。過去一年，滴滴加上花小豬在網約車市場的市佔率從約65%回升至約75%。

高德地圖此前已經佈局了打車、企業用車、出租車、接送機、拼車、代駕等諸多業務，業務戰線越拉越長，訂單增量卻越來越放緩。高德從未公開過自己的訂單量，據晚點LatePost報道，高德打車2024年設定了日均1000萬單且全面盈利的目標，市場份額勉力穩定在20%附近。

對比滴滴，高德打車雖然在司機數量、對司機的掌控能力以及由此帶來的服務體驗方面都略遜一籌，唯一具備的優勢是用戶量。根據QuestMobile統計顯示，高德地圖的月活躍用戶數已突破 8 億大關，在中國移動互聯網行業中排名第四，僅次於微信、淘寶和支付寶。

在高德所有用戶中，佔比最高的其實是駕車導航用戶。他們主要的出行方式是開車，對打車、順風車的需求反而不大。這也是高德擁有數倍於滴滴的月活躍用戶，但打車訂單量卻只有滴滴的三分之一不到的核心原因。“高德能打車”的用戶心智已經培育了六七年，順風車剛上線，其用戶轉化自也不會輕鬆，需要很多落地運營成本。

最直接的運營手段自然是價格戰。經實際測試發現，同樣的路線，都是一口價的模式，高德順風車的價格確實比滴滴順風車價格低了不少。從兩個平臺計價規則上來看也是如此。比如從北京站到北京首都國際機場3號航站樓，高德順風車獨享的價格爲35.82元，比競品便宜15元左右。

*圖源高德地圖App截圖

但是，定價低是把雙刃劍，乘客費用低了，車主拿到的費用自然也低，可能會影響車主使用的意願。在現階段，高德順風車限時免除車主的信息服務費，而滴滴需從車主那扣除平臺抽成，但同樣的線路，車主從兩個平臺獲取的車費基本相當。

但限時免傭之後呢，高德順風車還需要考慮一些運營手段來提高車主接單意願。如果相同的路線，車主從高德順風車獲得的費用，比滴滴、哈羅、嘀嗒順風車的少，自然更願意在其他平臺接單。而車主少了，平臺撮合成功率自然會隨之降低。

如，上面提到的要去機場的乘客，如果訂單短時間內沒有車主響應，將會極大影響用戶體驗，畢竟對於趕飛機或談事兒的人來說，時間成本更值得注重。幾次三番下來，這名用戶大概率以後都不會再使用了。

順風車的本質是在某個時間點、某個路線的乘客和車主雙端需求的對接，對雙端用戶量和訂單密度都要求極高。如果車主少，導致乘客無法成行；而體驗差導致乘客發單少，車主更難接單，隨之減少和流失，由此就會形成惡性循環。

所以順風車真正的性價比是解決出行乘客的問題，包括他們的焦慮，要知道出行的焦慮不止是錢。而高德當下採取的低價操作，並沒有長遠的思考怎麼保障司機們的利益，那未來他們又怎麼敢保證自己不會成爲韭菜或者工具呢？

02

「順風車比網約車更賺錢」

據高德《順風車信息服務平臺用戶協議》顯示，其順風車服務是由一個名爲“北京同路安信科技有限公司”及關聯公司提供的。根據天眼查信息，該公司成立於2024年7月1日，註冊資本500萬元，由北京高德雲信科技有限公司100%控股。這表明，與高德聚合衆多不同打車平臺的網約車運營模式不同的是，高德做順風車是親自下場的。

而這並不是高德地圖首次涉足順風車。2018年3月，高德首次上線順風車，在成都、武漢兩地試運營，並對外高調宣稱將堅持不抽傭、不營利、真公益、真順風。但5個月後因爲行業安全事故主動下線。2019年6月，高德在廣東省、武漢市再次開啓招募順風車主，但因爲行業數據安全問題很快又偃旗息鼓。

*圖源互聯網

六年內前後三次做順風車。高德地圖爲什麼如此執着？網約車業務雖然訂單量高得多，但因爲競爭也更激烈，需要平臺投入大量資源來維持和拓展市場份額，包括技術研發、市場推廣、司機補貼等，所以在很長時間內，網約車業務一直都是虧錢的。與之相比，順風車業務看起來不大，但盈利潛力卻更大。

根據滴滴順風車此前的財務數據，2017年滴滴順風車的GMV接近200億元，收入約20億元，淨利潤接近9億元，而同年滴滴整體的淨利潤是10億。順風車業務的淨利潤佔滴滴整體的90%。

高德地圖顯然也看到了順風車業務盈利“奶牛”的能力。而這次高德對利潤的追求，對比前兩次推出時體現得更明顯。

前兩次高德順風車主打口號是公益性質，平臺沒有任何商業化目的，堅持對用戶不抽傭。而這次推出時的口徑有很大的不同。10月14日官方公衆號宣佈上線的文章中，再沒有出現“不抽傭”的字眼。在車主頁面顯示，新開城雖然免信息服務費，但只是“限時專屬”，只限10月14日至12月9日。此後，估計信息服務費就會正常收取了。

*圖源高德地圖App截圖

信息服務費是平臺向車主收取的最主要費用。不同的順風車平臺抽成比例有所不同，一般在8%-20%左右。以嘀嗒出行爲例，其2024年上半年財報顯示，2024上半年，嘀嗒順風車整體交易額達40.07億元，整體搭乘次數達6170萬，順風車平臺服務的收入爲3.9億元，在總收入中的佔比爲96.3%。以此計算嘀嗒順風車抽成比例大約爲9.7%。滴滴順風車的訂單量最大，撮合成功率更高，平臺抽成比例也相對更高，大約在20%~30%左右。

在限時免費之後，高德順風車的抽成比例目前還不得而知，即使與行業平均水平看齊，利潤率也比高德打車更高。

一方面，高德打車採用聚合模式，對司機的抽成不能獨享，要分更多的比例給接入的網約車平臺，而其順風車不需要；另一方面，順風車屬於輕資產經營模式，不用像網約車平臺一樣需要考慮車隊運營或與租賃公司合作以及司機補貼、合規審查和培訓等諸多成本，所以順風車平臺的運營成本和政策監管成本相對較低，體現在盈利能力上具有明顯優勢。

03

「地圖商業化亟需破題」

當前階段，高德地圖對盈利的迫切程度比往年更甚。

地圖屬於工具類應用，它的商業化一直是行業難題。雖然自2014年被阿里巴巴收購以來，高德地圖作爲全資子公司，背靠大樹，沒有收入的困擾。前任高德董事長俞永福向阿里集團申請了三年又三年“沒有盈利目標”的極大空間。

但近期阿里集團進行了較大的架構調整，高德的盈利獨立被越來越急切的擺到了桌面上。2023年3月，阿里集團前任董事長張勇提出“1+6+N”，將集團轉變爲控股公司，推動旗下業務獨立成軍。2024年2月，阿里集團CEO吳泳銘財報會上表示，在戰略聚焦之下，集團最高優先級是讓電商和雲計算兩大核心業務重燃增長動力。另據媒體報道，阿里集團董事長蔡崇信近期在內部表示，非核心業務不可繼續貼着主營業務“輸血”。

根據阿里巴巴第二季度度，阿里本地生活集團收入同比增長12%至162億元，增速有所放緩，但虧損也有所收窄，經調整EBITA（息稅攤銷前利潤）從去年同期的-19.82億元收窄至-3.86億元，利潤率改善至-2.4%。整個業務板塊中，餓了麼依然是虧損大戶，高德揹負着更多的利潤壓力。

高德地圖爲此進行了很多商業化探索，除了廣告投放和網約車，還先後推出了酒店、門票等業務。但也因爲涉及業務越來越多，存在“貪多嚼不爛”的諸多問題。

爲了賺錢，高德地圖投放了不少廣告，如開屏廣告、搜索結果中的廣告等。但這些廣告的出現可能會干擾用戶的正常使用，影響用戶體驗，極大地影響高德地圖的口碑和用戶粘性。

在網約車業務方面，高德地圖採取的是聚合模式，聚合了上百家網約車平臺入駐，高德打車稱得上是平臺的平臺。但這種模式一大突出的弊端就是，對司機管理和服務監督方面不用負責，直接甩鍋，服務品質參差不齊，客訴相互推諉，導致投訴量居高不下。這嚴重製約着其網約車業務的進一步發展壯大。

酒旅、門票業務也存在類似問題。前不久，海昏侯國遺址公園接到多起遊客投訴，稱在高德地圖 APP 上預約的門票及講解服務無法正常使用。虛假門票信息的出現，不僅侵犯了景區權益，也損害了消費者利益。

*圖源海昏侯國遺址公園官號

從上面能看出，高德地圖在商業化進程中面臨着兩難困境。一方面，作爲阿里巴巴旗下的公司，高德地圖面臨着盈利的壓力。隨着市場競爭的加劇，高德地圖不斷拓展業務邊界，試圖通過各種方式實現盈利。然而，過度的商業化卻可能導致用戶體驗的下降和平臺公信力的喪失，很多用戶抱怨高德地圖越來越臃腫。另一方面，爲了提升用戶體驗和維護平臺公信力，高德地圖需要擔起大平臺責任，而這無疑會增加運營成本。如何在商業利益和用戶體驗之間尋找平衡點，是高德地圖需要長期面對的課題。

剛推出的順風車業務是高德地圖商業化的最新探索，能否成爲高德地圖盈利的“白馬騎士”？讓我們拭目以待。