實驗日誌#499––我也說不上那裡不對勁 ─ 漫談消費者行爲！
文／kc
一位臉書友人十分好學，日前在他的塗鴉牆上貼出這麼一段發人深省的文章，討論着消費者的「購買循環」，書中敘述所謂的購買循環分爲「認知」、「調查」、「比較」和「購買」四個階段。而書中斬釘截鐵的說，在前三個階段，消費者還不準備購買。
以前我當學生時，老師在課堂上講的，以及書本上印的，我都一律點頭如搗蒜，那敢有半點懷疑。但現在再看這購買的四大循環，從生活上驗證，似乎是很有道理，但也很沒道理，因爲我的經驗告訴我，這世界上唯一不變的就是「改變」。
書本傳授的是死的知識，只要是「被研究」出來的知識，就是死知識。這裡，我沒有絲毫貶抑的味道，這只是個相對名詞，相對那些沒有被人研究、也還沒有個定論的「生活知識」，因爲就我所知，我老婆的消費行爲就完全不適用於上述的「購買循環」。她可以從第一階段，直接跳到第四階段。
但一般人呢？在認知到某項需求時，他會先去學習產品的相關知識(認知階段)，再來則是尋找需要的資訊(調查階段)；此時，他會自動忽略寫着「立即購買」的廣告和頁面。到了「比較階段」他會上網谷歌，用網路比價、比品質、比口碑，等到心中有譜之後，步入店頭看實品，再一次比價、比品質、比口碑。(我老婆，或者說許多女性朋友，會省略這一階段…^^)
購買階段，他會清楚知道自己要什麼產品、(造型、功能)以及這個產品的價格，他不會留心不符合自己需求的產品，最後尋找他覺得可信任的廠商購買產品。這點又不符合我老婆的購買模式，因爲不管在那一階段，她都會隨時改變主意，買了許多她原本沒打算要買的東西，尤其是去逛大潤發或好市多的時候，結帳時從購物車中拿出來的東西，跟出門前擬好的購物消單，是二回事。