實虛通路整合 GoHappy成爲全國最大百貨專櫃購物網站
GoHappy成立於2007年6月，由遠東集團所投資成立，不僅成爲1,300 萬快樂購聯合集點卡友線上最大累兌點平臺，同時結合遠東集團強大的百貨零售通路資源，包括遠東百貨、太平洋SOGO百貨、愛買量販店、city'super等知名實體通路，創造「實虛整合」的全面化服務，更是全國最大百貨專櫃購物網站。東森新聞雲產經研究室本次專訪GoHappy(快樂購物網)的林雅菁總經理，以下爲林雅菁總經理所分享GoHappy之發展現況及願景的專訪內容。
▲GoHappy-林雅菁總經理。(圖／記者劉恆成攝)Q1. 請問GoHappy在2014年營業額比2013年成長多少？今年上半年1-6月的成長率又是多少？業績成長最主要的關鍵在哪裡?貴公司是如何做到的？林雅菁總經理：GoHappy在2014年的營業額破25億元，年成長率爲35%。相較於整體電商在2014年營收成長15%~18%，GoHappy的成長遠高於業界水準。GoHappy在2014年的大幅成長主要歸功於(1)導入差異化的自營品牌、(2)加強社羣（line及Facebook）的運用、(3)開發mobile APP、(4)加強VIP客層的經營等4大因素。GoHappy在今年上半年的營收成長介於10%~12%間，略低於預期，主因今年推出新平臺。一般而言，EC(電商)在導入新平臺時，會經歷3個月至半年的震盪期，GoHappy則經歷約2.5個月的震盪期。另一方面亦因內部調整導致成長不如預期。相信在今年下半年可望回覆以往的成長幅度。
Q2.請問GoHappy購物網在整個遠東零售集團扮演何種角色?又如何執行集團的資源整合？效益如何？林雅菁總經理：遠東集團旗下經營許多實體的零售通路，包括遠百、SOGO、愛買、city’super等。受惠於集團優質的零售通路，相較於同業，GoHappy主要經營premium(優質的)品牌及客人，爲精緻型的綜合電商。遠東集團零售百貨的實體通路相對較強，GoHappy扮演着與集團的零售通路進行O+O (Online + Offline，線上營銷和線下消費)虛實合作，以創造供應商夥伴更高的銷售業績。例如今年以來GoHappy網站旗下銷售營收成長最高爲愛買線上購物，今年以來成長率達78%。GoHappy在集團的營收雖小，然爲集團的EC(電子商務)重要領航員。
Q3.請問GoHappy購物網與關係企業快樂購卡（HAPPY GO卡）如何進行合作？有哪些做法？ 快樂購卡爲公司帶來哪些效益？GoHappy購物網會員是否大部分爲快樂購卡友？林雅菁總經理： GoHappy成立時是由快樂購卡（HAPPY GO卡）的購物網站演變而來，在與快樂購卡合作方面，由實體及虛擬兌點有點數加消費金活動，例如10點折10元等活動，可帶進同時段3倍多的業績成長，每年有1.2億快樂購卡的點數在此平臺兌換。除了點數合作外，虛實整合爲另一集團整合效益。快樂購卡的1,300萬卡友在實體及虛擬通路皆具開發價值。在集團資源整合上，GoHappy主要爲平臺開發建置出力，在商品類及平臺資源的發展上，整個遠東集團皆對GoHappy的發展產生幫助及綜效。GoHappy目前有440萬名的購物會員，其中有70%與 快樂購卡友重複(或由快樂購卡所導入)，業績約有25%是由快樂購卡所帶來的貢獻。
Q4. 請問GoHappy購物網是否有在推動資料庫及大數據(Big data)分析與應用，以達成精準行銷及推薦行銷之目標？林雅菁總經理：GoHappy自2014起將經營方向定爲爲「以IT爲核心，大數據（Big Data）爲後盾」，因此大數據的應用爲GoHappy精耕會員的重要指標。我們認爲大數據的分析應用目前以IT及行銷同仁爲首要佈局，聚焦於高貢獻度VIP的深耕，目前GoHappy的VIP人數約有超過10萬的基礎，相較於一般購物會員貢獻的業績可多2-3倍，轉換率亦比一般購物會員高，達4%以上，預計在未來會員行銷分衆經營等策略調整中，轉換率可望拉高全體會員購買之推薦與增加VIP到此平臺購物的好感黏着度。大數據應用主要針對潛在VIP做到精準推薦，VIP客層的購物心理及行爲其實和一般購物會員不同，因此在關聯性推薦、快樂購卡點數加碼、服務及回饋系統也都會有所不同的設計。然而整個遠東集團零售體系的資料庫相當龐大，GoHappy做資料蒐集及統整後，先整並至EC平臺後，再導入分析機制，再做進一步的行銷活動設計和串聯。
Q5. 請問GoHappy購物網面對激烈競爭的電子商務市場，貴公司的競爭策略及競爭優勢是什麼？林雅菁總經理:GoHappy爲綜合電商，爲最大的百貨專櫃品牌購物網站，定位爲『電商界的珠寶盒』，經營許多百貨專櫃品牌，至今超過250個長駐型專櫃品牌(所謂專櫃品牌是一定要在百貨公司設櫃，並拿到原廠的合法授權)在GoHappy上架，其中SK-II更是以GoHappy爲唯一上架的電商平臺。另搭配專櫃品牌短期促銷之「品牌特賣匯」頻道，廣受品牌商喜愛，成立至今操作過400個知名品牌，爲品牌商額外創造2-3倍之銷售佳績。而今年GoHappy更在EZprice比價網的統計公告中，開發商品數突飛猛進，增至58萬件商品，從歷年商品數排名第五名躍升至第三名,更以近6萬件商品量差異首次擠下Yahoo購物中心，強烈顯示發展電子商務的決心。一般而言，要做到商品差異化較不容易，且有差異化往往沒有實質的revenue(營收)。GoHappy的經營策略，是在市場定位做出最大百貨專櫃購物網的差異，整合遠東集團零售通路之強勢品牌與快樂購卡友的力量，讓虛實整合落地較重要。綜合電商要成長鬚建立新model(營運模式)，垂直電商因商品屬性單純統一因此相對收益較高。而電商業者須進入前3大較有機會能真正獲利。若說一般綜合電商的損益Turning point(轉折點)爲營收須達100億元，GoHappy以此爲目標則期許未來3~5年內順利進入百億俱樂部。
Q6.請問GoHappy購物網目前在行動購物的流量及業績佔比已達到多少?您預期未來還會成長到多少?行動購物會是未來電商的主流模式嗎?行動購物的轉換率是否比PC端購物更高?林雅菁總經理: GoHappy的行動APP去年才推出，主要訴求爲好買好逛及結合社羣與個人化，流量佔比15%~20%，營收佔比則約10%。GoHappy的客戶有60%在PC上使用。客層相較一般電商不同，主要爲35~45歲的女性，且消費能力較強。行動商務後續將加快腳步，縮短與消費者的距離，並提高conversion rate(轉化率)，對品牌形象纔有幫助。GoHappy的轉化率目前爲2.5%，相較同業行業的2%~6%仍具成長空間，民生用品的轉換率則達4%~6%。近期民生用品例如衛生紙、尿布等銷量大增，有機會帶動其他品項的營收及毛利。
Q7. 請問GoHappy購物網商品銷售最強的是那些品項？GoHappy是否以最多知名品牌羣集的電商網站爲號召？貴公司如何提升這些顧客羣的回購率及購買單價？林雅菁總經理:GoHappy擁有最多知名專櫃品牌的正貨，且爲許多百貨專櫃指定唯一線上館。回購率與會員分衆族羣經營較有關係，有些會員可能對營收貢獻率高，但毛利率不高，必須針對會員之消費行爲與生活型態標籤化，纔能有效提升會員回購及跨品類消費的機會。GoHappy的銷售項目數以泛流行商品的品項最多，然若以銷售金額看則是以3C商品最高。百貨專櫃品牌銷售較佳。且該族羣的口袋深，願意買高單價商品，可回饋及使用的點數亦多。高端會員約10幾萬人的年平均購買次數爲9.8次，平均單價3,000元，遠優於一般會員年平均2.5次的購買次數。
Q8. 請問全國電商人才缺額仍很大，各家公司及各種行業都在進入電商產業，請問GoHappy是如何做好在人力資源領域的工作？林雅菁總經理:電商的IT人才招募不易，GoHappy在人力資源開發上受惠於集團，有元智大學可提供建教合作，並積極與公部門等研發單位進行人力合作。另，GoHappy本身針對儲備幹部培訓，公司提供整體技能訓練，建教合作等皆有逐步的人才培育，希望能廣納及留住好的人才。Q9. 請問未來EC(電子商務)產業應如何勝出？林雅菁總經理:電商要勝出應具備的核心能力有3項，分別爲IT、數據分析管理與應用能力及物流能力。其中以數據分析能力最重要，所謂的數據分析能力包含從End to End每個電商運營環節，及與消費者接觸之傳播效益與轉換，及對公司全面營運管理評估數據的控管分析、修正、調整等，才能瞭解市場的競爭性在哪裡、每條商品線別P&L (Profit and Loss ，利潤和虧損)狀況、商品毛利改善及行銷投資報酬、會員經營、IT投入效能之於公司獲利結構等，都是數據分析重要的評估指標，而非單看營收規模而已。至於商品力，已經成爲BAU(Business As Usual必備條件)， GoHappy後續將加強供應商的經營策略，針對前20%主力供應商更深化，將供應商依知名度、貢獻度等分級，以加強品牌力及行銷力。 GoHappy也期待未來能迎頭趕上物流整備能力，提升更好的消費者滿意指數。