深陷虧損泥潭的永輝超市，欲借“胖東來”改命

出品｜派財經

文｜小玖

北京也迎來了自己的“胖東來”。

10月19日，北京永輝超市“學習胖東來”自主調改的首家門店石景山喜隆多店正式恢復營業。這是今年永輝超市在全國開的第十家調改店。

藉助“胖東來”的流量，永輝超市喜隆多店成爲了近期商超頂流，開店首日便迎來了5萬人的超高客流量，高達1.4萬次的支付客流，銷售總額達到170多萬，約爲此前日均銷售額的六倍多。五天內客流量達到了20萬人次，超市銷售額達770萬元。

第一波涌入這家永輝超市的，不少是衝着“胖東來”三個字來的，在他們看來這是北京人自己的胖東來。在這家永輝超市裡上架了不少胖東來網紅自營產品，比如DL精釀啤酒、DL礦泉水、DL洗衣液等。

被胖東來爆改過的永輝超市，能如願實現逆襲嗎？

1、開進北京的“胖東來”，改了哪些？

“人擠人，走幾步就要被踩一腳”，作爲逛超市愛好者徐敏在開業當天早上9點就前往了永輝超市喜隆多店，但前來排隊的人流遠超出了她的想象。

通道變寬了，產品也變了，引進了不少胖東來的自營產品。“再也不用找代購買胖東來的東西了。”徐敏給這家永輝超市打出了90分。

據永輝超市方面介紹，該店調改下架了11430個單品，下架比例79%，重新規劃單品數12765個，新增單品佔比76.2%，梳理後商品結構達到胖東來商品結構的90%以上。

派財經也在開業第十天下午前往了這家商超，人流量依舊不減。在工作日時間，北京的線下商超鮮少能見到如此大的人流量。

走進永輝超市第一感知是氛圍感很濃，比如超市門口寫着的“做北京最幸福的超市”標語看起來都“胖裡胖氣”。店內更是拉出了橫幅，號稱要走“北京最幸福的超市，讓員工幸福讓顧客幸福”。

而在超市各個角落，都能看到紅字白底的提示牌，學着“我們大多數是新員工，技能還不成熟，服務有不周到的地方，我們會加快成長。”等提示，看起來誠意滿滿。

整個賣場佈局來看，最大變化在於拓寬了購物通道，取消了原有的強制動線，改爲開放式動線。在鮮切水果區的指示牌上可以看到永輝超市對生鮮類商品更爲嚴格的規定。“切好後超過4小時八折、6小時六折、8小時下架報損”。同樣對於葉菜、肉禽、水產等部分商品，也會根據當天情況做日清折價。整體看上去幹淨整潔，買的更放心了。

在超市貨架上有一些類似胖東來熱賣的單品，但卻貼着“永輝優選”的標籤。

在服務上也更精細化了，比如在水產區旁邊設立了洗手池，在入口處增設了寵物寄存櫃和母嬰室甚至有免費自助測量血壓、身高和提供的服務，一小時免費充電區等。這些服務都是在胖東來被消費者稱讚的細節。

胖東來專區要走到靠裡一些，堆滿白色箱子的區域陳列着胖東來熱賣的自由品牌單品，DL白酒、DL燕麥片、DL洗衣液等。

這已經不是第一家被胖東來調改的永輝超市了。

四個月前，鄭州首家永輝超市調改店開業之際，也是一樣人滿爲患的場面，開店首日人流達到近1.3萬，銷售額便達到了188萬元，是調改前日均銷售額的近14倍。8月，同樣位於鄭州的第二家永輝超市瀚海海尚店開業，銷售額同樣取得了突飛猛進的提升，開業半個月日均銷售額平均達到了108萬，是調改前的8.2倍。

在連續兩家調改店開業之後，永輝超市的股價也跟着水漲船高，在鄭州第二家店開業當日一度猛漲10%。

在鄭州地區的改造取得立竿見影效果之下，其他城市的永輝超市也紛紛跟進，胖東來式的永輝超市一路從重慶開到成都、西安、北京。

2、永輝超市，欲藉助“胖東來”翻身

調改門店業績大增背後，是對服務質量、產品結構、採購模式和環境的大幅改動，這也意味着永輝超市在供應鏈、員工成本上的投入增多。

過去永輝超市在大賣場模式下，重要來源之一便是供應商繳納的進場費、條碼費和陳列費等。但隨着其他新零售渠道的崛起，讓大賣場商超議價話語權不斷降低，逐漸失去價格優勢。在向胖東來學習後，永輝超市在採購模式上做出了改革，取消了這些額外的後端費用，推行“裸採”，徹底去除了中間商賺差價的環節。但該模式下，要保證在低價同時保證利潤收入，需要通過規模效應來平衡。以胖東來爲例，2021年，胖東來在業內率先做出承諾，只賺20%，並在商品標籤上標上成本價、產品產地、進貨商電話等。憑藉巨大的銷售量和超高的週轉率，胖東來在採購時保持很強的議價能力，採購量大時，價格可能同比下降30%-50%。

這意味着，在採購模式上的改革對永輝超市的商品銷售量、週轉率提出了新的挑戰。

另外，人力成本的增加也提出了新的挑戰。永輝集團調改負責人王守誠在接受中國新聞週刊採訪時表示，北京調改店的員工人數從之前的119人增加到現在的285人。薪資方面，門店員工的最低工資從每月4000元提升至每月6000元。如果是烘焙等技術工種，工資還要更高。

更爲嚴峻的是永輝超市調改期間來自成本端的變化，直接影響了其綜合毛利率。今年前三季度，永輝超市的綜合毛利率20.84%，其中第三季度毛利率19.19%，較同比下降1.69個百分點。財報中提及毛利率的下滑也是受到了門店調改的影響，包括主動優化產品結構、採購模式等。

近幾年來，永輝超市面臨的經營承受巨大壓力是不爭事實。

爲了拯救業績，永輝超市一直在“改革轉型”的路上，在求助胖東來之前，幾乎嘗試了不同業態的轉型。2017年永輝超市曾向盒馬學習開出了超級物種店，但在短暫輝煌之後走向了業績滑坡。隨後永輝超市再次對標生鮮電商開出了永輝mini店，與大店共享供應鏈，定下了千店目標，最後也不了了之。2022年，永輝超市再次學起了山姆、Costco的倉儲會員制，結果再次碰壁。然而永輝也在不斷學習中，交出了鉅額學費。綜合往年財報顯示，自2021年起到今年三季度，永輝超市累計淨虧損達到81億元。也就是說，永輝超市用三年時間虧完了此前六年積累的利潤。

爲了縮減成本，永輝超市一方面關掉一些尾部店鋪，2024年上半年，永輝超市累計閉店62家，新開5家門店。截至6月底，永輝超市已開業門店達到943家，另還有已簽約未開門店86家。三季度，永輝超市在北京和安徽分別新開出一家門店。另一方面，永輝超市也在持續減員，光是2023年一年，永輝超市就縮減了超過一萬人。

值得一提的是，在胖東來模式調改下，提高服務質量，增加員工人數和薪酬待遇就是第一步，用工成本的增加，對於永輝超市的現金流將是一大考驗。自2019年以來，永輝超市經營活動產生的現金流量淨額正在逐年變少，從2020年上半年的50.3億元，降至2022年中期的43億元，再到今年上半年的29.4億。

比起被胖東來爆改短期內表現亮眼的業績，市場對於永輝超市討論度更高的在於，永輝超市的真實意圖可能是藉助“胖東來”名氣，爲自己在資本市場爭取個不錯的賣價，以此盤活資金流。

9月底，永輝超市迎來了新的股東，名創優品。9月23日，名創優品和永輝超市同時發佈公告稱，前者通過其全資子公司廣東駿才國際商貿有限公司以62.7億元人民幣收購後者29.4%的股權，其中包括牛奶公司持有的21.1%及京東持有的8.3%的股份。

公告發布後，永輝超市股價連續4個交易日漲停，總市值增加近100億元。名創優品創始人兼首席執行官葉國富在投資者電話上表示，過去十幾年，他看過各種各樣的零售業態和模式之後，發現比Costco、山姆和Trader Joe's更優秀的零售模式是中國的胖東來模式。他認爲胖東來模式是中國超市的唯一出路。於是，在看了兩家胖東來調改後的永輝店後，決定入股永輝。

與此同時，一則於東來表示要停止調改企業的視頻在互聯網上瘋狂流傳。坊間有消息稱，胖東來方面將停止幫扶。一時間，“永輝超市董事長跑路”、“背刺胖東來”等傳聞一度盛傳開來。

這次輿論危機，隨着永輝超市和於東來出面迴應，纔得到緩解。

毋庸置疑的是，胖東來對永輝超市的調改，對於永輝超市來說，意義重大。

今年5月，胖東來宣佈將幫扶永輝超市的消息一出，第二天永輝超市的股價應聲上漲了10.08%，市值增加了近22億元。

當前，永輝超市的調改店已經接連有10家開業，調改門店的營業額均出現了數倍增長。根據永輝的規劃，11月，還將有8家調改門店開業，分別位於福州、重慶、深圳、合肥、瀋陽、蘭州等城市。春節前開業調改店會達到40-50家。

但現實是，當前來看，胖東來爆改並未對永輝超市的業績實現逆轉，永輝超市仍處在轉型摸索期。

10月30日永輝超市剛剛發佈了2024年第三季度報告，還在繼續虧損。報告顯示，今年第三季度，永輝超市實現營收167.70億元，同比下滑16.40%，前三季度共實現營收545.49億元，同比下滑12.14%。三季度，永輝超市由盈轉虧，淨虧損達到7786.57萬元，同比擴大了248.91%。今年以來，永輝超市只有一季度實現了盈利。

關於三季度的虧損，永輝超市解釋原因之一便是公司主動淘汰關閉了部分尾部門店，以及在對部分門店改造過程中，導致銷售和門店數量下滑。

當下永輝超市正處於轉型尷尬期，不少人是奔着買胖東來自營品來的。

距離這家永輝超市四公里外，是山姆石景山店。作爲山姆會員店的常客，吳婷在聽聞永輝調改店開業後也前去湊了湊熱鬧，“東西真的一點都不便宜，看了看胖東來自營的麥片和洗臉巾都比山姆的貴，還是山姆更有性價比。”

有業內人士分析稱，現開業階段永輝超市的人流量，並不能代表平均營業額，當流量淡去後如何平衡成本和經營利潤的天平纔是重中之重。

3、只當“胖東來”模仿者，救不了永輝超市

近年來，傳統商超普遍面臨巨大經營壓力，實體零售低迷的大環境下，作爲地方商超的胖東來，憑藉在產品和服務上的升級爲中國零售業帶來了新的活力。

來自河南的胖東來，在全國僅有13家門店，去年營收達到了107億元，淨利潤1.4億元。而這1.4億元營收僅來自於胖東來在許昌和新鄉兩地的13家門店，這意味着胖東來單店盈利能力已遠超業內所有上市商超公司。據最新數據顯示，胖東來2024年的營收預計將突破150億元，同比增長40%，業界爲之震驚。於東來的一段話曾被廣爲流傳，在視頻中他表示，原本計劃2023年盈利2000萬元，但最終實際盈利達到了1.4億元。

在胖東來，員工幸福感頗高，不僅設立了“委屈獎”和還有“員工不想上班，請假不允許不批假”的說法，這兩則出圈的熱搜也讓胖東來成爲了無數職場人心中的“神”。

今年中國超市周論壇上，胖東來再次因“新增10天不開心假”登上熱搜。於東來表示，胖東來今年新增10天“不開心假”，無論做什麼事情，要讓自己走在喜歡的道路上。不開心、不想上班可以請假。管理層不能不批，不批就違規了。

流量光環加持下，“胖東來”三個字也成爲了商超圈頂流網紅。

在傳統商超苦求增長之際，胖東來卻因營業額增長過快而煩惱。於東來公開表示，“胖東來影響力越來越大，今年又特別火，火得發愁，嚴重影響了正常生活，爲此我們也很苦惱。現在已經不是20%、30%、40%的增長狀態了，有的部門是上百上千倍增長。”

胖東來走火後，也成爲了零售業紛紛學習的標杆，去年開始胖東來開啓了企業幫扶模式。一路從江西連鎖超市品牌嘉百樂，爆改到湖南龍頭超市步步高，再到永輝超市。

表面上看，胖東來的供應鏈能力和自營品牌經營模式，是其賺取利潤維持發展的秘訣，但結合胖東來爆火出圈的口碑和影響力看，更爲重要的是其獨特的服務態度還有企業內核，從這些層面看來，“胖東來”的成功經驗難以再複製。

胖東來作爲一家地方商超，做的是小而美的生意，發展十幾年仍然侷限在河南。對於永輝超市這樣的全國性大型商超的幫助有限，能幫永輝超市的也僅限於此了。

在決定幫扶永輝超市之際，於東來在提到永輝接下來的發展時曾表示，好的情況下，整個永輝的轉化至少需要一年，把壞的店砍掉、商品調整、工資增加，整個下來可能一年的時間會有一個轉機。熟悉以後就會發展較快，“知道賣場怎麼做、硬件怎麼做、員工的收入規劃怎麼做、商品怎麼做。”

對於永輝超市來說，成爲“胖東來”模仿者並不是最終選擇，更爲緊迫的目標是如何將永輝品牌植入到更多消費者心中，剝離老師傅的引路，完成徹底蛻變，讓消費者爲“永輝超市”四個字買單。