“拜師”胖東來，永輝“爆改”之路能否自救 ？

21世紀經濟報道記者 唐唯珂 廣州報道

煥然一新的永輝掀開面紗。

11月8日廣東首家接受胖東來調改的永輝超市卓悅匯店在深圳開業。

此前，永輝超市宣佈確定首批學習胖東來自主調改店，涉及全國10個城市，其中深圳卓悅匯店是深圳市首個實施調改的門店。該店位於深圳市福田區卓悅匯購物中心B2層，於2017年開業，佔地面積達5900平方米，營業面積達3200平方米。

此前10月9日，該店發佈閉店公告，宣佈進入閉店調改階段，重點針對主要客羣需求以及門店自身存在的不足，從商品結構、品質價格、佈局環境及客戶服務等方面進行全面調整，爲期1個月。經歷30天緊鑼密鼓的閉店“爆改”工程後，永輝超市卓悅匯購物中心店計劃於11月8日以嶄新面貌開門迎客。

“工作日在附近辦事，路過看見大門口設置了很多欄杆避免開業人流衝撞，不過也許因爲還在工作日沒很多人，我特地進去逛了一圈改造重新營業之後的永輝確實大有不同。”深圳市民李女士（化名）向21世紀經濟報道記者表示。

公開信息顯示，本次調改後，超市下架八千多支原有商品，淘汰率高達70%，取而代之的是五千支主打品質、健康、新潮的新品。例如，超市引入二十多支胖東來自有爆款商品，包括呼聲很高的DL系列白酒、海產小食、洗衣液、網紅啤酒等，品類涵蓋休閒食品、糧油調味品、家居洗護用品及暢銷讀物等，開業期間將作限量供應。

零售專家、上海尚益諮詢創始人胡春才向21世紀經濟報道記者表示，胖東來調改永輝以後，帶來的增長點主要就是供應鏈的改變。以前永輝比較依賴於KA系統，但現在胖東來主要的是裸價進貨，整個供應鏈體系打破，獲取更多優勢。此外，胖東來在經營爆品，以及經營自有品牌商品和熟食烘焙系列經驗充足，調改之後這些層面對於永輝的提升非常大。

永輝尋求突破

曾今的“超市一哥”永輝一直在“爆改”自己。

近年來，在實體零售低迷的大環境下，傳統商超普遍面臨巨大的經營壓力，永輝也不例外。過去，永輝一度被認爲是最具前景的連鎖超市之一。2010年至2013年，永輝超市的營收從123.18億元飆升至305.43億元，實現了翻倍增長。

然而，自2021年開始，永輝連續3年出現大額虧損。2021年至2023年，預計總虧損將達到88.35億元。這一數字幾乎抹去了2015年至2020年六年間所累積的85.02億元利潤。壓力巨大的永輝無可奈何，只能選擇關掉那些營收不佳的店鋪，進行“瘦身”減負。今年以來，全國各地的永輝超市關了一家又一家。截至10月，永輝超市已經關了186多家門店。

除了減負之外，永輝開始向胖東來拜師學藝，調整模式，以求業績上的突破。作爲地方商超的胖東來，在傳統商超經營困難的情況下，憑藉在產品和服務上的升級爲中國零售業帶來了新的活力。

來自河南的胖東來，在全國僅有13家門店，去年營收達到了107億元，淨利潤1.4億元。而這1.4億元營收僅來自於胖東來在許昌和新鄉兩地的13家門店，這意味着胖東來單店盈利能力已遠超業內所有上市商超公司。公開數據顯示，胖東來2024年的營收預計將突破150億元，同比增長40%，業界爲之震驚。於東來的一段話曾被廣爲流傳，在視頻中他表示，原本計劃2023年盈利2000萬元，但最終實際盈利達到了1.4億元。

胖東來走火後，也成爲了零售業紛紛學習的標杆，去年開始胖東來開啓了企業幫扶模式。一路從江西連鎖超市品牌嘉百樂，爆改到湖南龍頭超市步步高，再到永輝超市。

首都經濟貿易大學消費大數據研究院教授陳立平向21世紀經濟報道記者表示，企業在市場競爭中，逐步形成價格導向型和價值導向型兩個主要類型，但就目前來看，國內發展非常好的超市都是價值創造型超市。價值創造型超市有這麼幾個特點：一就是商品的售價，好東西不貴；二是商品豐富，做到多品種少量；三是擁有非常好的新鮮度。四是現場加工豐富，特別是它的整個產品線豐富，產品全程無添加、有機，重視現場加工，重視自主品牌開發。“我想未來在中國追求盈利的，有利可圖的，將是價值主導的超市，比如胖東來，而價值主導型的這種超市也將成爲發展的主流。”

“拜師”胖東來：砍掉進場費 拓寬服務邊界

今年5月開始，永輝超市董事長張軒鬆、CEO李鬆峰等人攜團隊前往河南許昌拜訪胖東來董事長於東來，隨後，6月下旬，胖東來幫扶永輝超市門店調改首店開業。

在胖東來的幫扶下，永輝超市門店調改進展很快6月19日，胖東來在鄭州幫扶永輝超市第一家調改門店開店，8月初鄭州第二家門店營業，9月下鄭州第三家門店開業。而據虎嗅瞭解，僅11月，永輝超市學習胖東來調改待開業門店將超8家。

胖東來幫扶調改和永輝超市自主調改雙線並行。截至今年10月北京喜隆多店的調改重開，全國10家開業調改店中，7家門店爲永輝超市自主調改。西安中貿廣場店是首家自主調改門店。

過去永輝超市收入，重要來源之一便是供應商繳納的進場費、條碼費和陳列費等。但隨着其他新零售渠道的崛起，讓大賣場商超議價話語權不斷降低，逐漸失去價格優勢。在向胖東來學習後，永輝超市在採購模式上做出了改革，取消了這些額外的後端費用，推行“裸採”，徹底去除了中間商賺差價的環節。

無獨有偶，陳立平也表示，中國零售業正處在變革期。這個階段，不能僅站在零售的角度去預判行業，必須從全產業鏈出發。中國目前面臨的是一場流通革命，是對供應鏈的再造，短則三年，長則五年，中國商超體系以往依附進場費的生存模式可能會消失。中國零售業都在討論直接交易模式，但未來一家超市不可能直接對接幾百個供應商，一個供應商也不可能直接對接幾百家超市。如果改革後去掉了中間商，去掉了供應商，去掉了經銷商，超市想靠20%的“進銷差價”實現盈利根本做不到。

永輝超市副總裁、全國調改組負責人王守誠表示，傳統超市無異於經銷商的鋪貨渠道，本次調改後，超市將去除營銷雜費，迴歸商品價值，不做高低價促銷，不玩“套路”，希望長年保持好貨不貴，讓顧客享受長期穩定的合理價格。

對員工的工資待遇提升是改革的重點方向，按照北京的標準，門店員工的最低工資從每月4000元提升至每月6000元，生鮮部工資更高，會有6300-6500元。通過提升店員的待遇也能讓他們更好的服務每一個爲顧客。

在保障商品新鮮、安全、衛生等方面，超市也有新的規範要求，如非特殊產品購買後15天內不滿意可退換，並支持上門退換；果切系列嚴格遵守“468折價原則”，即超四小時八折銷售，超六小時六折銷售，超八小時直接下架報損；葉菜、肉禽、水產等部分商品，也會根據當天實際情況堅持日清折價，保證商品的新鮮度及口感。

門店整改也帶來了一定的成效。海通國際證券指出，永輝鄭州信萬廣場店，在調改後7月份完整月的銷售額爲5835萬元，達到187萬元/日，是調改之前日均銷售額的13.9倍。調改二店鄭州瀚海海尚店銷售額達108 萬/日，是調改之前日均業績的8.2倍，客流提升近10倍。10月北京永輝超市學習胖東來自主調改的首家門店，當天迎來達1.4萬次的支付客流，銷售總額達170萬元。

能否拯救永輝？

10月30日晚，永輝超市發佈了2024年第三季度報告，根據財報，永輝前三季度營收545.49億元，同比下降12.14%；扣非淨利潤爲虧損6.62億元，同比下降逾70%。第三季度營收167.7億元，同比下降16.4%；扣非後歸母淨利潤虧損6.92億元，同比下降2.17億元。更爲嚴峻的是，三季度永輝超市由盈轉虧，淨虧損同比擴大了248.91%。今年以來，公司僅在一季度實現了盈利。

永輝超市表示，三季度虧損的原因之一是公司主動淘汰關閉了部分尾部門店，並在對部分門店進行改造時，導致銷售和門店數量下滑。此前已有業內人士分析稱，現開業階段永輝超市的人流量，並不能代表平均營業額，當流量淡去後如何平衡成本和經營利潤的天平纔是重中之重。

值得一提的是，今年9月，永輝超市及名創優品公告披露，永輝超市股東牛奶公司、京東世貿和宿遷涵邦擬通過協議，向駿才國際轉讓其所持有永輝超市相關股份。駿才國際作爲名創優品的全資控股子公司，總價62.7億元的交易完成後，名創優品合計持有永輝超市股份29.40%，擬變更爲永輝超市第一大股東。

名創優品創始人兼首席執行官葉國富表示，胖東來模式是中國超市的唯一出路，在看了兩家胖東來調改後的永輝店後，決定“出手”永輝。

“胖東來”模式的確給永輝帶來了一定程度上的幫助，但能否從根本上解決永輝的盈利困境，仍需要進一步地觀察。中國食品產業分析師朱丹蓬向21世紀經濟報道記者表示，胖東來只是一個區域性品牌，它去做爲數不多的單店時，力推店內管理的精細化、品類組合的精準化，以及對團隊管理的人性化，在小範圍內是可以實現的。“但是如果說複製到一個大連鎖，全國乃至全球的，難度不是一般的大。”

陳立平指出，國內商超的調改是今年的一個關鍵詞。“我個人覺得，不能用傳統思維去調改傳統賣場，否則不會有特別大的結果。我們不要去看這個超市調改以後銷售增長了幾倍，而要從長期看，它到底改變了什麼，戰略有哪些調整？”

胡春纔對21世紀經濟報道記者表示，永輝跟胖東來的合作值得看好。特別是現在永輝的背後現在又有了具備打造持久和爆品基因的名創優品加持，未來永輝有望“復活”。而且胖東來類似於精品超市的經營是成功的，永輝以前也有類似綠標店的嘗試，如果彼時的永輝能夠加快轉變從生鮮生食材到生鮮半成品、生鮮成品的升級轉型，情況可能大爲不同。

胖東來在採購與營運之間的配合機制值得讚賞，調改永輝之後，對於其商品品類打造會產生有利作用，將會比以前的營採配合機制有利很多。另外，胖東來員工主動的服務意識和一切爲顧客着想的創造性的服務理念，對永輝的企業文化也會是一種很好的改造。

胡春才認爲，胖東來跟永輝的合作，不要看表面胖東來是不是派團隊去幫扶，而是要看到內在的有利於商超企業的生存模式和經營管理中的有利要素，是否對永輝產生潛移默化的作用。

胖東來的這種經營模式的跨區域化，如果完完全全都像新鄉、許昌的這種很難。但是像永輝，是已經完成跨區域佈局的商超，如何把胖東來他的這種精細化運作，和爲員工考慮，如何提高員工的產出率，如何持續優化商品結構，持續提升精細化管理的水平，胖東來完全是可以跨區域複製的，可以對全國的門店進行改造的。

“未來商超企業的競爭，我認爲會適當的從食品和非食品領域收縮，因爲這個領域，電商平臺有競爭優勢。然而在商超層面，會在生鮮食材，以及生鮮加工部分越來越強化，比如烘焙、餐飲、熟食等領域全面提升佔比。這些品類也是目前電商領域的一個痛點和短板，電商平臺在“搬運工價值鏈”上面是非常有競爭優勢的。與此同時，對商超來說，一些包裝性、品牌性的食品和非食品領域，傳統商超會越來越沒有優勢。”胡春才表示。