三大因素驅動電商格局重塑 AI競爭成新變量

圖蟲創意/供圖 翟超/製圖

證券時報記者 聶英好

近期阿里巴巴完成整改全面停止“二選一”，成爲電商格局重塑的標誌性事件。回溯過去三年，以阿里巴巴2021年啓動整改爲起點，這三年以來中國電商行業風雲變幻。平臺間的此消彼長表明，電商寡頭時代已去，“三超多強”的格局正在形成，當前中國電商在全球電商市場中有着更爲重要的影響。

當下，中國電商行業正展現出前所未有的活力和潛力，但隨着用戶規模見頂、流量紅利不再、業績增速放緩等問題顯現，國內電商行業已進入存量競爭時代，隨之而來的便是平臺陷入低效“內卷”。因此，探索新增長極成爲各電商平臺當務之急。

多位電商業內人士指出，AI技術正在快速融合到電商企業的運營基因中，AI將成爲電商行業未來最大的變量。“生成式AI正在賦能物流、開店、商品上架、營銷等電商環節，爲行業發展提供新動能，AI與電商的融合應用將成爲未來最大的發展趨勢。”

“三超多強”格局呈現

8月30日，市場監管總局發佈公告，宣佈阿里巴巴集團已完成三年整改，全面停止“二選一”壟斷行爲，合規整改工作取得良好成效。

阿里巴巴整改完成，被視爲中國電商格局重塑的里程碑。在阿里巴巴三年整改期間，中國電商行業格局發生鉅變：拼多多、京東等傳統電商平臺迅速發展，拼多多市值在2023年超越阿里巴巴；抖音、快手、小紅書等新興電商入局，在直播電商的加持下成爲迅速崛起的“後起之秀”。

百聯諮詢創始人莊帥分析，電商寡頭時代早已不再，當前中國電商行業呈現“三超多強”的競爭格局，“三超”即阿里、京東、拼多多傳統電商平臺，“多強”則指的是抖音、快手、小紅書等新興電商。

觀察電商市場競爭格局變化，最顯著的一項指標是GMV（成交總額）市佔率。近三年來，曾經的“電商一哥”阿里巴巴市佔率持續下滑，京東、拼多多、抖音、快手等電商平臺市佔率迅速攀升，其中尤以拼多多增速爲甚。

綜合多家機構統計數據發現，電商GMV市佔率變化最快的時期應屬2017年至2021年。中金公司研究部數據顯示，在這段時期，阿里巴巴電商GMV市佔率從72.1%降至49.2%，同時京東、拼多多、抖音、快手等電商平臺快速發展。2021年至今，阿里巴巴GMV市佔率繼續小幅下降，其餘幾家電商平臺則繼續高速發展，Sandalwood電商監測數據顯示，2023年電商大盤（京東、淘寶、天貓、抖音、快手、拼多多）中，阿里電商平臺GMV市佔率爲45%。

自2023年年初起，國內幾大主流電商平臺的市場份額基本固定下來。隱馬數研與華創證券最新披露的統計數據指出，截至2024年3月，阿里淘天GMV市佔率爲44.5%，京東市佔率爲19.4%，拼多多爲20.1%，抖音小店、快手分別爲9.1%、6.9%。環比來看，拼多多、抖音、快手仍在提高市佔率。

在幾大主流電商平臺中，拼多多增長勢頭尤爲迅猛，最超出市場預期的是拼多多2023年交出的成績單。財報顯示，拼多多2023年全年營收高達2476億元，年增長率達90%；全年歸母淨利潤爲600.27億元，同比增長90.33%。而同期，阿里巴巴、京東的增速遠不及拼多多。在市值表現上，由於超預期業績加持，拼多多市值幾度超越阿里，被稱爲中國電商行業的歷史性時刻。

再看抖音、快手，近幾年來，這兩大平臺依靠直播電商、短視頻等新業態得以迅速發展，成長爲傳統電商平臺強有力的競爭者。2023年，隨着快手正式邁入GMV“萬億俱樂部”，中國電商市場已經有阿里、京東、拼多多、抖音、快手5個GMV超過萬億的平臺。與傳統電商平臺相比，快手、抖音的內容流量和使用黏性更大，這兩大平臺的電商業務得以快速發展，主要因爲內容電商平臺具有天然的流量優勢，在電商轉化上路徑順暢，因此電商業務發展迅速。

同樣在內容電商的路徑下，2023年以來小紅書電商也實現快速發展。小紅書電商的體量遠小於抖音、快手，但其增速並不落後。2023年初小紅書“董潔直播間”“章小蕙直播間”走紅，其中董潔單場直播帶貨GMV超過8000萬，帶動整個平臺電商熱度提升。數據顯示，2024年6·18大促期間，小紅書電商直播訂單數達去年同期的5.4倍，直播間購買用戶數達去年同期的5.2倍。相比2020年10億—14億元的電商收入體量，小紅書電商2023年以來的增速超出市場預料。

跨境電商跑出“四小龍”

在國內電商發展得如火如荼之際，中國的跨境電商平臺在海外市場迅速成長爲一股不容忽視的“新勢力”。快時尚電商平臺SHEIN（希音）、拼多多旗下Temu、AliExpress（速賣通）、字節跳動旗下TikTok推出的TikTok Shop被業界稱爲跨境電商平臺“四小龍”。2023年是“四小龍”在海外市場攻城略地、高速增長的一年。

市場分析機構Data.ai年初發布的報告顯示，SHEIN在2023年再度斬獲全球購物類APP下載量冠軍，Temu、Amazon（亞馬遜）、AliExpress分別位於2023購物類APP下載量第二位、第三位和第九位。這也是SHEIN繼2022年之後，連續第二年登頂全球購物類應用下載榜。

“四小龍”得以迅速崛起，主要因爲各個平臺之間各具優勢。深圳物流與供應鏈標準與政策研究專家委員會專家王與劍表示，“四小龍”平臺充分利用大數據、人工智能等先進技術，優化用戶體驗，提升運營效率，並在業務模式上進行創新，如Temu的社交裂變和低價策略、SHEIN的“小單快返”模式等，這些創新模式吸引大量用戶，推動了平臺快速發展。

具體到各個平臺的優勢與特點，拼多多旗下Temu的特點是快、低價、對平臺賣家採用全託管模式，背靠拼多多具備強大的資金儲備、運營等方面的優勢；SHEIN的特點則是先發優勢、服裝品類、強大的“柔性供應鏈”等優勢；TikTok Shop的特點是流量優勢明顯，流量通過電商的方式來變現；速賣通的特點是品類齊全，品牌、用戶基礎等優勢明顯。

其中，全託管模式是跨境電商“四小龍”2023年重點投入的模式。在全託管模式下，供貨方只需把商品提供給平臺，後續平臺將幫商家完成營銷運營、物流倉儲、售後服務等環節，該模式錨定對象爲工廠類賣家，對賣家而言，全託管也是測款成本、試錯成本最低的一種方式。2022年底，Temu和AliExpress率先推出全託管模式，隨後帶動諸多平臺跟進。

亞馬遜作爲全球知名電商平臺，在海外市場原本擁有獨一無二的優勢，也是中國跨境電商們的集體“對手”。但SHEIN、Temu等中國跨境電商平臺陸續入局，這些電商平臺在高成長性、豐富的產品種類以及全託管運營模式方面給亞馬遜帶來部分壓力。最爲典型的例子就是，在2024年海外“黑色星期五”購物大促期間，亞馬遜已經不再是線上電商平臺的唯一贏家，“四小龍”通過提前開啓大促、延長大促時間、提升大促折扣等方式實現銷量大幅增長。

面對中國跨境電商平臺的迅速起量，亞馬遜自2023年以來就持續採取一系列調整措施應對，其中“提速”被亞馬遜提到尤爲重要的位置。在價格上受到“四小龍”全託管模式的“低價”挑戰後，亞馬遜明確表示2024年要進一步提速，更快地向顧客交付商品。

行業緣何風雲變幻

以阿里巴巴2021年啓動整改爲起點，近三年來電商江湖“換了人間”。探析背後原因，業內人士分析，競爭環境、技術創新驅動、消費習慣變化等多方面因素共同驅動了行業迅速變革。

王與劍說，阿里巴巴被要求整改以來，中國電商競爭格局變幻，得益於反壟斷監管的加強，阿里巴巴因“二選一”壟斷行爲被市場監管總局要求進行整改，這一舉措顯著改變了電商行業的競爭環境，爲其他電商平臺提供了更加公平的競爭土壤。

與此同時，國家層面持續出臺相關規則，對電商行業加以嚴格規範。今年5月，市場監管總局印發《網絡反不正當競爭暫行規定》，自2024年9月1日起施行。其中，明令禁止商家進行“虛假或引人誤解的商業宣傳”；明確嚴厲處罰惡意下單等行爲。同時，也督促平臺對平臺內競爭行爲加強規範管理，同時對濫用數據算法獲取競爭優勢等問題進行規制。該規定進一步完善了電商競爭行爲的規章制度，也爲市場的有序規範運行提供保障。

技術的迅速創新與迭代，也是催化電商行業發生變化的重要因素。王與劍表示，一方面，移動互聯網的迅速發展使得電商平臺的形態多樣化，短視頻、直播、種草等形式催生了抖音、快手以及小紅書等新興電商。另一方面，電商平臺當下多充分利用大數據、人工智能等技術創新，提升用戶體驗和運營效率。例如，拼多多通過AI算法推薦商品，提高用戶購物效率；抖音、快手則利用短視頻和直播技術，實現商品與消費者的直接互動。

在新興技術的影響之下，消費者的習慣與需求也悄然生變。傳統電商平臺以貨架式電商模式爲主，背後的購物邏輯是“人找貨”，消費者有了需求再去搜索產品；而種草、直播、短視頻電商則是“貨找人”的購物邏輯，這也是抖音、快手、小紅書電商平臺所採用的路徑，是平臺通過推送用戶感興趣的內容吸引消費者，再推薦關聯商品，最終吸引消費者下單。

王與劍指出，隨着消費者對價格、品質、個性化需求的提升，不同電商平臺通過不同的策略滿足這些多樣化需求，從而吸引大量用戶。例如，拼多多以低價策略吸引對價格敏感的消費者；受到刷短視頻、看直播習慣的影響，消費者越來越習慣於通過短視頻或直播下單購物，抖音、快手等短視頻平臺則是通過內容營銷和直播帶貨吸引年輕消費羣體。

探索AI電商新藍海

雖然中國電商正展現出前所未有的活力，但隨着用戶規模見頂、流量紅利不再、業績增速放緩等問題顯現，國內電商行業已進入存量競爭時代，探索“新增長極”成爲各電商平臺當務之急。

多位電商行業專家指出，AI技術正在快速融合到電商企業的運營基因中，AI將成爲電商行業未來最大的變量。莊帥表示，電商行業的演化還是由技術驅動的，AI的迅速發展與成熟正在改變和影響電商行業。

網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青表示，AI技術在電商應用中加速落地，AI技術的發展和普及使其成爲創新業務模式的核心因素之一，這體現在電商行業的應用場景主要有：導購、運營分析、客服等。

淘寶、京東等主流電商平臺早已先行佈局AI電商，抖音緊隨跟進，其中最爲出圈的當屬京東打造的AI數字人劉強東直播帶貨。2024年4月16日，由京東雲言犀打造的“採銷東哥”AI數字人開啓直播首秀，同時亮相京東家電家居、京東超市採銷直播間，不到1小時，直播間觀看量超2000萬人次。彼時網友表示，“採銷東哥”AI數字人近乎百分百還原了劉強東的表情、姿態、手勢、音色，與真人幾乎無異。

今年以來，京東全面深化了AI技術在電商領域的應用，推出了包括“開店AI助手、AI工具免費生成圖文、視頻和直播以及AI客服”等在內的20餘條創新舉措；對發品環節中的AI算法能力進行升級，並優化了交互界面，推出了圖片智能發品功能等。

阿里方面，淘寶天貓集團內部多個團隊投入AI業務的探索實踐中，並將AI技術廣泛應用至多個業務場景。2024年3月，淘寶天貓集團自研大模型“淘寶星辰”正式上線，這也是淘天集團公開的首個自研大模型，主要提供商品文案編寫、商品商家運營、商品數據分析、市場營銷策略等經營場景下的智能服務，幫助商家降本增效；淘寶天貓集團旗下的1688面向產業帶的源頭廠商發佈免費的“AI經營助理”，相當於平臺給商家配備了一個數字員工團隊，通過1688的AI技術，更好更快地理解買家需求，發現更有效的生意機會。

今年5月，抖音電商測試其首款面向消費者的AI電商服務“AI購物小助手”，該服務內嵌於抖音商城，允許用戶通過點擊“召喚助手”進入其界面。隨後，“AI購物小助手”會根據用戶的購買需求，整理並展示相應的商品，包括圖文介紹和價格信息。

AI的迅速發展與成熟，正在悄然重塑電商行業的面貌。浙江大學中國數字貿易研究院院長馬述忠分析，未來平臺和商家競爭的核心在於AI高效匹配能力，AI電商時代的數字供應鏈建設會加速到來。在技術推動下，未來無論線上線下，還是To B和To C，海外和國內的生意會越來越沒有邊界。