讓商家從“增單”到“增利”，餓了麼釋放“新三年”經營信號

來源|Tech星球

文|林京

8月15日晚間，阿里公佈2025財年第一季度業績，本地生活集團表現依舊超出市場預期。

本季度，由到家（餓了麼）和到目的地（高德）兩項業務的訂單增長所帶動，本地生活集團同比收入增長12%至162.29億元。

與此同時，在餓了麼單位經濟效益改善和交易規模擴大的驅動下，到家業務虧損持續收窄，本地生活集團季度經調整EBITA（經營損益）虧損從去年同期的19.82億元，繼續收窄至3.86億元，收窄幅度超80%，進入歷史低位。

本季度財報，對餓了麼來說有很多新亮點，這是餓了麼新管理團隊帶領下的第一個季度，也是“新三年”正式啓動後的首份財報數據。

從餓了麼交出的答卷來看，這個開篇延續了過去三年中健康、穩健的向好趨勢；而在業績表現之外，餓了麼面對商家端推出的諸多支持舉措、近期不斷爆火破圈的用戶活動，也正釋放出全新的經營信號。

今年3月，餓了麼完成新老管理班子交接。48歲的俞永福卸任，餓了麼董事長由本地生活集團 CTO 吳澤明（花名：範禹）接任，CEO 由蜂鳥物流負責人韓鎏（花名：昊宸）接任。

回望過去三年，在俞永福的帶領下，餓了麼減虧目標已經階段性完成。僅從經營狀態而言，也已來到全新發展的階段。

縱向對比來看，從2022財年到2024財年，本地生活集團營收的增長數據不斷超出市場預期，從每季度約100億元攀升至每季度約150億元，在2025財年第一季度，更是進一步突破160億大關。

與此同時，虧損也大幅收窄。本地生活集團經調整EBITA利潤率從2022財年的超過50%，在2023財年降了一半至30%以下，在2024財年進一步降到16%。這意味着，以前阿里本地生活賺2塊虧1塊，現在變成了賺6塊多虧1塊，盈利能力已經大幅提升。

作爲外賣行業的關鍵指標，2023財年一季度，餓了麼首次實現單位經濟效益UE轉正，此後餓了麼連續9個季度UE持續爲正，維持至今。其中，非餐飲訂單增長帶動餓了麼整體平均訂單金額上升。

2025財年第一季度，餓了麼正式開啓“新三年”，在兩位80後的帶領下，餓了麼可以說很好延續過往“又快又穩”的業績數據，也初步透出面向未來增量的新可能。

在今年3月舉行的餓了麼管理團隊年度會議上，餓了麼CEO韓鎏首次透露，在“新三年”，餓了麼將繼續堅持“1+2”的長期戰略：“1”代表餓了麼要做健康增長、更懂消費者的到家餐飲平臺，“2”代表將專注建設好兩個新的賽道，也即“符合餓了麼特色的即時零售”，以及“面向市場價值延展的即時物流網絡”。

這一“1+2”長期戰略的建設，在過去一季度的業績表現中已可窺得一二。

今年4月至6月期間，無論是母親節、520、兒童節等節日，還是歐洲盃、奧運會等重要賽事上，餓了麼都能通過上線“鮮花送禮”頻道，“猜球贏免單”、“踢球贏大獎”等系列趣味活動，快速、精準地切中用戶的潛在需求。

餓了麼數據顯示，今年520，餓了麼平臺鮮花、酒類、面膜、香薰等禮物消費趨勢增長凸顯。而在歐洲盃和夏季消費需求多重因素的影響下，今年6月期間，餓了麼平臺酒水飲料訂單同比去年增長22%，至大暑前後，餓了麼冰杯外賣量同比去年增長350%。

從財報業績來看，餓了麼“新三年”首個季度可謂穩健起步，伴隨長期戰略的穩健執行與推進，市場也預期餓了麼將在經營條件更好、節奏更從容的全新發展週期裡，加速發力。

這一“開篇”季度內，餓了麼“新三年”的一些經營思路也正在初露端倪。Tech星球瞭解到，餓了麼內部正在更注重提升商家利潤指標，在重要時間節點上也不侷限於傳統“流量”思維，更注重幫助商家實現用戶的轉化和留存。

這套新的經營方法論，可以總結爲：讓商家從“增單”到“增利”，從“流量”到“留量”。這背後，也是餓了麼基於過去多年積累的用戶覆蓋、品類鏈接能力、履約能力等資源，嘗試幫助商家在新經營環境中，探索出更爲健康、持久的生意增量。

在這一經營理念的指引下，本季度內，餓了麼宣佈開啓“澎湃計劃”併發布商家經營工具TRUST，從“選址開店”到“菜品運營”到“人羣運營”，TRUST意在幫助餐飲品牌商家讀懂自己的消費者、提升數智化能力。

如今，消費用戶、場景、品類需求都發生明顯變化。當消費者需求從餐到生活延伸，當更多時間段的場景需求被打開，商家可以通過TRUST模型及時調整經營策略。公開信息顯示，目前已經有商家通過TRUST模型，在餓了麼平臺內的生意增速達到25%的複合增長。

市場分析認爲，TRUST模型背後也體現了餓了麼團隊展現的“商家視角”思考：平臺於商家不止是一個外賣渠道，更是一個商家數字化經營陣地，需要從多維度提升商家的綜合實力；從前端人羣洞察、中端產品設計，再到後端供應鏈管理，都可以幫助商家實現從訂單增長到利潤提升，以此讓商家在餐飲行業的激烈競爭中脫穎而出。

在“更懂消費者”這一根基上，餓了麼正加速優化整個經營生態，創造出各類工具“武器”，讓品牌商家可以更高效吸引新客、研發新品、培育和發展新店，不斷打開到家側生意增長的新空間。

不止如此，今年5月下旬，餓了麼還聯合全國近千名城市經營夥伴，共同升級城市經營和社會服務、與城市經營夥伴共同促進城市業務市場的建設。截至目前，餓了麼在全國已與數百家城市經營夥伴建立起深度合作關係，在全國超2000個區縣內爲用戶提供包含外賣、零售在內的即時電商服務，共同服務商家130萬家，共同管理騎手超過20萬名。

商家是平臺的生意夥伴，也是城市經營夥伴，讓商家不止實現訂單的增收，更要實實在在賺到更多利潤——可以看到在“新三年”的開篇，餓了麼“與生態共進”的底層戰略，已經多了這條新註解。

本財報季度，也正值外賣重要營銷節點夏季的開篇。對本地生活餐飲商家而言，夏季往往是一年中外賣需求高峰期，夜宵訂單也會大幅增加，還有畢業季、歐洲盃、奧運會等熱點大事扎堆，是拓展新客的絕佳時間。如何進一步幫助商家實現“增利”和“留量”，餓了麼在用戶端也交出一份亮眼的答卷。

夏季酷暑高溫下，宅家需求增加的消費者，最需要的是一份“即時爽”的消費體驗。“冰杯”話題頻頻出圈的背景下，餓了麼今年創造性推出“冰冰有禮節”，聯合5萬家零售門店和蒙牛、伊利、雪花、喜力等多品牌，爲全國消費者提供千萬杯冰杯，只要0.01元即可加購。

在重大賽事的眼球爭奪戰上，餓了麼“猜答案免單”今年夏日重磅迴歸，在整個奧運賽季推出超過70場的專場免單活動，吸引了近200萬餐飲、零售商家報名參與，包括星巴克、瑞幸、CoCo都可茶飲、滬上阿姨、漢堡王等在內多家知名餐飲和零售品牌。公開數據顯示，通過趣味的遊戲玩法和豐富的互動設計，激發了超2.5億人次參與“開心運動會”互動，帶來平臺諸多商家品牌實現超100%的突破性增長。

值得一提的是，如果細探一些活動細節設計，可以看到這些創新互動中平臺充分考慮了商家的參與和露出，除了專場免單活動，像在點球大戰等小遊戲內瀏覽商家店鋪、下單都可以增加次數，也爲商家創造出了豐富的流量轉化空間。

在助力零售商家側，餓了麼在這個奧運季也聯合了可口可樂、寶潔、李施德林、清揚等多家品牌發起“挺你免單”，還通過運動員周邊禮物、奧運健兒同款商品，進一步爲消費者帶來觀賽的樂趣和福利。從結果來看，這些品牌在活動日均實現多倍爆發式繒長，效果可觀。

整體來看，在新三年的開局，無論是穩健的財報業績，還是已顯端倪的業務發力方向——都展現出伴隨餓了麼來到一個“體質”更健康的經營階段，平臺如今也已有更從容的主動作爲空間，來設計中長期的公司發展和價值創造。對於平臺上的商家、用戶以及生態各方來說，或許這將是一個新的紅利點信號。