“窮鬼套餐”在一線城市開始流行了

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穀雨數據

作者：Heather

現如今，省錢是最大的美德。不少人發現，最近大城市裡的網紅餐廳正在加速關店。與此同時，各個平臺上的窮鬼套餐、霸王餐越來越紅火了，來自縣城的平價連鎖餐廳、茶飲生意也越做越大。在吃飯這件事情上追求極致的性價比，成了當下一線城市年輕人的新時尚。

01

正在流行的“窮鬼套餐”和“拼好飯”

窮鬼套餐"正逐漸成爲大衆視野中的熱門選擇。

這一趨勢始於2019年麥當勞推出的“1+1套餐”，內含一份漢堡或薯條/炸雞，以及飲料、香芋派或新地冰激凌中的任選一項，僅需13.9元。更有幸運兒能額外獲得免費飲料或薯條券，以極低的成本解決工作日午餐，深受年輕人喜愛。

如今，“窮鬼套餐”的種類愈發豐富。西式快餐領域，除了麥當勞，漢堡王、肯德基、德克士等也加入競爭，更有塔斯汀、華萊士等本土品牌以更低價格提供漢堡等美食，10元漢堡、13元漢堡+小食+飲料的組合輕鬆實現。

對於偏好中餐的消費者，米村拌飯推出的3元無限續白米飯搭配店內免費泡菜、小菜和海帶湯，是極致性價比的選擇。

早餐同樣不乏選擇。南城香提供3元自助飲料（含牛奶、粥、豆漿），搭配2.5元包子或2.8元油條，5至8元即可享受一頓滿足的早餐。

外賣裡的便宜飯也被人們盯上了。

外賣平臺上推出的“拼好飯”功能，讓消費者能夠與附近2至4人共同拼單，享受極具吸引力的價格優惠。相比普通外賣，即便是同一家店鋪提供的僅有細微差異的套餐，在“拼好飯”上也能享受到約10元甚至更高的價格減免，部分優惠幅度甚至可達原價的一半以上。例如，在比格披薩（西單商場店），經典意式肉醬意麪的單點外賣價格爲29元，而通過“拼好飯”拼單則僅需13.6元，這還未計入包裝費和外送費上的額外節省。

由於拼單訂單由外賣員統一配送至附近多個地點，因此不僅菜品價格比普通外賣更爲實惠，還免除了配送費和包裝費。

自2022年上線以來，“拼好飯”逐漸受到廣泛歡迎。至2023年，美團外賣約有6%的訂單來自“拼好飯”。進入2024年第一季度，“拼好飯”的日均訂單量迅速攀升至500萬，佔比約10%。據美團今年二季度財報顯示，“拼好飯”單日訂單量峰值已高達800萬。

近年來，外賣價格呈現下降趨勢，這一變化始於近兩年。根據艾媒諮詢的數據，2021年，全國近一半（49.05%）的消費者點一人份外賣的價格區間爲20-40元，而僅有不到兩成的消費者習慣消費20元以下的外賣。

隨着“拼好飯”的普及，美團外賣的平均客單價也在逐年下降。2023年第二季度的平均客單價爲48.7元，不僅較2022年同期下降了1元，也略低於2020年和2021年同期的水平。至於2023年第三季度，平均客單價進一步降至47.8元，同樣低於此前兩年的同期數據。

02

餐廳價格回到10年前

隨着消費者不再熱衷於高端餐飲，網紅餐廳紛紛面臨倒閉的困境。企查查數據顯示，2023年全國新開了318萬家餐飲相關企業，但同時也有135.9萬家企業被吊銷或註銷。

以上海外灘的高檔法餐廳L'Atelier 18爲例，該餐廳於2024年1月開業，由米其林三星主廚掌舵，人均消費接近1600元，一度成爲網紅打卡地。然而，僅開業七個月後，即在七夕節後的第二天，餐廳突然宣佈暫停營業，並傳出欠薪等負面消息。

紅餐網發佈的《2023年中國餐飲消費趨勢報告》指出，從2022年10月至2023年4月，全國人均消費300元以上的餐廳佔比從1.07%下降至0.68%，高端餐廳閉店率近四成。

對於週末想要改善伙食的上班族而言，花費100元以下在外就餐已成爲越來越普遍的選擇。特別是在上海，過去五年內，人均消費500元以上的高檔餐廳從2700多家減少至1400多家，佔比從1.35%大幅下降。

從餐廳類型來看，正餐餐廳的客流量減少尤爲明顯，這類餐廳的價格通常較高。上海市餐飲烹飪協會的數據顯示，正餐餐廳的總營收下降了21.3%，小吃、西餐西點、西式快餐等也有不同程度的下滑，而火鍋烤肉則略有增長。

不僅高價正餐消費減少，連甜品、蛋糕這類主要提供情緒價值的零食也首先被消費者捨棄。根據《2023美團到店餐飲品類報告之烘焙行業疫情後發展變化洞察》，2019年美團評選的TOP100烘焙商家中，已有39家關門，32家縮減了門店數量。

面對這樣的市場行情，不少品牌爲了生存不得不降價。他們紛紛宣佈迴歸多年前的價格，如主營小火鍋的呷哺呷哺推出“套餐價回舊時光”，連鎖潮汕火鍋品牌八合裡和陳記和順則打出“價格回到10年前”的口號，而門店主要分佈在川渝地區的中式快餐鄉村基更是喊出了“價格回到2008”的響亮口號。

實際上，除了直接的降價策略，市場上還涌現了各種形式的團購優惠和限時活動，爲消費者提供更多實惠。例如，在美團或大衆點評平臺上，北京熱門商圈的餐飲優惠琳琅滿目，如156元的太二酸菜魚雙人餐、222元的三人餐等。海底撈也推出了諸如167元抵200元的代金券、333元的週末四人套餐等促銷活動。

衆多連鎖餐飲品牌紛紛調整客單價，以適應市場變化。其中，“太二酸菜魚客單價跌至7年前”的話題一度衝上熱搜，而海底撈的客單價也回調至2017年的水平，顯示出餐飲行業在價格策略上的靈活調整。

03

下沉市場消費勢頭反超一線城市

當前的新趨勢顯示，一線城市中的白領羣體，即那些在互聯網上常自稱爲“打工人”或自嘲爲“牛馬”的人們，正越來越傾向於選擇價格親民的餐飲。

2024年上半年，一線城市的餐飲業增長表現明顯不如新一線和二線城市。具體而言，重慶、福州和武漢的餐飲業營收增長最爲顯著，均超過了10%。而在四大一線城市中，僅有深圳的餐飲收入仍呈現增長態勢。相比之下，過去高檔網紅餐廳雲集的上海，餐飲業增長情況最爲不佳，下降了3.6%，北京緊隨其後，也下降了3.5%。

以全國連鎖的海底撈爲例，2024年上半年，其在一線城市的客單價爲104.1元，相較於去年同期的110.3元有所下降；二線城市客單價爲96.8元，去年同期則爲101.8元；三線城市客單價爲91.4元，去年同期爲96.1元。其中，一線城市的客單價同比下降最爲明顯。

當前，一線城市白領的消費觀念正逐漸轉向追求性價比。來自下沉市場的品牌，如蜜雪冰城、米村拌飯、塔斯汀、甜啦啦等，開始在一線城市走紅。這些品牌以其醒目的鮮紅色logo和具有塑料感的裝潢，彷彿將縣城的店面空間直接移植到了大城市。儘管它們的裝修並不豪華，但提供的產品，如不到10元的奶茶、咖啡，以及不到20元的漢堡三件套、拌飯等，卻深受消費者喜愛。

對於大多數一線城市打工人而言，他們能接受的工作餐價格普遍在30元以下。儘管大城市收入相對較高，但物價、房租、房貸等壓力也更大，年輕人的經濟負擔更爲沉重。因此，在選擇餐飲時，他們更加註重性價比。

消費觀念的轉變不僅體現在餐飲領域。例如，《縣城9塊9內衣，闖入北上廣》的報道指出，在抖音內衣熱賣榜上，貓人品牌直播間觀衆佔比前列的省份多是一線和新一線城市集中的沿海省份，如廣東、江蘇和浙江。

一方面，一線城市消費者開始更加註重性價比；另一方面，二三線城市和縣域市場則展現出強勁的增長勢頭。虎嗅智庫研究顯示，今年上半年，縣域餐飲新開商戶佔全國新開商戶的32.9%，且縣域餐飲消費額和訂單量同比增長均超過兩成。星巴克中國董事長和CEO王靜瑛也表示，星巴克在縣級市場的新店盈利能力優於一線城市。

此外，下沉市場的出境遊也呈現出蓬勃發展的態勢。去哪兒網數據顯示，今年國慶期間，三線及以下城市居民出境遊訂單量比去年增長近3倍，遠超其他城市。相關報道還指出，下沉市場中選擇出境遊的富裕家庭和年輕人越來越多，他們工作清閒、生活成本低、無房貸車貸壓力，消費能力不容小覷。

在每日人物的報道中，縣城裡的一部分年輕人甚至比大城市年輕人更敢於消費。例如，工資不到3000元的幼師會購買幾百元的貴价護膚品和化妝品；縣城的劇本殺雖然價格比臨近大城市略高，但生意火爆，年輕人週末爭相體驗。

對於一線城市的打工人們來說，一頓超高性價比的餐食帶來的治癒感，遠勝過那些動輒幾百元卻吃不飽的“漂亮飯”。他們或許更願意用眼前這些不再值得拍照的食物，來換取默默攢下的安全感。

來源：穀雨數據（作者丨Heather）

編輯：林欣藍

審覈：夏 雨

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