前5月銷量僅2萬輛 換帥能否破局斯柯達在華"迷途"

斯柯達中國日前發佈消息，原斯柯達中國負責人韓盛（Dr. Ralf Hanschen）調任德國沃爾夫斯堡大衆汽車集團總部，擔任大衆品牌企業戰略部門的領導職務，其原有職務由嶽斯譚（Thorsten Jaede）接任，後者將直接向大衆汽車集團（中國）CEO馮思翰（Dr.Stephan Wllenstein）彙報。此項任命自2021年7月1日起生效。

與此前兩任沒有中國履歷不同，嶽斯譚自1993年加入大衆汽車集團後，在德國大衆汽車集團總部、捷克斯柯達汽車總部以及上汽大衆汽車有限公司擔任過多個管理崗位，擁有多年的在華工作經歷，在調任斯柯達中國區負責人前，嶽斯譚擔任一汽 - 大衆銷售有限公司華南銷售事業部總經理一職，負責華南地區的銷售與售後服務業務，是首位在南北大衆都工作過的斯柯達中國總裁，在業內看來，這樣的履歷或許能對目前在華遭遇銷量困境的斯柯達，產生一定幫助。

2005年，上汽大衆（當時的上海大衆）與斯柯達汽車簽署合作協議，標誌着斯柯達品牌落戶上汽大衆。2006年，斯柯達正式進入中國，成爲繼大衆和奧迪之後，大衆集團在華投產的第三個汽車品牌。進入中國後，斯柯達陸續推出了明銳（參數丨圖片）、晶銳、昊銳、昕銳、野帝等多款車型，這些產品沿用了大衆的技術，並根據中國市場進行了本土化改進，在初始階段取得了不錯的成績。早在2010年，斯柯達中國就以18萬輛的成績，成爲了斯柯達在全球最大的單一市場。2016年，斯柯達在華銷量首次突破30萬輛，達到31.7萬輛。2017年和2018年，斯柯達繼續保持增長勢頭，在華銷量分別達到33.3萬輛和34.1萬輛。但從2019年開始，斯柯達在中國市場遭遇滑坡，全年銷量爲28.2萬輛，同比下跌17.3%。2020年，這一數字繼續下滑至17.3萬輛，據全國乘聯會數據，今年前5月，斯柯達在華銷量僅爲2.06萬輛，同比下降37.7%。

目前斯柯達中國市場在售共8款車型，但其累計銷售規模還不及大衆桑塔納兩款車型的一半。同時值得注意的是，今年以來，隨着疫情的緩解，主流車企銷量同比去年都出現恢復，去年市場表現十分低迷的神龍汽車，今年前5月的銷量都達到了3.27萬輛，同比增幅超過80%，但斯柯達相比去年同期銷量降幅接近40%，頹勢可見一斑。

事實上，上汽大衆內部從去年開始，就已經開始進行調整，希望重振斯柯達。時任上汽大衆有限公司銷售與執行副總經理、上汽大衆汽車銷售有限公司總經理賈鳴鏑曾談到，斯柯達在華的下行，原因之一是“忽略了發展品牌特色，而是更追求打造比大衆品牌尺寸更大、性價比更高的產品，讓客戶覺得這是又大又便宜的大衆”。彼時，他曾提出，要重新定位斯柯達品牌，包括產品、客戶消費羣體、溝通系統、傳播方式等重新定位。賈鳴鏑希望，消費者在第一步價格搜索的時候，能率先看到斯柯達。

由此，斯柯達在去年4月開啓了一輪官降，主力車型價格下調後起步價格直接進入了8萬元區間，與主流合資品牌一汽-大衆捷達、以及自主品牌中吉利、長安等旗下車型幾乎進入了同一價格區間，斯柯達希望以價格爲先導，走進消費者，但從目前來看，這一舉措並未獲得太大的效果。

“還是品牌認知的問題。”一位上汽大衆的內部人士認爲，斯柯達從開始進入中國市場，就與上汽大衆“強相關”。雖然早在2016年，斯柯達悄無聲息地對國產車型的尾部標識進行了更換，用“上汽斯柯達”取代了原來的“上海大衆”，這一舉措在當時曾引發猜測，業內以爲斯柯達將單獨成立銷售公司，但截至目前，其在上汽大衆內部仍然是以品牌事業部的形式存在，而非完全獨立運營；在研發、生產等層面，斯柯達也高度依賴於大衆。藉助大衆的“金字招牌”，斯柯達起初日子過得還不錯，但隨着市場競爭加劇，大衆品牌尤其是上汽大衆近兩年來在中國市場的市場佔有率和品牌影響力也受到系列挑戰，其羽翼之下的斯柯達，由於相對模糊的品牌定位和相對緩慢老舊的車型佈局，毫無疑問會收到衝擊。

有不願具名的分析人士認爲，近兩年來隨着大衆集團向着電氣化和智能化領域轉型，在前瞻技術投入和現有市場的維持方面，會有更多的牽制和思考，當上述兩者不能保持一定的平衡時，集中優勢資源聚焦核心業務就變得十分重要，對比通用在全球範圍內的品牌和市場“聚焦”的戰略，大衆對於斯柯達這樣的品牌，未來將會採取何種策略，十分重要。

事實上，在大衆汽車集團內部，過去大衆品牌的部分主管抱怨斯柯達和西雅特不公平的利用大衆的技術，從而在重複競爭中獲得了不合理的優勢。大衆集團CEO赫伯特·迪斯在2019年接受採訪時也曾表示，“如果三四個擁有相似產品的品牌爭奪同一個目標羣體，那麼所有這些品牌都會遭殃。”彼時曾有消息稱，大衆集團有意推動西雅特品牌向高端化方向發展，斯柯達則集中在低端市場，與現代、起亞及雷諾旗下的達契亞等品牌競爭。但大衆方面並沒有對此明確作出說明。

所以對於中國市場來說，新任負責人能否改變斯柯達的市場地位，可能在一定程度上，還有賴於大衆集團內部對於斯柯達品牌的更加清晰的定位和戰略規劃。