年輕化轉型再落一子：燕京啤酒全新代言人驅動下的業績夢想

是復刻、是迭代，還是營銷路上的又一次小步快跑？

近日，燕京啤酒邀請原創音樂人蔡徐坤擔任品牌代言人，提出“熱愛有你”的全新品牌標語，瞬間成爲了坊間的熱點話題。

燕京啤酒此次與新銳明星IP聯手，其實是“年輕化轉型戰略”中的重要一環。燕京啤酒希望通過與年輕、充滿朝氣和活力的明星深度捆綁合作，來重塑傳統民族品牌，不僅給目標消費者更新奇的體驗，亦能有效搭建與年輕羣體之間的溝通橋樑。

目前，中國啤酒市場競爭格局進入穩定發展階段，華潤、燕京、青島、百威英博等前五強，牢牢把控國內約72%的市場份額。野村證券報告顯示，得益於均價上漲，中國啤酒行業零售額仍保持年化5%的增速，2020年中國啤酒零售額逼近6306億元。

爲維持銷售額持續增長，不少啤酒品牌劍指“高端化”發展方向，尋求更好的利潤空間。而燕京啤酒獨闢蹊徑，持續推進“年輕化轉型戰略“，華南快消行業資深分析師陳明認爲，燕京啤酒的年輕化轉型，高度契合目前啤酒市場的主流消費，蔡徐坤在新世代羣體中有很強的號召力，能有效促動年輕羣體的消費，這將爲燕京啤酒增添新的業績動能，爲企業盈利能力上升提供新的引擎。

“熱愛”注入年輕基因，引發新世代共鳴

互聯網時代，樂於展現、表達自我的年輕人成爲消費風尚的引領者，品牌也洞察到年輕人將會成爲消費的主力軍，誰能搶佔年輕人，誰就將擁有市場。

“爲所愛買單”是各大分析機構、品牌商得出的新世代年輕人顯著的消費特性，而年輕人的所愛呈現出多元化、個性化特點，這部分新興消費者在選擇商品時，除了考量產品的經濟價值、功能價值、體驗價值外，社交價值也成爲其重要的考量對象——他們希望通過消費選擇表達自我，突出個性，尋找自己的社羣歸屬與標籤。

燕京啤酒首次提出全新口號“熱愛有你”，旨在與年輕人共同追“愛”。

因爲熱愛，所以纔會選擇，燕京啤酒認爲，成長在互聯網時代的Z世代，接受着大衆媒介的訊息轟炸，在衆多紛繁複雜的訊息中，篩選、接收、互動都需要一顆“熱愛”的心。

“燕京啤酒堅持在啤酒工藝精進探索四十年，以匠人之心做民族啤酒，是因爲對啤酒以及民族工業的‘熱愛’，企業希望通過‘熱愛’爲品牌注入年輕化基因，引發年輕人羣共鳴，鼓勵年輕人堅持夢想、不斷拼搏、超越自我。”華南快消行業資深分析師陳明分析認爲。

“熱愛有你”也是品牌將自己視爲了年輕人的夥伴，希望能夠見證年輕羣體的“熱愛”，陪伴年輕羣體度過人生中爲“熱愛”拼搏的每一個時刻，成爲年輕羣體情緒表達、社交互動的媒介——這一傳播場景定位，對傳統的酒文化進行了昇華，加強了飲酒場合中私密性和個性化部分，與當下年輕人的飲酒場景選擇不謀而合。

全新代言人加持，鞏固“年輕化”品牌勢能

2020年起，燕京啤酒掀起啤酒x明星IP浪潮。在燕京啤酒官宣之後，百威啤酒簽約李易峰、凱旋1664聯手迪麗熱巴，仿效燕京啤酒代言模式。

2021年，燕京啤酒選擇蔡徐坤作爲全新代言人。蔡徐坤作爲近年來綜藝選秀現象級人物，他在音樂創作上的堅持，正是源於“熱愛”、源於完美作品的執著。這些特性，能恰到好處地解讀燕京啤酒全新品牌標語“熱愛有你”的真正內涵。

燕京啤酒相關負責人表示，此次合作，不僅看中了蔡徐坤作爲中國新生代全能藝人所具有的強大品牌影響力，更看重他身上折射出的年輕人爲夢想拼搏、不斷突破自我的人生態度，這與燕京啤酒的品牌特質高度契合。

據新浪微博顯示，蔡徐坤有3514萬粉絲，他在社交媒體上爲自己選擇的標籤是歌手、製作人以及NINE PERCENT隊長。業界分析認爲，蔡徐坤龐大的粉絲基數將爲燕京啤酒品牌增加曝光頻率，直接產生帶貨能力。燕京啤酒與蔡徐坤合作的官宣，在當日登上了微博熱搜話題榜第三名，成爲全網熱議話題。

另一方面，蔡徐坤通過選秀被人們所熟知，但依舊堅持走原創音樂道路，並且以原創音樂人身份來定義自己的明星形象，也精準詮釋了燕京啤酒在啤酒工藝上精益求精，嚴格把關產品品質的企業文化。

華南快消行業資深分析師陳明認爲，此次代言人的選擇，將有效鞏固年輕羣體對燕京啤酒的品牌認知，通過蔡徐坤的特定“人設”，充分傳播燕京啤酒的品牌價值、企業文化，爲燕京啤酒贏得新世代年輕人的價值認同，提供簡單、高效的路徑。

大單品U8增長提速，帶來新的業績猜想

好的媒介能夠打動潛在消費者，獲得良好品牌影響力和品效轉化。5月10日，燕京啤酒正式官宣蔡徐坤爲其品牌代言人後，發起了“熱愛有你”大型燈光秀表演，攜手蔡徐坤點亮北京、上海、廣州、重慶、武漢、大連、長沙、蘇州等10座城市的大熒幕，在社交媒體及目標粉絲圈中引起廣泛關注。

燕京啤酒選擇蔡徐坤作爲品牌代言人，希望的是通過年輕化的明星IP來擴大增量市場，鞏固年輕化品牌定位、實現業績提升。據燕京啤酒4月下旬發佈的數據，今年第一季度，全國大單品燕京U8銷量同比增長560%，已經達到去年全年總銷量的1/2，良好的開局，爲全年的業績定下了強勁的基調。

資深飲料行業分析師陳亮認爲，通過整合線上渠道、融合明星IP、打造吸引眼球的內容資源，線下精準狙擊、密集佈局，借勢明星效應急速擴張的方式，燕京啤酒已經具備了強勁的品牌整合能力，這也爲U8單品營銷二次突破提供了巨大的潛能。

燕京U8大單品在2021年一季度迅速成爲爆款產品，刷新了業界的認知，也驗證了該款產品前瞻性的精準定位，在質量、口感上都迎合了新世代年輕人，獲得了年輕羣體的高度認同。而蔡徐坤代言人的選擇，體現出燕京啤酒在年輕市場上的長遠佈局——除產品核心價值之外，還要講好品牌故事，讓燕京啤酒成爲受年輕人認同的國民品牌。

燕京啤酒由代言人驅動的“年輕化戰略”已經初見成效。資深飲料行業分析師陳亮認爲，在年輕化戰略持續推進下，燕京啤酒開始逐漸佔領年輕羣體的心智，從大單品U8一季度的增長提速情況來看，2021年的燕京啤酒，將爲投資界帶來良好的業績猜想。