南京文旅“長紅”密碼：深掘底蘊與煥新雙驅動，催生跨界合作升級

疫情管控全面放開引發了旅遊業的強勁反彈，各熱門旅遊地呈現出顯著的人流激增態勢，猶如春潮涌動。從官方統計層面觀察，依據國家統計局發佈的權威數據，2023年內我國國內遊客接待總量達到了4890百萬人次，相較於上年同期實現了高達93個百分點的增長。

數據來源：國家統計局

Part.1

“總要來一趟南京吧”引領體驗熱潮，熱門景區 TOP10 南京佔三席

“總要來一趟南京吧”，不少人從這句刷屏語而來，繼而被這座城市的獨特韻味吸引。自去年以來，南京旅遊業始終保持着旺盛的發展勢頭，煥發出勃勃生機。無論是從“五一”黃金週至“國慶”長假，還是從繁花似錦的春日到層林盡染的秋時，南京各大景區無不人潮涌動，遊人如織。

統計來源：同程旅遊

這種熱度非但未曾隨時間推移而減弱，反而在2024年進一步延續上升，小長假客流量更是多次穩居全省第一，全國前列。具體到數據層面，2024年春節假期伊始，南京即以令人矚目的同比增幅超過119%，迎來了開門紅，遊客總量飆升至1548萬人（據南京智慧旅遊大數據運行監測平臺顯示，下同）。

緊隨其後的清明小長假期間，南京再次交出了亮眼的成績單，共計接待遊客507.8萬人，據同程旅遊統計數據，南京在這次短假中的熱度在全國範圍內獨佔鰲頭，無可爭議地位列第一。

（數據來源：南京智慧旅遊大數據運行監測平臺等）

Part.2

既有“老”氣韻，又有“新”氣象，激活城市文旅活力

南京之所以能夠展現出如此的文化旅遊魅力，實則歸功於其豐富獨特的文化底蘊與旅遊資源，以及以此爲基礎所精心構建的多元化產品體系，旨在滿足各類遊客的個性化需求。當下，這座古城擁有衆多自帶流量的熱門景區，它們在文旅部門的有效引導與有力支持下，彼此間形成了強大的協同效應，共同塑造出全城景區競相綻放、各美其美的繁榮景象。

01

“內功深厚”，擁有連接成片的景區景點，夯實南京城市旅遊家底

“江南佳麗地，金陵帝王州”南京作爲首批中國歷史文化名城 ，是中華文明的重要發祥地，歷史文化底蘊深厚。南京旅遊資源豐富，孕育了鐘山風景名勝區、夫子廟秦淮風光帶等中國國家5A級旅遊景區，此外全國知名的老門東、牛首山等幾十處各具特色的景點，也持續夯實着南京城市旅遊的家底。

02

南京適合“窮遊”，出遊性價高，知名景點基本爲免費

南京衆多享譽盛名的觀光勝地，皆向公衆免費開放，如中山陵、夫子廟—秦淮風光帶、南京博物院以及玄武湖景區等，爲遊客提供了豐富的文化歷史體驗與自然風光欣賞機會。與此同時，城市中諸如科巷、老門東、夫子廟等地，匯聚了琳琅滿目的地方特色小吃，不僅因其地道美味深受遊人青睞，成爲熱門的美食打卡點，更以其合理的價格定位，確保了廣大遊客在品味地道金陵風味的同時，得以享受到物超所值的消費體驗。

03

以人爲本的暖色，開放包容的城市特質，南北風韻的獨特交融

南京，儘管地理位置處於我國之南，卻迥異於諸多江南水鄉城市所展現出的輕盈婉約；反之，雖非嚴格意義上的北方之城，卻深蘊着北方都市特有的端肅持重的氣韻。

越來越多的遊客來到南京這座城市，體感最明顯的便是這是個有溫度的城市，這座城市有着開放與包容，溫厚與內斂，直白來說就是“不排外”，當然這個特質與南京這座城市歷史底蘊有關，從南京話和南京飲食習慣上不難看出一二。

①作爲六朝古都，南京這座城市走過了太多的興亡更迭，於是養成了南京平和溫厚的城市心態——大氣厚重，拿得起、放得下。

②六朝古都南京本應吳儂軟語覆蓋的區域，而因其獨特的歷史和政治環境，在歷史上，南京的方言在1000多年的時間內實現了從吳語向江淮官話的轉變。

③南京的飲食雜糅南北，適口性廣，飲食口味酸甜苦辣鹹適中，既不過於甜膩，也不過於辛辣，符合大多數人的口味偏好，易於被不同地區的人接受。

04

老城煥新，“文創+旅遊”模式，產生持續引流效應

南京之所以可以持續引流，與其衆多景區“文創+旅遊”的模式密不可分。優秀的文創產品及活動，不僅能夠即時引發遊客的關注與參與，更能在時間與空間維度上產生持續的引流效應，不斷吸引新老遊客回訪，有效延長其在旅遊地的停留時間，進而帶動相關消費的增長。

如紅山森林動物園“人人人”一度衝上熱搜，清明小長假首日的迎客量更是達 7.2 萬人次。紅山動物園之所以能長期出圈，除了它尊重動物、凡事以動物優先的理念，搭建了一個動物理想生活的烏托邦外，還有就是圍繞尊重動物的理念，成功塑造了一系列具有高辨識度與情感共鳴的IP。

在打造成紅山動物園這個大IP下，紅山森林動物園圍繞主品牌編織了一張涵蓋多個維度的文化符號網絡。各個小IP之間相互關聯、互爲支撐，形成了一個立體且動態的敘事體系，持續激發公衆的興趣與討論熱情。紅山動物園的文創產品銷售額更是從“一年 50 萬元”到“半年 500 萬元”，三年實現“爆發式增長”。

圖：紅山動物園市集文創（圖片來源：南京市紅山森林動物園官微）

05

商旅跨界融合，驅動消費體驗持續升級與重塑

文化IP架構不僅強化了旅遊地的品牌識別度與市場競爭力，也爲其實現跨領域、跨平臺的傳播與合作奠定了堅實基礎。

以紅山森林動物園爲例，憑藉其獨特的生態價值與人文關懷，成功吸引了衆多知名品牌競相展開深度合作，形成了一股強勁的跨界風潮，堪稱營銷圈的“香餑餑”。近日，南京萬象天地與南京市紅山森林動物園聯合打造了“南京馬路動物園”，在秦淮區夫子廟商圈核心區域沿線落地動物形象牆繪，打造城市中心的“生態廊道”，引發大範圍的討論度。

4月三星巧妙借新機上市之際，將快閃店開進了紅山森林動物園，以園內備受喜愛的“大明星”們爲設計靈感，精心構築特色體驗專區。到訪遊客不僅能親身體驗三星Galaxy S24系列所搭載的前沿AI技術，領略由Galaxy AI引領的智慧生活方式，更有機會在參與互動環節後贏取精美的紀念禮品。

圖：南京紅山森林動物園三星快閃店

Part.3

深度挖潛文旅資源，跨界佈局再升級，賦能南京文旅多元高端化進程

南京文旅產業的日益矚目與廣泛影響力，無疑觸發了衆多企業敏銳的商業嗅覺，在這股熱潮的推動下，不少企業積極展開跨界佈局與業務升級，通過深度參與、創新實踐，共同推動南京文旅產業發展，也爲自身發展開闢空間。

2024年2月，牛首山文化旅遊區與德基集團有限公司簽署投資合作協議，由德基集團出資10億元，在牛首山建設文旅綜合配套項目。此次由社會資本投資聯合上市公司專業團隊推動新項目落地牛首山將建設菩提道、博物館、美術館、弘覺書院四個文化綜合配套項目。

注：定位規劃以最終公佈爲準

德基集團在文旅的佈局一直走在前沿，深耕文化藝術領域多年，從打造德基美術館，到麗思卡爾頓酒店，再到這幾年風靡的奢華網紅廁所，其裝修花了500萬、800萬、1200萬、2000萬的廁所在社交平臺頻頻出圈，吸引了全國各地遊客甚至旅遊團前來打卡。

同時，德基於項目二期八層打造了文化區位，超9000㎡空間集合了德基美術館、德基當代藝術空間、德基藝術書店三大空間於一體的“德基文化區”。以“歷史、藝術、生命”爲主題，打破藝術與現代生活的邊界，建立起空間、人與城市文化的情感鏈接。

此次德基集團攜手牛首山，一方面可以將企業文化、品牌形象與南京文旅元素有機融合，有效提升了自身品牌在目標消費羣體中的認知度與好感度，另一方面，也是爲更好地適應市場需求變化，把握新的增長點，同時推動南京文旅產業的多元化、高端化發展，實現雙贏局面。

圖：南京牛首山景區（圖片來源：牛首山文化旅遊區官微）

南京文旅“長紅”現象的解碼，關鍵在於其“內功深厚”和“提質創新”的雙重驅動。城市深植歷史文化底蘊，巧融新舊元素，賦予產業新生力量，同時廣闊市場與豐富資源催生企業跨界合作與戰略升級的積極態勢。

文/克而瑞南京分析師 陸佳慧

本文僅爲個人觀點，不代表所在企業觀點