魔幻"植物肉"：資本認爲它是趨勢，用戶卻不愛吃
作者|包校千 編輯|羅麗娟
北京一個陽光和煦的冬日午後，從寫字樓走出來的白領們三三兩兩進入到星巴克，“一杯大杯美式、一份別樣牛肉燒烤風味三明治。”有客人在櫃檯前下單。
和其他輕食不同，這份別樣牛肉燒烤風味三明治夾在麪包和蔬菜中間的並不是真正的動物肉，而是“植物基人造肉”。
“低脂健康，反響還不錯！”忙碌在咖啡機左右的星巴克店員表示，只要有顧客佇足在烘焙展示櫃前猶豫不決選品時，她大概率會向顧客介紹幾款在售的植物肉產品，例如“別樣牛肉青醬意麪”和“別樣牛肉經典千層麪”。而這些產品也可以在啡快和星專送、外賣跑腿平臺上下單。
基於植物蛋白製作而成“別樣牛肉”，來自美國植物肉品牌——別樣肉客。作爲“人造肉第一股”( NASDAQ：BYND )，其英文品牌名Beyond Meat更被人熟識。
從2020年4月起，Beyond Meat和星巴克合作推出了多款植物肉產品。不知不覺，植物肉產品登上消費餐桌快一年了。但實際上，比起消費市場，更熱鬧的是資本市場。
2019年5月2日，Beyond Meat在納斯達克掛牌上市，開盤價46美元，較發行價25美元溢價84%，首日股價上漲163% 至65.75美元，創下美國金融危機以來最佳IPO首日表現。
Beyond Meat 創始人伊桑·布朗（中間）在公司上市現場
中國資本市場同樣亢奮，並在A 股引發了一波人造肉概念股熱潮。包括維維股份、登海種業、來伊份、豐樂種業、雙塔食品、金健米業和哈高科等多家公司股價在當時拉出多個漲停板。
除了國際知名的植物肉品牌Beyond Meat 和 Impossible Foods 外，OmniFoods、Vesta 未食達、珍肉 Zhen Meat、株肉 Z-Rou、星期零 STARFIELD 等植物基人造肉初創品牌隨後也在中國市場上活躍起來。
2020年，植物基行業（植物肉、植物奶等是落地產品）的熱度不減反增，並受到資本頻頻押注。據第一財經報道，從2019年12月到2020年12月，國內針對植物基公司的投資事件多達21件，同比增長500%，約佔整個食品及保健品賽道的10%。
“Beyond Meat 和 Impossible Foods 的成功已經告訴我們，植物肉並不只是食品巨頭的賽道，創業公司同樣有非常大的潛力開拓市場佔領先機。”一位植物基品牌創始人告訴全天候科技，這也是 VC 敢用真金白銀“賭明天”的原因。
藉助資本的浪花，不斷傳出有植物基人造肉公司註冊開張，有些公司連續融資刷新歷史速度，風口論甚囂塵上。
植物肉品牌 Hey Meat 的創始人洪小齊卻相對冷靜：“我聽到太多人嚷嚷着要進入這一細分領域創業的，可有幾個真的創業了呢？”她反問道。
與資本熱背道而馳的是，在當下核心技術和落地場景暫未明晰的情況下，不少植物肉產品大都曇花一現。
受疫情及 B 端零售業務銷售等多方面影響，頭部玩家 Beyond Meat 近幾個季度以來虧損幅度也不斷加大；而在 C 端消費市場中，“消費冷場”就是當下的尷尬。
概念很火爆，現實很骨感，這就是植物肉在國內創、投領域的現狀。高開低走的植物肉要反彈向上，仍需要時間。
高開低走的植物肉
如今，素食正在被越來越多的年輕人接受。在新素食主義者看來，除了健康，這甚至是一種時尚的生活方式。
2021年1月，來自印度的 Eve 和三位合夥人聯合創辦的植物基即食食品品牌—— 探蔬70/30（Kitchen 70/30）在上海開張營業，其主打美味和健康的植物基外賣食品，目標人羣鎖定在年輕消費者。
在此之前，Eve 運營了一個名爲“Vegans of ShangHai”的素食愛好者社區長達三年，致力於推廣素食文化。
當她留意到，植物肉作爲素食主義者理想的肉類替代品在美國得到商業驗證後，她認爲這一模式同樣有機會在肉類消費大國中國複製成功。
於是，從素食文化的集散地向植物基賽道，Eve 邁出了關鍵一步。在探蔬70/30供應的菜單中，食材多選用來自 Beyond Meat、Impossible Food 等品牌的植物肉。
很快，Eve 和她的團隊受到了資本關注。2020年10月，Eve 的探蔬70/30開始在道夫子食品國際公司（Dao Foods International，下稱道夫子）推出的道夫子食品孵化器（Dao Foods Incubator）孵化。
道夫子背靠中、美、加三國資本：道資本（Dao Ventures）、新作物資本（New Crops Capital）和 Moonspire Social Ventures。他們從2018年就開始尋找中國的植物基創業項目。
其中，新作物資本從2015年就專注投資於可替代蛋白的食品初創企業，累計投資的企業已超過35家。其最得意的莫過於在早期就投資了有“人造肉上市第一股”之稱的 Beyond Meat，後者在上市後的強勁表現，讓新作物資本投資回報盆滿鉢滿。
據 Eve 的觀察：“中國植物基賽道的 VC，基本都是在 Beyond Meat 上市之後，纔開始願意關注這一領域。在此之前，感興趣的投資人寥寥無幾。”
雖然道夫子從2018年2月起，便開始在中國植物基市場佈局，但直到2020年，纔在中國打響了植物肉賽道的第一槍。
作爲新作物資本在中國的獨家財務顧問，道夫子撮合了新作物資本和經緯中國完成了對中國植物基品牌星期零的天使輪投資，意在通過“影響力投資”來推動大量的 VC 關注跟進植物基領域。
由此，星期零也迅速成爲了資本的寵兒。從2020年3月至今，星期零的融資進程在短短一年內，從天使輪走到了 A+輪，募集金額超過數千萬美元，摺合人民幣4.2億元。資方除了經緯中國，愉悅資本、雲九資本和光速創投也完成了對星期零的投資。
儘管頂級 VC 的入局催化了植物肉賽道的熱度，但依然沒能改變投資界整體觀望的現狀。
青銅資本嘗試接觸了兩家植物肉創業公司，要麼“項目質量一般”，要麼是“founder 沒有意願”，最終均未走到立項融資那一步。
或許是缺乏對植物肉賽道的長期觀察，“目前國內99% 的 VC 還不敢輕易出手。”某植物肉品牌內部員工直言。
一位不願具名的投資人也表達了類似觀點：“植物肉賽道雖然有交易機會，但目前只有極少部分美元基金會看。”
和國際投資機構注重打造被投企業的 IP 不同，國內投資人更注重收益變現。
“植物肉產品在消費市場反響平平，資本肯定都相對謹慎。”Eve 認爲，要改變這一現狀，或許需要首先得到消費者的認可。
去年4月，星巴克對外宣佈，其下5款植物肉系列產品將在其中國大部分門店上市。彼時，星巴克在中國門店數量達4000多家。
幾乎同一時期，肯德基和棒約翰也紛紛宣佈在部分門店推出植物肉產品，宣傳聲勢浩大。
經歷了近一年的試水後，銷售成績似乎並不理想。
近日，全天候科技走訪了數家一線城市星巴克門店發現，其植物肉系列產品似乎已集體啞火。
位於北京朝陽區酒仙橋電子城大廈附近的三家星巴克，目前只有一家有售植物肉產品。臨近春節，這裡的客流相對較少，店長臨時決定把植入肉產品的單日供應量從4個減至1個，等節後再恢復。
“賣得很不好，肯定要做調整，”在上海楊浦，一家星巴克的店長已經把植物肉產品從 SKU 中下架，“試用了半年就不上貨了。”
當問及銷量時，上海黃浦區的一家星巴克透露，“賣的不好”，該店每天僅售出2-3份植物肉產品。
在盒馬鮮生，植入肉產品同樣遭到了顧客的漠視。而平臺方也處於試水和觀望的狀態。“從整個商品比重上，植物肉的規模都非常小，”盒馬內部人士對全天候科技表示。
而星期零先後與棒約翰、奈雪的茶、喜茶等知名品牌推出的聯名款產品均未對外公佈過銷售數據。
奈雪的茶稱，由星期零供應的相關產品目前只在其深圳9家門店限量發售，由於樣本太少，所以沒有可公開的具體數據。
實際上，爲了迎合消費者，植物肉產品的整體價格也在不斷下探。在星巴克，“別樣牛肉經典千層麪”的價格已經悄悄從最初發售的69元/份降至49元/份。整體來看，星巴克起初普遍在五、六十元單價的植物肉系列，如今已經降到了三、四十元的水平。
星巴克植物肉產品價格 左：2020年4月星巴克小程序截圖；右：攝於2021年2月星巴克上海門店
德克士也在全國2600家門店上線植物雞肉漢堡，星期零是供應商。產品首發價爲20元，會員優惠價格僅爲15元。
即便如此，作爲早期且小衆的細分市場，植物肉在中國仍處於消費需求喚醒的階段。
在行業人士看來，“這既是市場的反饋，也是大家都能看到的真實情況。”
截至目前，沒有任何第三方平臺發佈過中國市場近兩年植物肉產品消費的統計數據。
全天候科技通過調查問卷的形式收集到了近60位讀者關於植物肉的看法。其中超80% 受訪者表示聽說過植物肉，卻僅有不到13% 的受訪者購買過植物肉產品。
即便聽說過植物肉，消費者仍然對植物肉的認知和接受度較低。超過5成的受訪者表示目前不接受植物肉代替動物肉。
植物肉消費困局是如何造成的？
在資本市場概念火爆的植物肉，爲何在消費市場陷入尷尬境地？
“你可以說它是風口，但不是已經具有長期發展特徵的賽道。”道夫子聯合創始人、道資本創始人及董事總經理張濤表示，其先決條件是大衆消費者對植物基或者替代蛋白產品的認知度是否到位。
根據青銅資本給出的數據顯示，作爲全球第一大肉類消費國，中國肉製品的市場規模已達1.9萬億，但50% 的商品肉以粘貼拼合而成的廉價複合肉，混跡於日常餐飲消費中。
一位創業者表示，“植物肉替代這類複合肉市場或許能夠解決消費者的痛點。”當然，這需要植物肉首先做到足夠便宜，種類足夠豐富。
《南方日報》曾披露過一組數據：在美國，1公斤加工肉類的價格爲7美元，植物肉則爲15美元。同樣在美國商超沃爾瑪，由食品工廠生產的牛肉漢堡，終端零售價目前是2.8美金/磅，而 Beyond Meat 的植物肉漢堡售價6.25美金/磅。
率先進入中國市場的植物肉品牌 Omnipork 每公斤售價約60元，而某生鮮電商平臺最便宜的豬肉每公斤約爲50元。這樣的價格，顯然不符合中國消費者對植物肉產品的消費預期。
全天候科技通過上述調研問卷瞭解到，近七成的受訪者表示，希望植物肉的人均消費價格不超過30元。
調研結果顯示，96.3% 的用戶對植物肉的價格接受門檻控制在50元以內
而購買過植物肉的受訪者大都表示，“口感、味道不佳”。
道夫子的張濤指出，植物肉在歐美市場的產品收入來源主要集中在漢堡、三明治、熱狗和意大利麪這幾大類。而中國飲食文化講究葷素搭配，色香味俱全，並自古有吃豆製品這類素肉的悠久歷史，所以中國消費者對植物肉替代動物肉的要求，遠高於歐美市場的消費者，這導致產品開發的難度更大。
雖然國內創業者在產品方面不斷增加品類，例如肉丸、月餅和小酥肉等，但大部分產品都沒有逃過「短壽」命運，上市不久之後就被下架。
由此看來，植物肉生產如果能夠大幅提高產能，有效降低成本、降低售價，同時滿足中國消費者的味蕾要求，纔可能能得到市場的認可。這無疑對企業的技術水平提出了更高的要求。
相較在最近幾年才成立的中國植物基公司而言，Beyond Meat 成立於2009年，對於植物基技術研發已有10年經驗。據 Beyond Meat 方面披露，公司從2009年創立之時起，虧損主要是源於公司在“創新和業務增長”方面的投資支出。
2018年，Beyond Meat 的研究經費佔總收入的1/10。其此前在招股書中提到：公司還會繼續增加研發投入。
而起步更晚的中國植物基初創企業在技術研發投入和實力打磨上，無疑需要更多的努力。
在中國，雖然素肉食品在生產加工方面擁有較成熟的工藝，但產業鏈始終沒有突破上世紀60年代“幹法擠壓”的技術路線。
利用「幹法擠壓」技術生產加工出的植物肉存在兩大缺陷：一是無法解決豆腥味的殘留問題；二是難以真實地模擬出動物肉的纖維結構，在口感上無法擺脫咀嚼豆製品的體驗。
於2020年末拿到 Pre-A 輪融資的植物基人造肉公司 Hey Meat，將自己定位爲“食品科技企業”。創始人洪小齊表示，團隊已通過專利收購的方式，即將拿到10項植物基加工生產的配套技術。
此外，Hey Meat 宣稱通過人才引入，掌握了植物蛋白高水分擠壓技術。這一技術在國外被植物肉行業廣泛運用，例如以 Beyond Meat 爲首的品牌。
植物蛋白的高水分擠壓技術又稱“溼法擠壓技術”。擠壓時，需採用帶有冷卻模具的雙螺桿擠壓機，要求原料中的蛋白質含量在60% 以上，擠出物中的水分得以保留，製品組織化程度高，富有彈性和韌性，更接近動物肉製品，可直接食用。因此這項技術也被不少植物肉創業公司視爲生產加工的關鍵。
同樣關注植物肉核心技術開發的珍肉創始人呂中銘也認爲，溼法擠壓技術是對於幹法擠壓技術的整體升級，但並非適用於所有創業公司。
“從技術的進入門檻來說，創業公司受資金的掣肘，可能無法採購溼法擠出機器。而同類國際知名品牌的溼法擠壓設備，落地價格也需百萬元和千萬元不等。”呂中銘坦言，國際食品巨頭通常採用採購建廠的重資產模式獲得產能，但創業公司就需要先摸下口袋再決定。
國內植物基市場仍處於非常初期的發展階段，除了研發和生產，行業產業鏈上包括配送、渠道銷售都均未完善。
這也就導致了部分財力和技術實力相對較弱的創業公司爲了在市場上講出好故事，可能會把主要精力錯配在市場營銷層面。
“爲了融資，這些公司甚至去迎合投資人對它的期待。”有行業人士舉例，某植物肉公司對外宣傳的知名品牌聯名合作時，實際只是在合作方的某家門店開業當天的特定時段，銷售3到4個小時，然後以此製造新聞和話題熱度。
該行業人士指出，這樣的行爲確實能迷惑部分不知情的資方，“對方或會認爲能和這麼知名的品牌合作，肯定很有市場。”
“現在大家爲了趕快佔領市場都很着急，都想在消費者面前刷存在感，缺乏對技術和研發的足夠專注，所以不太好說國內植物肉品牌的核心價值是什麼。”Eve 也表達出了這種困惑。
但對於消費者而言，好產品或許纔是真正打動他們的唯一標準。
專注於替代性蛋白質行業的諮詢公司谷孚 GFIC 提到，目前國內植物基行業還在等待一款真正意義上的“爆品”，獲得主流消費者的認可，並帶來穩定的客流。
雖然2020年以來，不少營銷噱頭成功讓植物肉受到了資本市場和消費市場的關注，但植物肉產品最終是否能打動主流消費者，滿足市場預期，或許還需要時間的驗證。
早期就需要警惕泡沫
過去兩年，道夫子接觸了來自全國各地的植物肉創業團隊。據他們統計，目前國內已知的植物基創業公司，已從2018年的個位數，增加到了數十家。
雖然整個行業仍處在早期階段，但道夫子的張濤認爲，警惕市場泡沫仍然十分必要，“我們不希望投機主義的創業者會給行業帶來不好的影響，或者說是泡沫來給賽道的發展造成不必要的阻力。”
Eve 坦言，在這個行業，她很少能看到一個“目標驅動型”的創業者。“他們絕大多數不是素食主義者，也缺乏對創業的堅守，多數是爲了在風口之下逐名逐利。這類公司抗風險能力也比較差，可能因爲燒完錢或沒融到錢，堅持不了多久就放棄了。”
張濤更習慣把植物肉行業創業者分爲“Beyond Meat 之前”和“Beyond Meat 之後”兩波入局的人。他認爲，在 Beyond Meat 上市之後成立的公司，更需要格外擦亮眼睛，警惕投機主義者伺機入局。
“作爲影響力投資機構，我們主要還是看創始團隊是不是想實實在在地做事情。我們看到過一些所謂新生代植物肉品牌，還沒做什麼，就在商業計劃書上給自己上億的估值，我覺得這就有點過了。”張濤說。
作爲行業標杆的 Beyond Meat，實際上也正在經歷低谷期。
Beyond Meat 最新披露的2020年第三季度財報顯示，該季度公司實現營收0.94億美元，低於華爾街預期1.32億美元，環比第二季度下降了17%。
而第三季度的淨虧損卻高達1930萬美元，遠低於華爾街對其淨利潤306.7萬美元的預期。2019年同期，Beyond Meat 實現淨利潤409.9萬美元；調整後每股虧損0.28美元，高於分析師預期虧損0.05美元。
Beyond Meat 公司 CEO Ethan Brown 對此表示，公司業績表現與疫情強關聯，除了零售外，B 端餐飲業務也受到負面影響：一方面消費者在家囤貨就會降低外出就餐的頻率，另一方面原本餐飲行業就受疫情衝擊較大。
由於業績表現不佳，發佈財報當日 Beyond Meat 盤後股價一度跌逾30%。
市場分析認爲，除了公共事件的不確定性，Beyond Meat 實際上還面臨着來自對手 Impossible Food 和其他跨界巨頭雀巢、聯合利華等的挑戰和市場擠壓。市場格局會再生變。
植物基被越來越多的研究機構論證認爲是一個有前景的市場。據 Markets and Markets 市場研究諮詢機構預測，全球植物肉市場以每年15% 的複合增長率增長，預計2025年規模將達279億美元。而據 Euromonitor 預測，到2023年，中國人造肉市場規模將達到130億美元。
爲尋找新的市場機會，大的玩家們把觸角伸向中國。去年9月，Beyond Meat 將中國工廠的地址鎖定在浙江嘉興。同年12月，雀巢在亞洲斥資建設的首家植物性食品工廠在天津落成，第一條生產線負責生產的六款“嘉植餚”植物肉產品，可以在天貓官方旗艦店和盒馬鮮生部分門店買到。
中國食品產業分析師朱丹蓬指出，跨國企業的入駐會倒逼中國植物肉企業創新升級迭代的進程，無論是從政策端、資本端、產業端、渠道端，還是消費端。
張濤和他的團隊也在謹慎地觀察植物基行業在中國市場的進展。“我們相信行業的大方向，它在過程中可能會出現自我校正。至於這個自我校正具體發生在何時，還不是很清楚。”
中國市場未來或將涌現出更多植物基創業公司，包括做素肉起家的企業也正在朝這個領域轉型。
眼下，國內大部分植物基創業者已經意識到，在資本越來越理性，玩家越來越多的情況下，“撈一筆就走”或者完全照搬國外的模式都行不通。
行業認知和實踐的自我校正
總體而言，國內植物肉市場目前多以產品導向型公司爲主，市場期待有更多運用技術優化產品，從而贏得消費者的品牌出現。
據瞭解，包括北京工商大學、江南大學、華南理工大學等多個院校已擁有與國外相匹配的植物肉核心技術。這些科研院所和實驗室也都在和賽道上的植物肉企業保持合作。
珍肉創始人呂中銘強調，“國外近幾年廣受消費者認可的植物肉品牌同時也是食品科技公司，所以植物肉的核心品牌價值還是技術。只有技術能夠優化產品，打破傳統素肉的固有印象。”
從行業長期穩健發展的角度，谷孚判斷，上游產業鏈佈局也是其中關鍵，主要體現在植物肉原材料供應穩定，生產加工技術不斷創新，設備端生產效率有所提升等方面。
目前，國內絕大多數的初創公司都以代工的方式生產植物肉產品。布勒集團和江南大學未來中心在無錫成立了聯合實驗室，有望向下游品牌開放工業化的解決方案，讓創業者以更低的成本參與到植物肉的產品研發。
此外，像山東一些設備廠商已經開始自主研發溼法擠壓設備，有望以更低廉的價格生產溼植物拉絲蛋白。
同時，製造高質量植物肉產品的工藝也在不斷髮展。除了擠壓技術外，市面上還創新了紡絲法和剪切法。
總體來說，植物肉在中國仍處於初期發展，還需要大量資金用以產品研發和供應鏈建設。
對於創業公司而言，面對巨頭的競爭首先是要迅速。“如果 Beyond Meat 生產了一款產品，如果口味不好，返廠改進比較困難，因爲他們的 sku 產量太大了，但是創業公司因爲他們的產量比較小，所以可以迅速改進，”洪小齊提到。
和所有創業者一樣，呂中銘期待2021年能會有更多的資本持續關注植物肉賽道，最大程度上給予創業公司在技術研發層面的支持。“畢竟植物肉在中國，2020年起了一個好頭。”