蜜雪冰城親兒子，肉搏瑞幸

你喝過5塊一杯的冰美式嗎？

最近的咖啡市場，可以說是血雨腥風。

尤其是奶茶大魔王、冰淇淋一哥、錢包捍衛者、洗腦神曲代言人，蜜雪冰城，把腳伸進了咖啡領域之後。

洋豆漿，這回真賣成豆漿價了：

5塊一杯冰美式，5塊一杯小拿鐵。

8塊的卡布奇諾，10塊的椰椰拿鐵。

雪王旗下的頭號猛將，幸運咖，一出手就把連鎖咖啡的底褲掏掉了。

全店的均價基本就在10塊上下，叫外賣不點兩三杯，可能都不夠起送費的。

什麼叫價格屠夫啊？

這定價，速溶咖啡路過都得挨一巴掌。

根據蜜雪冰城總經理張紅甫的說法，他們要在“5年內複製出一個咖啡版蜜雪冰城”。

目前來看，幸運咖的門店數，已經突破2300家。

要知道，在21年年底的時候，全國才只有不到500多家幸運咖。

按照這個勢頭，幸運咖甚至有可能在幾年內，追趕上星巴克在中國的門店數。

不過，幸運咖的擴張，還是隻是現磨咖啡行業的一個縮影。

一場更爲殘酷的“咖啡大逃殺”，正在逐漸拉開序幕：

咖啡老頭星巴克，在狠狠發力。

去年年底發佈2025願景，號稱要新開3000多家門店。

咖啡新王瑞幸，也在發力：

今年6月初，門店數量突破一萬，成爲中國第一個萬店規模的連鎖咖啡品牌。

除了上面這些品牌，咖啡市場最近又冒出不少高手。

像前瑞幸咖啡的創始人，陸正耀，在搞麪條、搞預製菜未遂之後，他又回到了夢開始的地方，搞了個庫迪咖啡，號稱要三年萬店，正面迎戰瑞幸。

瑞幸這狗血劇情，上輩子一定是犯了天條了。

麥當勞“分手”出個麥咖啡。

各大茶飲品牌，也紛紛跨界搞咖啡。

而出乎很多人意料的是，這波咖啡大戰的戰場焦點，是小鎮和縣城。

幾乎所有的品牌，都在瞄着三四線城市打。

越來越多的現磨咖啡品牌，腦袋裡只剩下了一句話：

下沉，下沉，再下沉。

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很多人可能會奇怪，咖啡這玩意，小資屬性拉滿，而且動不動二三十塊一杯，現在相對高收入的大城市，大家買一杯都嫌貴呢。

現在扎堆往縣城跑，是不是步子邁的有點大了？

這個事情吧，我感覺主要還是分兩方面看：

對我們消費者來說，咖啡下沉越猛越好。

畢竟，有的選總比買不到要強。

而且下沉的品牌一多，你不打折，有的是品牌打折。

人人都有便宜咖啡喝，豈不美哉。

在小縣城裡，也能享受到曾經大城市的小資待遇，這何嘗不也是一種牛頭人呢？

而對品牌來說，專注於下沉市場，其實也是一種無奈。

因爲一二線城市，基本沒有增長空間了。

低垂的果實都被人劃拉走，只能踮着腳去夠那些更高難度的果實。

目前，國內的現磨咖啡店就有10萬多家，其中85%都位於一二線城市。

連鎖咖啡店，更是都擠在一二線城市裡，經常一個商圈，能有七八家不同品牌的咖啡店。

卷麻了。

2021年，中國一二線城市的成熟咖啡消費者杯量，就達到日美水平了。

但下沉市場，基本還保持在個位數。

這些連鎖品牌想要繼續擴張，繼續給資本市場講童話故事，就只能往下沉市場使勁了。

就拿咖啡行業的老大哥，星巴克來舉個栗子。

自2022年以來，星巴克的營收就不太美麗了。

根據星巴克之前發佈的業績報告，2022年的業績是連續拉胯。

門店越開越多，但就是營收上不去。

而在今年第一季度的業績公佈之後，“喝星巴克的人越來越少”甚至還上了熱搜。

大城市失手，情況不容樂觀，星巴克還揹負着2025計劃的KPI，不僅要擴張3K家門店，還要淨收入翻倍，還要營業利潤翻四倍。

那麼搶佔下沉市場，幾乎是必然的選擇。

但是下沉市場，也不是那麼好搶的。

瑞幸這個星巴克頭號殺手，也早就瞄着三四線城市下手了。

自2021年下半年開始，瑞幸就開始搞聯營門店，主攻下沉市場。

三四線城市加起來，基本上達到了總門店數的四分之一。

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不過，都說下沉下沉，但下沉市場的王者，從來就只有一個。

沒有人比蜜雪冰城更懂下沉市場。

咖啡巨頭是搞下沉，幸運咖，玩的叫上飄。

這個品牌，本身就是從小鎮和縣城裡殺出來的。

很多人其實不知道，幸運咖並不是蜜雪冰城新推出的品牌，第一家幸運咖早在17年就開出來了，和瑞幸是一個時期的品牌。

但是當時品牌定位，形象，選址，價格，都不太穩定，很長一段時間都保持在20家門店左右。

一直到2020年，蜜雪冰城總經理張紅甫親自帶隊之後，幸運咖才走上正軌，迎來了一次全面升級。

經過了幾次調整之後，幸運咖的“梅花K”logo和經典的紅白配色才被正式確定下來。

同樣確定下來的，還有“平價策略”和“縣城包圍城市”。

幸運咖的平價，是真的平價。

咖啡大戰的時候，我們領個券湊個單，原價二三十的咖啡，幾塊錢就能買到，甚至有時候還能白嫖。

但補貼一結束，咖啡就回原價了，再想喝就只能硬着頭皮買。

而幸運咖呢？

直接定價定到個位數。

一杯冰美式，你別管好喝不好喝吧，咖啡因便宜管飽。

就算口味酸一點苦一點，那是我的問題，不是幸運咖的問題。

而且，別的咖啡品牌，那都是先從大城市紮根，然後再奔着三四線城市使勁。

人家幸運咖直接就是逆向生長。

它先拿下了河南，然後撲向全國各地的三四線城市。

基本上60%的幸運咖，都在縣城裡。

而一線城市的門店數量，達到了駭人聽聞的0.69%。

北京一家，上海四家。

你想在大城市裡喝到幸運咖，那真的是難上加難。

在杭州，總共就沒幾家幸運咖，離我最近的一家店還有四公里遠。

喝不到5塊冰美式的我，只能在深夜裡獨自流淚。

只能說，在下沉這條賽道，幸運咖屬於是本土作戰。

瑞幸和星巴克下沉的最大敵人，不是彼此，而是恐怖的雪王。

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非常反直覺的一個商業邏輯是：快消品，賣的便宜要比賣的貴，難的多得多。

賣貴了，中間犯多少錯誤，最後都能被毛利掩蓋，看起來日子還能過得去。

但是，賣的便宜，毛利低，對供應鏈來說，就是一個容錯性很低的艱鉅任務。

你不能犯一點錯誤。

整個產品鏈條的任何一個環節的小失誤，最終都會表現爲虧損。

所以，低毛利的產品，對於供應鏈的挑戰是很大的。

幸運咖，最大的優勢正在於此。

蜜雪冰城，做低毛利的產品，鍛造出了一整條非常強悍高效的供應鏈體系。

這條供應鏈，纔是咖啡市場下沉之戰的核心。

差不多的產品，你要賣的便宜，最後還得能賺到錢，這個就是硬功夫了。

雪王嫡子幸運咖，這次能不能在廣闊的三四線城市，打個翻身仗，我們繼續拭目以待。