美妝生意難做，前三季度業績增收難增利更難
國家統計局數據顯示，1-9月，化妝品消費零售總額爲3069億元，同比下滑1%。從今年6月起，化妝品類零售額已連續4個月同比下跌。
這樣的不景氣也反映到了具體公司的業績上。近日，多家本土美妝行業陸續披露今年三季度財報，雖然依舊有優等生保持了營利雙增，但對於多數企業來說，今年三季度的行情並不樂觀，不少企業甚至出現了單季虧損的情況。
增收難增利更難
從目前已經披露數據的美妝上市公司來看，前三季度目前保持營利雙增的企業僅珀萊雅（603605.SH）與丸美股份（603983.SH）兩家。前者前三季度營業收入爲69.66億元，同比增長32.72%；淨利潤爲9.99億元，同比增長33.95%。與珀萊雅相比，丸美目前的規模還存在一定差距，處在行業腰部以下位置。今年前三季度，丸美營收同比增長27.1%至19.52 億元；淨利潤2.39 億元，同比增長37.4%。
除了上述這兩家尚能保持增漲，其他的美妝企業就難言樂觀。
上海家化（600315.SH）前三季度實現營業收入44.77億元，同比下降12.07%，歸母淨利潤1.63億元，同比下降58.72%。對於前三個季度業績的下滑，上海家化稱，公司投資的基金和股票公允價值變動和投資收益同比減少；國外業務受海外低出生率、嬰童品類競爭加劇和經銷商降庫存的持續影響，導致收入下降，爲保持市場份額，仍持續加大品牌營銷投放，導致淨利潤同比減少；公司投資的聯營公司投資收益同比減少。
華熙生物(688363.SH)前三季度收入38.75億元，同比下降8.21%；歸母淨利潤3.62億元，同比下降29.62%。對於淨利潤大幅下滑，華熙生物表示主要系營業收入同比減少且管理費用、研發費用同比增加所致。
記者注意到，華熙生物內部也經歷了一些震盪。今年2024年10月17日，華熙生物微信公衆號發佈《致大家的一封信》表示：“當前，華熙生物正在經歷一場前所未有的組織管理變革，這一變革對於支撐公司的長遠發展及實現現代化管理至關重要。”
貝泰妮集團（300957.SZ）今年1-9月實現營業收入40.18億元，同比增長17.09%；淨利潤卻同比下滑28.39%，跌至4.15億元。具體到第三季度，貝泰妮實現營業收入12.13億元，同比增長14.04%；歸屬於上市公司股東的淨利潤爲-6899.93萬元，同比下降153.41%。這是公司自上市以來首次單季度虧損。
這或與其高額銷售費用投入密切相關。財報顯示，貝泰妮前三季度的銷售費用高達20.09億元，同比增長25.27%。貝泰妮表示，公司在第三季度加大了抖音平臺的推廣與引流，投入品牌代言和聯名活動廣告支出。這些舉措主要是提升品牌形象，併爲即將到來的雙十一、雙十二等促銷季做鋪墊。
在資本市場上，貝泰妮也告別了“高光時刻”，市值也從高峰期的超1000億元跌到了如今的逾200億元。今年10月，公司第二大股東天津紅杉聚業股權投資合夥企業（有限合夥）再次發佈減持計劃。
行業整體遇冷
今年以來，整個行業的行情都比較冷淡。除了上市公司的業績下滑外，今年以來已有多家新銳美妝品牌“倒下”。
記者從多位美妝品牌操盤手處瞭解到，早幾年行情好的時候，幾個電商大平臺都需要推新品牌引流，這就催生了大量新銳彩妝。美妝曾經是一個賺“容易錢”的賽道。當時有很多創業者涌入這個行業，找一個OEM（代工）工廠，自己又會做營銷能夠融到錢買流量，一個彩妝品牌就“速成”了。
流量帶來銷量，但最不穩定、最“燒錢”的也是流量。緊隨着流量退潮而來的還有資本的退潮，當資本不再爲這些新興品牌買單， 曾靠小衆感、營銷圈到粉絲的新品牌如何繼續生存下去變成了難題。
“如今小紅書美妝的付費流量已經遠遠高於自然流量。”前述一位美妝品牌運營人士告訴記者，許多新興的本土彩妝品牌採用的是OEM和ODM（貼牌）的經營模式，這就導致市面上的產品同質化嚴重，消費者忠誠度低。當差異化的競爭優勢被過多的參與者稀釋，流量成本激增，融不到資的品牌就很難生存下去。
記者注意到，一些上市公司也在尋找新的發展方向，進行一些收購以及其他的產業投資。貝泰妮在2022年後成立產業投資基金、收購美妝品牌、發力健康食品等一系列動作，但部分動作中途折戟，部分動作目前尚未顯現效力。
還有一些公司則是加強研發，儲備專利。今年8月，敷爾佳上海研發中心正式投入使用。公司在回覆投資者提問時表示，今年8月份，公司新上10餘款化妝品類產品，預期未來，每年能夠上新5-10款新品。
上海家化前三季度新增申請108項專利，同比增長71%，同時利用“AI+數字化”技術建立了完整的中國特色植物的研發和應用方法論，並提交了首個新原料的備案。“預計在明年第二季度全線恢復增長。”上海家化首席執行官兼總經理林小海近日表示，在6月以來的一系列組織結構調整中，上海家化通過聚焦線上已經讓電商渠道實現增長，但要讓線下重新增長還需時日。
在業內人士看來，現階段的美妝市場在加速分化。未來，一些產品調整到位的企業將迎來增長，而一部分調整不到位的企業，則將被加速淘汰。