美團死磕低價

作者 | 劉寶丹

編輯 | 周智宇

自從抖音打破了本地生活市場的競爭格局,美團的危機感日益深重。如今,美團正努力把自己塑造成本地生活的“拼多多”版,以期獲得更多市場份額。

近日,美團外賣APP上首次推出“省錢版”入口,主打“精挑細選 好吃不貴”,點擊進入後是一個單獨頁面,信息流呈現的是商品套餐和價格,並標註了省錢額。

據華爾街見聞了解,“省錢版”已經在多個城市開啓灰度測試,這是新功能正式發佈前在特定人羣中的試用,也意味着,美團後續會全面上線該功能。

相較於2022年和2023年推出的拼好飯和神搶手,前者是10元以下的外賣團購,後者是低價團購券,“省錢版”纔是美團真正的低價殺招。如果說,競爭對手們的低價還停留在線上,那麼美團已經開始在擅長的外賣領域打低價。

目前來看,“省錢版”是對拼好飯的進一步升級,美團提供了更豐富的商品選擇,價格範圍也更加廣泛。從灰測中的商品流來看,主流價格在20元-30元,商家包括均價50元/人左右的四女樂山蹺腳牛肉和海盜蝦飯等。

“省錢版”推出背後,美團已經找到了打開低價模式的鑰匙,以拼好飯爲例,這塊業務在一季度迎來爆發,其日訂單量接近500萬單,創下新高,規模已經接近美團餐飲外賣的10%。

更重要的是,美團通過低價重新找到了流量增長入口。美團在一季度電話會上表示,外賣的年度活躍用戶持續增長至近5億,交易頻率也有顯著提升。同時,美團實時購物的年度活躍用戶和交易頻率均實現了增長。

根據財報,2024年一季度,美團實現收入733億元,同比增長25%,好於前兩個季度;美團期內溢利和經調整EBITDA分別爲53.7億元和80.7億元,增速爲60%和29%,維持較高增長。

自從抖音成功殺入本地生活,美團的市場地位和核心競爭力就開始受到質疑,公司不得不發起一系列反擊,昔日風光無限的本地生活之王需要在新的市場形勢下重新證明自己。

2月,美團合併了到家和到店兩個事業羣,這是2021年以來美團首次對組織與人員進行大規模調整,將外賣和線上團購合併成一盤大棋,美團意在提高組織效率,升級產品體驗。

可以說,“省錢版”正是上述組織架構調整後的成果。相對於前兩年的被動狀態,美團已經重新掌握市場的主動權。

不過,美團還遠不到可以放鬆的時候,市場形勢千變萬化,競爭對手也在持續加碼競爭策略。

7月16日,抖音本地生活領域傳出內測“順手價”功能的消息,“順手價”與淘寶“順手買一件”功能相似,主打低價。抖音本地生活今年的目標是 6000 億元,規模翻倍,爲此,公司進行了包括組織架構調整在內的諸多舉措。

快手也在搶佔本地市場的份額。3月,快手高級副總裁、本地生活事業部負責人笑古宣佈,2024年快手將推出十億級平臺補貼和千億流量,打造服務零售線上消費新風口、新增量。公司相信,所有團購都值得在快手重做一遍。

在可預見的未來,美團“省錢版”將正式推出,這是美團2024年打出的最重要的一張牌,也意味着,本地生活市場將掀起新一輪競賽。