美團的“肥肉”，抖音啃不動又放不下
抖音外賣再次從電商板塊迴歸本地生活。
據36氪報道，這一決策於兩週前在公司內部宣佈。巧合的是，就在兩週前，36氪才披露了抖音的本地生活服務“團購配送”，正式劃歸至抖音電商的即時零售業務“小時達”。
半年內的“反覆橫跳”，一定程度上足以看出，抖音的外賣之路，似乎越走越迷茫了。
是戰略搖擺，還是爲找到最優解的不斷試錯？
這是短短不到半年時間裡，抖音外賣業務的第二次架構調整。
不同於上次抖音外賣從本地生活劃歸電商，早在6月就開始有所鋪墊，甚至在2月份就已經有媒體消息流出。此次重新迴歸，不止公開語境下毫無預兆，連同內部消息都來得突然。
今年6月，據雷鋒網報道，抖音團購配送業務將遷移至抖店到家外賣平臺。該業務不再新增商家入駐，原有的團購配送商品預計7月15日下架，不再有新訂單。同時抖店·到家外賣平臺也將上線。
彼時，此舉無疑意味着，抖音本地生活的到家業務基本全面整合至抖音電商。從當初一個擁有一級入口的重要業務，變成抖音電商“小時達”的子板塊，顯而易見在體量和流量曝光上，是抖音外賣的整體收縮。
PConline在抖店到家平臺查詢後發現，關於抖店外賣的最新消息停留在7月8日，平臺信息顯示到家外賣還未開放入駐。
目前，PConline在抖店平臺已沒辦法找到此前網傳關於抖店·到家的外賣入駐入口。
閃電般的架構調整，是否是內部決策混亂我們不得而知，但抖音外賣深陷迷霧已然是一個不爭的事實。
目前，抖音商城的小時達頻道中，原“美食外賣”入口已被撤下。外賣入口被放回抖音團購的二級菜單內，相比此前商城——小時達——美食外賣，現在的團購——外賣，從入口路徑上來說其實是更短的。
PConline點進“外賣”後發現，不同於此前外賣商家以便利貼形式爲主的信息流展現方式，更多是以餐品而不是店鋪作爲最小運營顆粒；如今的抖音外賣信息流和美團、餓了麼基本趨同，都是以推薦餐廳爲主。
具體來看，抖音外賣目前入駐商家較少，可選擇的餐品也非常少，且基本都需要3元以上的配送費。
PConline在對比同家店鋪在抖音和美團的售價時發現，大部分餐品原有定價基本一致，但因爲美團大多數時候會有商家的滿減券，或者會員權益下消費者購買的神券，且基於美團補貼，商家的配送費都比較低，甚至免配送費，所以基本上同一商品在美團的最終購買價都會低於抖音。
但美團一般會有打包費，這一費用在抖音外賣是沒有的。而且抖音外賣商家詳情頁除了外賣，也會有到店團購套餐，所以目前抖音外賣商家大部分都有實體店，這點便顯著區別於如今已經被沒有店面的個體小商家佔領的美團。
2023年抖音外賣剛推出時，在配送履約上並沒有相關能力的抖音，選擇與順豐同城、閃送和達達等第三方配送平臺合作，去提供履約服務。
PConline發現，目前下·抖音外賣除了和餓了麼合作，在商品頁直接顯示由餓了麼配送之外，其餘大部分均顯示“平臺配送”。
PConline在某個顯示“平臺配送”的商家下單後發現，提供配送服務的仍是達達，該騎手告訴PConline，目前他們接收的來自抖音的訂單還是非常少。
值得注意的是，消費者如果想查詢外賣訂單狀態，除了在團購頁的“團購訂單”中查詢，也可以在商城頁的“我的訂單”中查詢。“我的訂單”中既包含了電商訂單，也包含了到店團購和到家外賣的所有訂單。
對消費者來說，一個外賣業務在一家企業到底歸於本地生活還是電商，他們並不在意。
但在前臺，伴隨架構調整，外賣入口的頻繁變化無疑就會直接影響消費者體驗。或許是抖音發現把外賣入口放得太深後，用戶使用率急速下降，才意識到外賣業務邊緣化可能是個錯誤決定。
從側面也能看出，至少目前抖音仍不想放過外賣這塊大蛋糕。
抖音外賣，找到方向了嗎
3年前，抖音剛傳出想做外賣時，當時還叫“心動外賣”。隨後的兩年抖音成功註冊多枚“抖音心動外賣”商標。
但該品牌在內測階段就已胎死腹中。
據企查查數據顯示，7月30日，北京字跳網絡技術有限公司申請註冊2枚“抖音外賣”商標，國際分類爲廣告銷售、科學儀器，當前商標狀態均爲等待實質審查。
據悉，抖音電商·抖店到家外賣平臺的入駐通道已經關閉，外賣業務後續將由生活服務部門恢復承接。
PConline獲悉，目前抖音外賣已經在抖音來客端上線了商家入駐功能。
商家可選擇單門店或連鎖門店進行入駐，經營類目基本涵蓋所有類目。所需要提交的資質信息也與美團、餓了麼所需資料基本相同。
但PConline在美團外賣和餓了麼商家版發現，目前商家想在美團外賣和餓了麼開店，都需要提供門臉圖和真實用餐環境圖，而抖音則不需要提供相關圖片。
至少目前看來，抖音在重新發力外賣業務這件事上，大方向或許板上釘釘了，但想要在競爭激烈的紅海市場尋求位置，抖音找到發展路線了嗎？
值得注意的是，此前抖音外賣歸爲電商後，抖音售賣的美食外賣商品分爲7類，包括蛋糕甜品、火鍋、烤肉等。這些商品的客單價多在60元以上，依舊保持着去年6月抖音外賣調整的經營策略——將外賣業務聚焦在60元以上套餐。
這種區別於主流外賣平臺的差異化競爭策略，在當時也能避開抖音與美團、餓了麼外賣平臺直接競爭。
但顯然在經過一年的嘗試後，這條差異化的道路對抖音來說並不順暢。從現狀來看，目前抖音外賣的價格已經開始全面“下沉”。大部分外賣商家價格都在10-30元之間。
這也意味着，抖音和美團、餓了麼要搶的將是同一片市場。
在市場已經基本被瓜分殆盡的環境下，抖音想從“老大哥”手裡搶商家，唯一的明牌，只有佣金。此前，外賣業務還在電商麾下時，抖音外賣只抽傭2.5%，而美團、餓了麼則要抽10%左右。
一方面，佣金費率一般都會直擊商家命脈。這也是抖音作爲外賣行業的“新”玩家最大的優勢。另一方面，雖然雞蛋確實不能放在一個籃子裡，但4個月內來回調轉方向，確實很難讓商家對業務有信心。
一位抖音團購服務商就曾向36氪表示，抖音外賣今年政策變動很大，業務方向並不明朗，許多一直參與其中的服務商不得不承受政策反覆下的被動虧損。
前兩年，靠着POI引流、低價以及差異化套餐，抖音的團購業務迅速崛起。伴隨抖音對整個本地生活的佈局的加速和加量，美團一度到了“聞抖色變”的境地。
但到店團購和到家外賣實質上是人貨場的差異。
前者通過抖音視頻信息流中的POI，可以有效刺激用戶的潛在消費需求，最終實現的是“貨找人”的消費模式，而在個性化推薦和內容營銷上，抖音本身就是行家。
相比之下，消費者點進外賣平臺時，本身便帶着明確的消費目的，這種基於搜索的“人找貨”模式更依賴於廣告邏輯和信息流引流機制。而相較更低客單價的外賣，抖音如果想要完全複製此前的打法，實際上並不完全適配。
事實上，從抖音開始放出信號，到開始不斷嘗試的這幾年，圍繞在抖音外賣業務上最大的壁壘，還是脫離不了履約。
現階段的抖音缺少這一能力已然是個不爭的事實。這也是上半年抖音將外賣劃歸電商時，行業對其業務調整給出了合理性評價的主要原因：一味去複製傳統配送，產生的巨大的履約成本對抖音來說就是在競爭對手最優勢的地方打仗，而與電商即時零售小時達相結合，或更能發揮出抖音的流量優勢。
而如今隨着將外賣與小時達重新分割，抖音也在有意加強對履約時效的重視。
目前字節跳動招聘官網關於外賣業務的崗位JD已經顯示歸於生活服務，與外賣有關的崗位多達70餘個，其中與履約有關的將近20個。
值得一提的是，PConline在BOSS直聘上發現，抖音發佈的一個“外賣配送策略產品經理”的崗位，顯示狀態是“急招”。
美團在履約服務和會員權益上摸爬滾打數年，內靠極具價格力的紅包、外靠龐大的運力支撐才能打下如今的市佔率。如何讓消費者放棄更方便、更便宜的美團、餓了麼來選擇自己？目前看來，拿自己的弱勢去打人家的主業的抖音外賣，出路似乎並不清晰。
抖音本地生活亟需新的增長引擎
正如當時抖音選擇加碼興趣電商，發現潛在需求的背後就是爲了找到市場增量，實現龐大流量池的變現。
電商的流量變現效率之所以高，是因爲它承載了全域流量的出口作用。在全力加碼本地生活前，心動外賣、山竹旅行都曾是抖音找尋流量出口的嘗試。
過去兩年，抖音打入本地市場最直接的方式就是以價換量，雖然一定程度上對美團的本地生活業務形成了威脅，但事實上，這場價格肉搏戰打到今天，抖音甚至沒有撼動過美團的基本盤。
關於外賣的“革命”路漫漫，抖音本地生活必須轉道找到新的市場增長點。抖音選擇把目光放到即時零售上。
雖然在抖音的架構中，即時零售歸屬於電商板塊。但實際上，作爲到家業務，即時零售某種意義上來說也屬於本地生活領域。
從8月起，抖音電商開啓生鮮行業全類目免傭活動，試圖從商家端找到破局點。
依據活動規則，在抖音電商主營水果生鮮類目的商家，當月報名成功且完成相應活動任務後，次月在結算海鮮水產及製品、肉蛋低溫製品、水果蔬菜三類商品訂單時可享受實時免傭，僅扣除0.6%的技術服務費。
作爲即時零售的重要板塊，生鮮品類一直是傳統前置倉模式玩家向全品類零售發展的切入點。以樸樸和小象超市爲例，從生鮮電商切入，用大倉模式拓寬SKU，以期通過更豐富的品類、更高的客單價，去拉動利潤增長。
據《即時零售行業發展報告（2023）》顯示，2022年即時零售市場規模達到5043億元，年均增速約在50%，預計2025年即時零售市場規模將達到2022年的3倍。
不同於外賣市場早已被美團、餓了麼二分天下，在即時零售領域，前有盒馬、樸樸、叮咚，以及小象等老玩家跑馬圈地，後有拼多多、京東、淘寶、抖音等電商新玩家虎視眈眈。
超頭部的空缺，讓即時零售不再是電商平臺們的選擇題，而是必答題。這也是抖音看到的機會。
過去這半年，即時零售已然成爲各大頭部電商平臺的必爭之地。顯而易見都是，如今“小時達”早就佔據了京東、淘寶、抖音等APP首頁的一級流量入口。
但抖音還能成爲異軍突起的黑馬嗎？
客觀來說，小時達的核心仍是配送。據悉，從5月份起，抖音小時達已經放緩了開城計劃，除北京、上海、深圳、福州、廈門、重慶這6個已經開通小時達的城市外，其他城市不再支持新商家入駐小時達業務。
有業內人士對《深網》分析稱，抖音小時達倉儲主要依靠商家庫存，配送依靠商家自行配送或外部第三方末端同城物流。小時達的開城進度和履約配送的能力高度相關，抖音小時達要保證履約和用戶滿意度，就不能盲目追求規模。
截至2024年2月，美團閃購服務覆蓋城市數量已超290個。700多萬的騎手無疑是美團最大的護城河。
至少畢竟現階段對抖音來說，10分鐘內將商品送達還是天方夜譚。