抖音Vs美團：生活服務之戰“醉翁之意不在酒”

生活服務賽道的雙雄對決，激戰正酣。

日前，據《晚點LatePost》報道，抖音外賣已經放棄全年1000億元的GMV目標，將專注於跑通業務模型；同時，抖音正在測試獨立的外賣場景入口，消費者可以在抖音APP的“同城”界面Tab裡找到“外賣”。

與此同時，美團正在積極防禦抖音的“猛攻”。其不僅聯合蜜雪冰城、肯德基等連鎖商家推出“特價團購”，更是在4月18日“神券節”活動期間開啓直播帶貨首秀。

針鋒相對。

對於團購市場的判斷，美團CEO王興在2013年就認爲：團購的關注度會下降，“不是因爲它不重要了，而是因爲它變得很普遍，越來越成爲正常消費的一部分。”

2013年後，美團相繼進軍酒旅、外賣、電影票，以及買菜、共享單車等新業務。在以“吃”爲核心建構超級平臺的那段時間，美團的本地生活地基日益深厚。

最新數據顯示，美團到店業務的市場份額約爲60%。

不過，正如王興所言，團購成爲正常消費的一部分，平臺給出的團購套餐越豐富、價格越優惠，消費者也會隨之轉移，這也留給新玩家充分的市場空間。

“生活服務是一個十幾萬億的廣袤市場，真正通過線上完成的比例其實非常小，還遠遠沒有到存量競爭的地步。”抖音本地生活業務負責人朱時雨說。

“新老”對決，一觸即發。

作爲互聯網“頂流”新貴，美團和字節跳動的成立時間相近。雖然在本地生活領域，美團已經是“老大哥”，但在時下最熱門的直播、短視頻領域，字節系纔是領頭羊。

美團和字節跳動各自發展十餘年後，終於在本地生活領域展開最激烈的強強對話，但無論對哪一方而言，在這場戰役中似乎是“醉翁之意不在酒”。

抖音“狂飆”

美團固守多年的本地生活陣地，正在被抖音一點點撬動。

有業內投資人向媒體表示，越來越多的本地生活商戶開始將自己的營銷預算從美團身上分撥了出來轉移至抖音、快手等平臺，形成了多平臺經營的趨勢。

原先，依託美團平臺的巨大流量、配送服務和SaaS系統（收銀、排隊、庫存管理等）板結，本地生活商家幾乎是全力在美團做營銷，以期提高門店曝光度和交易量。

但今天，互聯網的流量地盤發生根本變化，直播、短視頻的內容形態快速崛起，達人探店、直播帶貨等交易模式得到更多消費者和商家的關注。

事情正在起變化。

華安證券研報顯示，美團、大衆點評人均單次使用時長約2.5分鐘、人均單日使用時長11.5分鐘；而抖音的人均單次時長達到7分鐘，單日使用時長約105分鐘。

TopKlout克勞銳在《社交媒體本地化內容營銷研究》報告中也指出：社交平臺正在逐漸拓展甚至取代美團、大衆點評等服務類平臺的功能，成爲商家引流的新渠道。

流量格局遷移讓本地生活的戰局發生轉變，信奉“大力出奇跡”的字節系，正藉助流量規模的優勢，加速開拓“離交易最近”的本地生活及電商賽道。

在2021年升爲一級部門的抖音本地生活業務，在2022年開拓了全國370多座城市的超200萬家合作門店。

隨着規模逐步擴大，抖音與美團開始更加直接的競爭。2022年底，抖音生活服務部門進行組織架構調整，劃分爲酒旅、到餐&外賣、到綜三條業務線，全面對標美團的核心本地商業。

當下，除醫療、醫美外，抖音正緊鑼密鼓地進行本地生活的全品類招商。

抖音“狂飆”之下，越來越多的商家正是看到了新平臺的機會，尤其是在美團上體量和品牌影響力排名中等的商家，更希望在抖音上開拓新的市場空間。

以外賣業務爲例，上海一家主做韓餐的小型連鎖店，上線抖音外賣近一個月，店播場均GMV（交易額）約2-3萬，最高一場GMV接近8萬元。

在抖音，依託海量的用戶規模和使用時長，商家不僅被投身到巨大的公域流量池，平臺還提供各類運營私域的流量工具，比如撮合達人商單的星圖平臺、比DOU+更精準生活服務類投流工具“本地推”等。

本地生活業務在持續拉高抖音GMV的同時，依託於流量規模本身和抖音搭建的營銷產品，平臺向廣告主收費、向商家收費，以取得更多元的流量變現收益。

模式雙贏。

移動互聯網發展多年，“流量爲王”的邏輯從未改變。廣泛攫取用戶注意力的抖音，現在已經全面佈局綜合實物電商、即時零售等多條戰線。

據市場傳言，抖音在2022年推出的即時零售服務“小時達”，測試範圍進一步擴大，試點城市由深圳、廣州等擴展至武漢、天津等地。

持續狂飆的抖音全面開花，美團怎能不警惕。

美團“防守”

面對快速進擊的抖音，美團內部不得不高度重視這位對手。

2020年，美團一度在抖音進行過本地生活類目的直播帶貨；但到2021年下半年，王興發現抖音獲取用戶需求的能力異常驚人，美團便逐步取消與抖音的合作。

2023年4月，美團在內部生態會議上正式定調與抖音生活服務的競爭：抖音有的，美團也必須有。

美團在戰略上越發重視抖音，這纔有美團陸續上線特價團購和直播帶貨。

更激烈的對攻發生在價格端，抖音早期入局本地生活正是利用低價快速打開市場。現在，經歷過千團大戰、外賣大戰的美團，也得回頭來打補貼戰。

據地歌網瞭解，今年美團到店與外賣業務將用更多預算來與抖音競爭。有知情人士透露，美團的預算傾斜將給到抖音Top50的本地生活品牌，目標要比抖音同品牌的價格更低。

據36氪報道，美團這輪補貼將至少持續3-6個月。

美團打響價格戰，更像是固守自我地盤的一場“自衛反擊戰”，因爲開局主打低價的抖音也在調整策略，鼓勵商家做更好的視頻內容以提升消費轉化率。

最關鍵的，美團的最大優勢在於規模效應，這不僅指商家數量、騎手隊伍和交易筆數的龐大，更是用戶深厚的消費習慣，商家長期使用美團SaaS系統所形成的板結，還有最終的高市佔率和高滲透率。

2014年，當巨頭紛紛進攻O2O市場時，王興曾對媒體表示：“光有流量是不夠的，他得願意幹苦活累活。”

“苦活累活”意味着平臺要投入巨大人力物力來開拓商家、在線下維護商家，不斷提升團隊組織力和戰鬥力，最終形成一批“地推鐵軍”。

2015年的數據顯示，僅美團團購部門的員工就多達9000人。

當然，抖音可以通過不斷招聘員工來擴充地推團隊，彌補人員短板，而短視頻娛樂性與AI推薦算法所形成巨大的流量黑洞，甚至在逐步侵蝕美團的規模效應基本盤。

截止2022年底，抖音生活服務創作者超1235萬，探店視頻達11億個，平均每天就有301萬個新的探店視頻在抖音發佈。

2023年一季度，美團核心本地商業中的在線營銷業務營收77.46億元，同比僅增長10.6%；2022年Q2、Q3、Q4，美團核心本地商業的在線營銷業務營收增速分別爲1%、8%以及-4.8%。

營銷收入增速下滑釋放出更加危險的信號，當佔據短視頻內容與流量規模的抖音在本地生活賽道爭搶增量份額時，美團曾經形成的商家板結和消費習慣，其存量部分的市場優勢也將被抖音分化、衝擊。

今年5月底，中式連鎖快餐品牌“魏家涼皮”多座城市的門店主動從美團外賣下架，這或許又是另一個危險信號。

市場競爭膠着，但無論抖音還是美團，在生活服務大戰背後都有自己的遠謀。

亂戰遠謀

本質上，到店團購的商業模式並不複雜，一方面是源源不斷的團購消費者，另一方面是海量的本地生活商家，平臺在中間撮合交易、收取佣金，伴隨規模增長再向商家收取廣告費。

到店團購的模式簡單，“吃喝玩樂”也存在巨大的消費需求，並且能提高平臺GMV，流量龐大的平臺都會試水本地生活業務，比如日活過億的小紅書、快手等。

本地生活入局者衆多，但市場蛋糕其實足夠龐大。阿里本地生活CEO俞永福對本地生活市場有過一個判斷：本地生活是一場 “不激烈但很殘酷” 的競賽，其中“殘酷”是因爲沒有一招制勝的方法。

“一日三餐”是消費者剛需，如今生活服務平臺的競爭點也專注於誰能提供覆蓋更多區域、提供更多套餐和更優惠的價格，這都是吸引消費者的關鍵，而非一方完全碾壓另一方。

美團在本地生活領域進行了深刻的市場教育，抖音作爲後進者正加速分食市場份額，但本地生活的競爭不是“你死我活”，更多競爭者有望將整體市場規模做大，不斷加深線上滲透率。

差距也是顯而易見的。久謙中臺的數據預估，抖音團購的核銷率爲61%，對比美團的核銷率達到87%。

因此，在競爭的冰山下，抖音和美團各有圖謀。

自今日頭條和抖音相繼崛起並穩定規模後，盤踞龐大流量的字節系開始加速轉化交易，更直接的說是加速流量變現，由此開拓電商、生活服務、遊戲和教育等業務線，在各類“離交易最近”的場景中，試圖快速複製過去流量轉化變現的成功路徑。

期間雖然部分業務試水不利，但電商和生活服務的成功進一步提升字節系的流量價值。

原先使用字節系產品的用戶是爲了獲取資訊或短視頻娛樂內容，其體量龐大且粘性極強，如今在字節系的一部分用戶開始購買團購套餐或實物商品，平臺的交易額快速增長，單用戶的流量價值和用戶多樣性均有提升，這更有利於字節系內部流量工具的變現。

抖音當然還有更大的野心。抖音集團 CEO 張楠在一次內部會上表示，抖音要成爲用戶移動端的萬能入口，用戶不僅在無聊的時候可以打開抖音刷內容，也可以用來購物、選餐廳、定旅遊計劃、買機票訂酒店。

要打造萬能入口，佈局電商和生活服務就是必經之路。

反觀美團，在守住本地生活市場份額和流量基本盤的同時，美團正在複用配送能力的業務輪子，以期打造新的業務長板——美團閃購。

自2014年成立外賣業務以來，美團用近十年建立起一支龐大的城市配送隊伍，由此積澱深厚的“最後一公里”配送技術和運營經驗，而在縣城廣泛合作的配送代理商，也成爲美團發展社區團購網格倉和加盟閃電倉的重要基礎。

配送運力的壁壘是各家平臺在短期內難以超越的，2022年，共有624萬騎手在美團取得收入，平臺註冊騎手超過1000萬。試水外賣的抖音，現階段只能和餓了麼、達達、閃送等第三方平添進行合作。

城市內的中短途配送運力，實際上已經構成美團的一張零售配送網絡，騎手們不僅能在用餐高峰時段送餐，還能在其餘時間配送非餐品類，在全天各時段配送實物商品。

強大的配送運力正是美團發力閃購，乃至佈局本地零售的重要一環。

最新數據顯示，美團閃購目前日均單量超700萬單，峰值日單量超1200萬單；今年618期間，美團閃購還聯合360座城市的超70萬家門店，爲消費者提供各類優惠和便利。

美團閃購一路狂飆，其依託於本地履約運力來滿足本地需求，從非餐的百貨日用品類做突圍，美團正在培養平臺近7億活躍用戶的零售消費習慣，更是要在本地市場（城市或縣城）內部打造電商網絡。

對於零售的未來，王興曾對內表示，零售的終極形態是機器貓，你想要一個東西，它就能立刻給你掏出來。顯然，美團構建起的本地電商版圖，正是“機器貓零售”的雛形。

抖音Vs美團，二者打的是本地生活戰役，但都是“醉翁之意不在酒”，抖音要繼續深挖平臺的流量價值，美團正複用核心“輪子”以深耕實物電商戰場。

看似全新的本地生活戰場，實際上是兩大互聯網新貴繼續推進多年以來的戰略目標。