梅花創投吳世春:新消費的死法和活法

創業公司的“十種死法”,你知道嗎?

9月29日,2021中國天使創投峰會暨第八屆黃浦江論壇順利舉行。

本屆論壇,嘉賓陣容豪華,聚焦數字經濟及“雙碳”下的可持續發展,來賓們深入交流思想,碰撞出無數精彩的火花。

今天,我們一起來回顧梅花創投創始合夥人吳世春帶來的主題演講:

非常高興受大會邀請來做分享,我覺得其實今年上半年消費品投資還是蠻火熱,到了下半年,不管是電商類的消費還是線下的消費,我相信都看到了一些急劇下降的數據,但是我們也看到了市場上的泡沫,或者一些估值在上半年是非常的嚇人,很多的投資項目都是算不過來賬,最後會出現一批企業批量死掉。

創業公司的10種“死法”

今天給大家分享得的是,《新消費項目的死法和活法》。這個是我們投的項目,我們的行業佈局涵蓋中國所有的領域,消費是重要佈局的一個方面。

我們總結創業公司會有10種“死法”,爲什麼要學習創業公司的死法,就像查理芒格說,如果知道我會死在哪裡,如果一個創業者知道會倒在哪個地方,你可以避免那個坑。

如果一個投資人能夠去了解,哪些公司會倒在什麼位置的話,那就會更加準確地去篩選項目和篩選創業者。

第一種,30%的創業者都會死於這條路:創始人的心力不足。

創業者的心力應該像唐僧和劉邦,意志堅強,情緒穩定,在挫折和困難中打持久戰。心力不足便會容易放棄、易怒易喜、不善交流、自己閉門造車,前怕狼,後怕虎。很多事情沒幹就已經在思前想後了,容易受誘惑,總是去追風口。

第二種,創始人不專注。

一個創始人的精力也好,上市公司的核心資源不專注,等於你最核心的資源在浪費。如果創始人控制不住自己,就可以問自己幾個問題:現在的業務是否足夠安全?有沒有可能做到行業第一?這個行業有沒有上市的空間?

第三種,創始人認知不足。

這也是一種常見的“死法”,沒有認知的心理是“匹夫之勇”,沒有認知是投機取巧。你的認知會決定你做得對不對,我們看了很多的創業者,有的在刻舟求劍,還活在過去的時代,低估行業的難度,低估競爭對手,高估自己的能力,這些都是一些認知不足的體現。

第四種,沒有創新力。

創新成功的共同特質:首先要有創新能力,和同行有差異化,與其更好,不如不同。創新可以體現帶很多的方面,在技術上,產品設計上,商業模式上面,像管理上面,很多方面都可以創新,必須要找到你和同行和競品差異化的地方。

第五種,沒有節奏和定力。

創業市場像馬拉松,節奏總是有輕重緩急,你不能被市場帶了節奏,如果一個創業者沒有定力,如果看起來很佛,或者很輕漂的話,是走不遠的。

比如,像我們投的小牛電動,都是做那種一兩千元低端的電池,但是他們完全按照自己的節奏,做了一個高端的鋰電池車,現在變成了行業的領頭羊。

我們投理想汽車也是如此,那個時候普遍做純電,因爲地方有補貼,可以上新能源牌,當時理想汽車按照自己的節奏做混動,完全沒有補貼,沒有里程焦慮的混動車,現在變成了造車商場裡面的龍頭。

第六種,沒有良好的心態。

我覺得好的心態是樂觀積極、開放。保持好的心態,你才認知合理,行爲理智。那種苦大仇深、悲觀、封閉的創業心態很難成功。所以,我們要看一個人的面相,就覺得很“苦”的話,我們是很難去投他的。

第七種,在原有的路徑上挑戰巨頭。

我們說投資要投在拐點,投在有顛覆性的變量上面。如果你按照原有的打法,很難對一個新的創業公司,很難擊敗巨頭。

變量和拐點,總是來自於技術創新。消費的羣體或者消費心理髮生了變化。比如,“Z世代”就是市場上很重要的拐點,因爲他們對於國貨品牌的接受度更高。

第八種,爲情懷所困。創業是一個特別俗的事,少談情懷,多談數字,談報表、談進度,商業就是最大的慈善,能把公司做好,能給員工按時發工資,能不拖欠供應商的款,不拖欠合作伙伴的結款,就是最大的情懷。

我覺得大部分的創業項目都不需要講情懷,只有很少部分需要用情懷稍微包裝一下。

第九種,不懂社會分工。

什麼事情都想自己幹。一個成功的創業者應該專業的事情交給專業的機構去做,社會分工協作能做很多的事情,自己把業務做好,我覺得很多其他的東西,都可以用錢去解決。

第十種,沒有宏觀能力。

以前這一塊還沒有那麼重要,現在發現這一塊越來越重要。我們這幾年經歷了幾個行業團滅的情況,包括互聯網金融,包括K12教育培訓。沒有宏觀能力,意味着你對政策和趨勢理解不透。

政策是一個行業最大的助力,也可能對行業是滅頂之災。獲得相應政策的助力的,比如說新能源造車。當然也有直接給行業帶來滅頂之災的,所以說,我們一定要以趨勢爲舞。

作爲一個創業者、一個投資人,宏觀能力會決定你能不能走在趨勢上,能不能建立這個時代最大的紅利,現在創業者的活法在哪裡呢?我們認爲新的創業大時代已經來臨,創業者要抓住時代的紅利,中國正在發生一場新科技、新消費、新出海的大躍進。一個創業者也好,投資人也好,不要做時代的旁觀者。

“三新四替代”

梅花一直是市場最活躍的早期投資機構。我們今年會投100多個項目,上半年投了60多個,我們看到的方向,用“三新四替代”作爲主要行業方向。

“三新”是新科技、新品牌、新出海,“四替”是機器替代人工、軟件替代人的腦力、國產替代進口、數字化替代信息化。

我們梅花也是用兩個詞看人:人事合一。事爲先,人爲重,心力爲基,認知爲本。人和事不可分割,離開了人去談事和離開事情去談人,都差之毫釐。

我們看人主要看四個方面品質,心力要強大,認知要深刻,格局要寬廣,擁有平常心。反而學歷背景外在的因素,對我們來說可能是放在第二位考慮。

投資新科技、新品牌、新出海,是這個時代最主要的主題。如果不能投到“三新”可能會錯過這個時代。可能也會有一些小品類,也許會有短暫的成功,但是這三個必須成爲你主要的艙位。

我們對新品牌的看法,首先覺得人均GDP達到1萬美金的時候,一個國家的品牌開始崛起。

像60年代的法國,80年代的日本,90年代的韓國,只不過現在的中國的力量比日本和韓國大10倍,20倍。現在不是消費不行了,是很多品牌適應不了新時代,沒有新的消費,只有新一樣的品牌,每個行業都會出現中國的中高端品牌,每個品牌都需要尋找自己的第二曲線,每個品牌都會給後來者留下縫隙。

所以,每次升級都是一次新的機會和轉機。

國貨品牌的崛起

行業從20%的賺錢,現在變成了只有2%的企業在賺錢,只有頭部企業才能活下來,頭部企業才值得買,所以我們要投就要投行業最頭部的品牌,國貨新品牌,現在享受四大紅利。

第一,國運紅利。

中國是要穩定,統一的大市場,在經濟快速翻升的過程中,我覺得未來十年,中國的GDP哪怕翻一番帶了這種增量部分也是15萬億的量,也是非常大的;

第二,人性紅利。

我們過去一直講人口紅利,現在人性紅利是這個時代很重要的一種紅利,也就是說,年輕一代Z世代,他們對於國貨品牌的接受度,對於中國文化的自信心急劇上升。

他們認爲消費中國品牌、中國潮牌,跟消費洋品牌是完全一樣的。七八十年代出生的人,心理還會留着洋品牌比中國品牌好的印象和影子,但是對於Z世代,他們已經沒有這樣的背景了;

第三,審美紅利。

好的設計可以把很多消費品重做一遍,消費者願意爲高顏值去買單。一句話就是說,好的設計是行走的廣告牌。不好看的設計,出去就是移動的“墓碑”。爲什麼現在造車市場,能打破中國汽車的15萬億元的天花板?就是因爲它造車比原來好看。

第四,新媒體紅利。

我們認爲對新媒體應用好的品牌,相對老品牌擁有10倍的殺傷力。我認爲每一個品牌的子部門,都應該有一個非常強大的新媒體部門。應該製造出好的內容和流量。新品牌的消費升級內容總結來說,包括新品牌的攻勢,新品牌等於新設計,新供應鏈,新營銷加新渠道。

新品牌的渠道也發生了很大的變化,原來大家都集中在天貓、京東,現在“兩V,一抖,一快,B站,小紅書”這些成爲新流量來源。

像直播成爲很多品牌的助力,新品牌也是一個進階的過程。從賣家品牌到網紅品牌到最後的品類品牌,這個進階,很多品牌會停留在賣家品牌,能夠不斷打破自己完成進階的品牌少之又少。

一個雞蛋從外向內打破還是一個雞蛋,如果從內向外打破獲得重生,一個品牌必須有內升力向上成長。

國貨品牌五個重要的成功因素:

第一,高級感。

哪怕一個品牌剛出生的時候就要擁有高級感,消費者會爲高級感買單;

第二個,專注。

需要聚焦某一個重度人羣,在中國沒有小衆人羣,每一個人羣都上千萬人口;

第三,情感。

需要變成生活中的儀式感;

第四,進化。

從賣家品牌到網紅品牌、明星品牌到品類品牌的進化過程;

第五,認知。

創始人的認知決定品牌的天花板。如果創始人不能與時俱進,不能不斷的提升自己的認知,這個品牌會停留在老化的過程。

新品牌做對了什麼?對需求的洞察,基礎能力的建設,營銷打法不斷的推陳出新,對新消費趨勢的跟蹤。

我們認爲新品牌最有價值的四件事情。

第一,要有壁壘的原創技術。

很多現在的新品牌變成只有代工和投放,流量型打法,這種品牌在流量枯竭的時候難以倖存;

第二,清晰可感的產品價值。

在某種人羣裡面因此是剛需,高復購,依賴感比較強;

第三,着眼於長期服務的運營。

你的私域服務能力能不能跟上,如果一個品牌每個用戶都要通過投放和買過來,這種品牌的長期價值是很微弱的;

第四,體系化的團隊建設。就品牌的成長過程應該不斷的引入新的優秀的人才加入進來,這是我們投的一些國貨之光的消費品牌。

我們梅花投資有三個標籤:。

第一,看多中國,我們認爲天使投資是對中國的未來最樂觀的一羣人;

第二,是“三新四替代”。

第三,是我們也是中國天使投資人第一個喊出:投資小鎮青年。

我們認爲小鎮青年是這個時代最有衝勁,最有創造力的一羣人,他們通過高考來到大城市,然後選擇創業,屢敗屢戰中能夠堅持下來,我覺得非常不容易,投資小鎮青年變成梅花非常重要的一個標籤。

我的分享就到這裡,謝謝大家。

原文標題:吳世春:新消費的死法和活法 | 第八屆黃浦江論壇回顧系列【五】

作者:吳世春;來源:智見MAX(ID:wmxjs2016),轉載已獲得授權。

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