MCN涉足A股重整，“駱王宇”等帶給*ST步高直播電商猜想｜MCN前沿觀察

21世紀經濟報道記者 凌晨 報道

編者按：各類機構、諸多平臺、龐大規模，構築起紅火的直播業態、網紅經濟。MCN機構作爲其中樞紐環節之一，在業態建設、合規管理和資本運作等領域，浮現出一批新模式、新現象和新思考。21世紀經濟報道啓動MCN前沿觀察系列研究，本期關注“MCN機構參與*ST步高重整”案例。

“民營連鎖超市第一股”*ST步高(002251.SZ)（下稱：步步高）近日熱點纏身。

4月8日晚，步步高公告稱，確定首批中選產業投資人，分別爲成都白兔有你文化傳播有限公司（吉富白兔聯合體成員）（下稱：白兔集團）、中國對外經濟貿易信託有限公司（聯合其產業合作伙伴中化現代農業有限公司）（下稱：中經貿）。

據悉，白兔有你是業內知名的MCN機構，旗下孵化出“ 駱王宇”“特別烏啦啦”“張喜喜”等數位千萬級、百萬級網紅達人及電商帶貨主播。

更引發業內關注的是，3月31日，火遍全國的胖東來攜團隊宣佈正式助力步步高超市調改。

自2月8日以來，*ST步高股價反彈走高，實現“四天兩板”。截至4月9日，*ST步高報3.86/股，漲幅爲1.85%。

錨定產業鏈上下游

從首批產業投資人公司背景來看，步步高延伸產業鏈、發力線上下雙渠道的意圖十分明顯。

成立於2017年的白兔集團，憑藉旗下多位千萬級、百萬級網紅達人引發諸多關注。電商直播帶貨趨勢興起後，白兔集團旗下多位達人成爲業內知名的現象級帶貨KOL。

比如美妝達人駱王宇。據新抖數據，對抖音美妝主播達人在2023年3月15日—2024年3月15日期間的GMV進行了統計和分析，其中駱王宇預估銷售額10億，位列榜單第二。

以美食視頻起家的特別烏啦啦，早在2021年6月14日抖音電商第二場帶貨直播中，單場銷售額便達到1252萬。

此外，白兔集團還承接品牌整合營銷服務，其官網公開案例有“酵色”“御泥坊”“Mistine”等品牌新品推廣。

步步高若想開拓線上渠道，白兔集團豐富的線上運營經驗與成熟的線上渠道資源正好補缺。

對此，步步高表示，將依託其線上零售能力優勢、供應鏈整合能力優勢和品牌營銷優勢，對步步高進行產業賦能。

具體來看，通過“精選產品+線上爆發增長+線下穩定銷量”的方式，完成自營商品線上線下一體化銷售，逐步打造步步高自營商品供應鏈體系。

在直播電商一路高歌的背景下，供應鏈優勢格外凸顯。深耕供應鏈可以保證商品質量與供應量穩定性，同時降低成本提高效率，最終體現在利潤空間的增加上。

“打造自營商品供應鏈體系”需要大量的資金、人力、土地等資源支持，因此多數公司會選擇上游供應商進行合作。

步步高亦是如此。中化現代農業有限公司是種業龍頭企業先正達集團股份有限公司的全資子公司。

步步高表示，中化現代農業有限公司將在優質生鮮與農產品採購供應、電商平臺合作、優質單品培育、農產品源頭產業佈局等方面開展長期穩定合作，對步步高股份進行產業賦能，優化生鮮與農立品領域供應鏈品質，降低採購成本，進一步拓寬公司資源和發展優勢。

新零售專家鮑躍忠對21世紀經濟報道記者表示，步步高面臨的困境也是當下百貨企業普遍遇到的問題，但這並不能說明線下百貨業態會消亡。在當前的整個零售業態中，無論是百貨、商超、賣場，線下業務都在收縮，轉型將會成爲常態。而傳統零售業轉型成功有先例可循，因此目前業務層面步步高需要探索更多的再生方向。

值得一提的是，步步高透露，管理人及公司仍在正同步與其他潛在產業投資人溝通接洽，在不影響重整計劃草案提交的情況下，管理人將盡快組織評審，結合投資人的資源稟賦以及公司實際情況，進一步補充確定產業投資人。

該公司解釋稱，此舉係爲最大限度爲公司爭取產業協同資源。

多重問題待解

本次重整中雖明確了產業投資人，但財務投資人仍未浮出水面。

該公司表示，管理人與公司正在與10餘家機構就投資條件進一步磋商。

其提供的財務投資人候選人名單包括：吉富創業投資股份有限公司、深圳招商平安資產管理有限責任公司、深圳市星炫投資企業（有限合夥）、長沙湘江資產管理有限公司、中國中信金融資產管理股份有限公司廣東省分公司、中國新興資產管理有限責任公司、中信證券股份有限公司、北京久銀投資控股股份有限公司、青島鹿秀投資管理有限公司、一元華楚聯合體、隆傑達華瑞聯合體等。

值得一提的是，早在去年10月，便有報道稱“步步高超市的工作人員表示，由於步步高的資金鍊困境，旗下一些超市門店遭遇供應商斷供，消費者在逛超市時可能會感覺貨架上的貨物像清倉狀態，但實際上並不是清倉，我們在努力堅守門店保持營業。”

鮑躍忠對21世紀經濟報道記者表示，相比於業務轉型方面，步步高首要解決問題依然在財務層面。對於零售企業而言，資金鍊波動會影響供應商貨款、員工薪資等一系列環節，最終會影響到整個公司業績增長。怎樣當下“資金解渴”，是步步高首要面對的問題。

公司運營與業務調整方面，河南許昌的“網紅”零售企業胖東來已正式官宣了對步步高的幫扶計劃。

據悉，胖東來方面計劃用2—3個月的時間，改造2—3家超市門店。其餘門店也將參照調改樣本門店，後續由步步高團隊主導下進行全面改造。

據瞭解，在4月5日至7日，胖東來幫扶團隊已經陸續抵達長沙，*ST步高梅溪新天地超市調改已經啓動，將從員工薪酬、政策機制、賣場佈局、商品重整、價格優化等各方面系統調整。

梅溪新天地超市門店是步步高的集團總部所在地門店。步步高方面表示，梅溪新天地超市調改的標杆示範效應更大，目前梅溪店員工招聘已啓動。

值得一提的是，胖東來長期以薪資待遇與員工關懷聞名。胖東來董事長於東來曾公開提到，胖東來保潔在11月稅後工資已經達到7000元。

有公開報道稱，胖東來員工十餘名員工包括超市員工、服裝店員工、餐飲店員工和保潔等，平均到手的月薪均超過7000元，甚至有人能達到1.5萬元。

聚焦至步步高，是否會完全複製胖東來的運營模式？高昂的人員成本其如何支付？後續財務投資人將花落誰家？21世紀經濟報道記者將持續關注。