大主播與MCN互噬，已成爲直播帶貨的根本矛盾

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孫東旭被罷免公司執行董事職務，董宇輝從“帶貨主播”變爲“高級合夥人”，並將單獨負責文旅相關的新賬號，東方甄選這場由小作文引發的“內訌”最終以此收場。

這是一個難得的多贏局面：董宇輝和他的粉絲證明了自身的價值，迎來了滿意結果；東方甄選迎來雙方認可的去董宇輝化，董宇輝繼續“士爲知己者死”；孫東旭雖然被拿下一些title，但從俞敏洪多次的表述中可以看出，他可能真的只是失去了一些title。

受此影響，東方甄選的股價開盤即走強，盤中一度上漲近18%。

在東方甄選捲入風波之前，另一頭部主播辛巴也因自家CEO管倩被“逼宮”辭退登上熱搜，相關信息被爆之後，鬧得不甚體面。

這兩件事，本質上都指向了各公司的大主播與管理層的內部不和，更準確地講，是頭部明星主播與背後網紅孵化機構或管理層之間，有着天然的、難以調和的利益衝突。

當然，這早已不是第一次了，李子柒與微念、“浪胃仙”與遊絮、朱一旦與張小策…當網紅孵化機構即MCN公司憑藉明星主播的光環扶搖直上，進而形成對單一個體的過度依賴，圍繞在利益、權力及風險周圍的衝突避無可避。而這個近乎無解的問題，無疑大大限制了MCN機構這一商業體的潛力。

“小作文”事件也再次讓外界對MCN的商業價值產生質疑，MCN機構既無法創造和複製出明星主播，也很難掌控明星主播與機構之間關係的平衡。更確切的說，MCN機構本質上其實更像是這些明星主播的“附庸”，他們依附於明星主播的偶然性走紅而成長，試圖分析和複製明星主播的走紅路徑以培養更多的主播，可實際上，這沒有形成所謂成熟的、明晰的互聯網商業模式。

明星主播和MCN，難尋最優解

12月16日，東方甄選抖音賬號發佈一則人事任免通知，宣佈“免去孫東旭的東方甄選執行董事、CEO職務，即日生效”，這則通知被外界認爲，董宇輝“勝利”了。不止如此，當天在直播間裡，處於風波之中的董宇輝和俞敏洪合體直播，俞敏洪當衆承諾，未來董宇輝在東方甄選一定會有話語權。

緊接着，12月18日凌晨，東方甄選微博賬號發佈直播預告，活動海報上，董宇輝的身份已成爲“東方甄選高級合夥人”。而且下午，俞敏洪又發佈了新的任命通知，任命董宇輝爲新東方教育科技集團董事長文化助理，兼任新東方文旅集團副總裁。

俞敏洪下場，力挺董宇輝，董宇輝順勢而爲，自稱“士爲知己者死”，這場因小編搶功勞而引發的、持續近一週的輿論危機，看似在雙方的相互理解下得到了一個體面的解決。但是涌動在明星主播和幕後公司之間的利益分配和話語權爭奪會結束嗎？對於東方甄選而言，未必。

東方甄選“去董宇輝化”本來就是勢在必行，此次事件的爆發反而更放大了董宇輝一人對東方甄選的影響力。

看股價的直觀表現。董宇輝停播，東方甄選股價大跌，總市值降至266.4億港元，一週內蒸發超70億港元，而董宇輝復播，東方甄選股價大漲，截至收盤，漲幅21.9%。說句實話，即使是俞敏洪，在一級市場也未必有如此“面子”。

當然更關鍵的是，這次東方甄選的管理層試圖以一種低成本的方式去消解董宇輝的人設，實現粉絲對董宇輝的祛魅，進而大步推進“去董宇輝化”，但他們沒想到，粉絲非但沒有脫粉，而是對東方甄選羣起而攻之。這一“飯圈化”傾向恰恰向外界證實了董宇輝與東方甄選直播間主流用戶羣之間較強的粘性，這種粘性構建於董宇輝的人格魅力之上和粉絲對其略顯盲目的崇拜，且這次事件中粉絲表現出的強烈的排他性，更凸顯和加深了粘性。

然而，這種被明星主播所掣肘、被流量所裹挾的困境，只會讓俞敏洪更加不安。

明星主播和MCN機構之間的關係，猶如一顆定時炸彈，雙方和諧則共贏，雙方不和則可能俱損，尤其對MCN機構而言，明星主播的去留很大程度上決定公司的發展，這造成了MCN機構抗風險能力低、具有極大的脆弱性。

而且這一關係受明星主播的個人意願、利益劃分、合同糾紛、話語權不平衡、明星主播與其他主播資源分配等多重因素的影響，所以尤爲不可控，風險更大。

李佳琦和美One，通過共同持股新公司、讓與一定的話語權等方式，實現了利益綁定，這爲MCN機構處理與明星主播的關係提供了目前看來最合適的解決之道。但是這無法一勞永逸，當去個體化遲早被搬上臺面，明星主播和MCN機構必然會掀起新一輪的較量和拉扯，想要平穩渡過不是簡單的事。

MCN的商業模式真的成立嗎？

MCN是網紅經濟的產物。短視頻崛起時代，早期走紅的網紅一開始自己“單打獨鬥”，可當賬號具備一定實力後，賬號以及達人本身所接觸的品牌和平臺變得更加複雜，這種情況下，作爲橋樑的MCN公司應運而生。等到直播帶貨興起，明星主播誕生，更催生出服務於直播帶貨的MCN機構，這些機構比之前規模更大、商業化更成功。

從2019年到2022年，“MCN概念”在A股市場流行了三年，遙望科技、天下秀、盛訊達等“MCN概念股”表現強勁。

不過對MCN的追捧本質上是受直播帶貨這一互聯網風口所帶動，每年雙十一頭部主播不斷被刷新的帶貨記錄、電商平臺及短視頻平臺被拉昇的業務增長及前仆後繼涌入直播帶貨的網紅、明星，都印證了直播帶貨這種新形式的變革性和背後潛藏着的巨大商業潛力，但不是MCN機構作爲一個商業體本身的價值。

從東方甄選“小作文”事件，外界再次對MCN機構的價值產生質疑，而這種質疑其實可以歸結到最根本的商業模式。

MCN機構的商業模式，簡單來講，就是孵化網紅或主播，通過標準化批量製造網紅或主播，獲取流量，繼而靠帶貨、廣告等方式完成變現。每個MCN機構都有自己的一套網紅培育論，他們大規模簽約網紅，爲其提供自己在運營、技術、品牌對接等方面的能力，並投入相應的資源，由此誕生了大批相對專業化、成熟化的網紅或主播，形成了當前的直播大軍。

但是，資本市場所看中的是培養頂尖網紅或主播的能力，MCN機構的商業價值也是由頂尖網紅的多少所決定，可頂尖網紅或主播的產生不具有批量製造的可能，其本身帶有相當大的隨機性，無法靠人力去掌控。像美ONE 多年以來也只有李佳琦一個頂級主播，薇婭停播後推出了“蜜蜂驚喜社”等一批直播間，致力於培養新人主播帶貨，卻始終成績平平，東方甄選要想培育下一個“董宇輝”，也基本上等同於癡人說夢。

換句話說，MCN機構本質上是網紅的助推者，而非製造者，這在一定程度上讓MCN機構的商業模式經不起推敲和實踐。

當然，大部分MCN甚至遇不上或孵化不出一個頂級網紅或主播，只能依託一羣中腰部人員，支撐公司的運營、搶奪平臺上分散的流量。這不能說模式行不通，可它們的商業發展潛力也就侷限於此了。

除了孵化，MCN機構也在探尋其他的變現路徑，以求重新打造新的商業模式。比如深入供應鏈，MCN機構深入供應鏈不僅僅是爲主播選品、品控提供便利，其實更長遠的是打算打通供應鏈，自己做產品、做品牌。相比不知道什麼時候能孵化出一個頂級主播，這種模式顯然更成熟、穩定。

但問題是MCN機構能不能成功打造出擁有競爭力的產品及自有品牌，目前還是個謎，多數MCN機構也只是邁出了第一步。

即使是MCN機構運氣加身，終於孵化出一個超級網紅，在經歷了重重內鬥，利益重新分配之後，讓大網紅掌握了公司話語權並進行深度綁定，解決了上述難題之後，但一個網紅的生命週期，也是有限的，如果長久坐擁流量，必然會迎來直播平臺的去頭部化和內容迭代，因爲只有頭部網紅不停地加速更迭，對於平臺纔是最爲有利的，畢竟快手和辛巴就是前車之鑑。這對於MCN機構來說，無疑更是致命打擊，又只能回到頭部網紅根本不可複製的難題。

或許，超級主播與MCN之間相愛相殺互相吞噬，就像是一場宿命，而操弄他們之間命運的，即使沒有平臺的影子，但它也許正是這場互噬的受益者之一。

轉型？MCN機構“有心無力”

在當前明星主播與MCN的話語權較量和利益之爭中，明星主播大部分情況下佔上風。比如當初浪胃仙和遊絮鬧掰，前者風評變差，也沒影響其帶貨成績，新號一個月漲粉超過30萬，當月的預估直播銷售額達2138.2萬，而後者手握3000W+粉絲的賬號，其帶貨直播首秀GMV僅有274W。

而今董宇輝升職、加薪、給話語權，暫且可以看作是一場明星主播的勝利。

這主要是因爲MCN機構既沒有培養出能夠與明星主播相互抗衡的其他人，也尚未找到除依賴主播賣貨之外的其他賺錢方式。不過當前的妥協，並不意味着不變，只會加速MCN機構去個體化，推進轉型的進程。

東方甄選可以說是其中最堅定的一個，因爲與其他MCN機構不同，東方甄選原就是新東方教育業務“滑鐵盧”後謀求轉型的產物，它不是爲董宇輝一人、爲孵化網紅而存在，更不會侷限於當一個MCN機構。這也是爲什麼東方甄選一直強調自己不是一家直播公司，也不是造星的MCN機構的原因。

從目前頭部MCN機構的舉動來看，轉型的方向有兩個，一是借大模型概念的爆火，擁抱數字人主播，進一步複製“超級主播”的能力，二是進入上游供應鏈，推出自營品牌，向貨品後端延伸，去實現直播間的低價。

除了業務轉型，還有辛選集團這種想通過外部力量改變傳統“師徒”制度、向現代化管理過渡的模式，只是，這波嘗試顯然以失敗告終。

業務轉型是關鍵。先看數字人主播，AI數字人相較於真人來說，成本更低、還不容易塌房，今年以來，我國已有不少“數字主播”悄悄上崗，24小時不間斷地直播。且不說商業前景，限制數字人主播發展的是技術，當前的AI技術還無法爲我們提供一個智能的、自然的、交互性強的數字人。

而且即使數字人主播技術趨於成熟，像遙望、謙尋這樣的MCN機構如何能與阿里、騰訊、字節跳動這樣的巨頭爭搶市場？

相對而言，推出自營品牌、靠產品說話更有可行性，也與直播帶貨業務更契合，因而幾乎有實力的MCN機構都將其作爲第二條增長線。其中東方甄選最爲激進，不僅在農產品領域加速上新自營品牌產品，而且還將業務線伸到文旅行業，想要在文旅行業把東方甄選的品牌打響。但從東方甄選的嘗試，也恰恰可以看出轉型的艱難。

到目前，東方甄選已經打造了200款自營商品，2023上半財年，這些自營產品給東方甄選貢獻了近半數收入。可買單的消費者並沒有形成對東方甄選這一品牌的認可，而是仍舊停留在主播身上，這次的“小作文”事件正是例證。東方甄選掉粉，高途漲粉，大家買東西認的是董宇輝而非東方甄選。

另一點，與傳統零售巨頭相比，東方甄選在商品品類、供應、品質把控等方面的差距較大，這種差距限制了東方甄選的規模化發展，從而在成本上也缺少把控力。財報顯示，東方甄選自營產品的毛利率經測算只有25%左右，相對較低。

轉型，是MCN機構的未來，可目前並沒有一個成功的範本。更危險的是，當明星主播接連跌落神壇，或無以爲繼，資本和平臺對MCN的追捧則會直接消失。

而最近接連出現的主播與公司的矛盾公開化風波，對整個MCN行業來說，就是非常危險的信號。