賣瘋過茅臺和Burberry的Costco，開始「地推」了 | 商業Friday

作者 | 楊典

編輯 | 喬芊

工作日的前灘太古裡，戴着墨鏡的阿姨太太們在shake shack享受着午後陽光，一位男士卻稍顯忙碌。他雙手遞上自己工牌和一本Costco會員優惠手冊，挨個詢問顧客：“你好，我是開市客員工高愷洋，請問你需不需要Costco會員卡？”

這種場景在太古裡並不常見。眼前這位Costco銷售一身日系穿搭，手上還提着一個白色帆布袋，與來太古裡citywalk的年輕人沒什麼兩樣。他的目光從周圍顧客臉上掃過，很快鎖定我，給了我同樣的問題。

一個樸素的常識告訴我，翠湖天地、愛馬仕和茅臺是不需要發傳單的，就像已經活成中產樂園的Costco不需要地推一樣。我拋出疑問：“不是說大家都在Costco搶茅臺和Burberry，怎麼Costco還需要地推？”

“2019年的確發生過，在閔行那個店，現在很少這樣的情況，”高愷洋解釋說，大部分的店剛開業時確實不錯，上海Costco閔行店是中國大陸第一家店，輻射範圍很大，徐匯、長寧、閔行、嘉定的消費者都會去。

“你爲什麼覺得我是你的目標客戶？”我又繼續問。高愷洋說：“很多時候是看感覺，你看起來是很喜歡吃潮美食的女孩子，很符合我們Costco的用戶畫像。”

在他看來，前灘太古裡兩三層樓高的愛馬仕、寶格麗和Gucci門店依次排開，附近的樓盤均價都在13萬以上，有一定消費能力又熱愛美食的顧客會極大概率出現在附近人均50元的咖啡店和人均90元的漢堡店裡，所以不要放棄對任何一個顧客的“掃蕩”。

在上海，梧桐區安福路和“鉅富長”聚集着上海最愛湊熱鬧、趕時髦的人，他們似乎沒理由不去Costco這個最近兩年最火爆的超市逛一逛。高愷洋卻擺擺手：“（卡）開不出來，那裡大多數是網紅，他們要保持身材，不喜歡Costco和山姆，好像不食人間煙火。”

儘管前灘太古裡距離最近的Costco也有17公里，但這裡是上海最繁忙的地鐵站之一“東方體育中心”所在地，彙集了5/8/11三條地鐵線。11號線東起崑山花橋，西連上海迪士尼，從這裡往西7站就可以達到Costco所在的“康新公路站”，高愷洋和同事基本已經沿着11號線掃過了。

這趟行程不是孤軍奮戰，他的同事正在另外一家餐廳忙碌着。他們在2023年3月之前加入開市客，那時候上海第二家Costco馬上要開業，公司正在籌備一個MKT團隊，新員工大多沒有概念，MKT的意思是marketing？

現在他們拿着會員優惠手冊一起出現在前灘太古裡，總算明白了，原來是sweep marketing（“掃大街”）。

現在一個門店銷售團隊大概有10個人，其中4個人是在外面跑卡的。公司定了每天要辦出5張會員卡的KPI，即使只是5張，完成起來也並不輕鬆。高愷洋兢兢業業地問完了這家店的所有顧客，絕大多數時候，他得到的迴應都是“不需要”，或者是別人的視若無睹，臨近下班時間，他總算辦出了今天的第4張會員卡。

在我辦完卡之後，他推心置腹地給了我一條建議：不用下載Costco APP。

據高愷洋觀察，年輕消費者大多對Costco抱着開放的態度，也對開卡這件事饒有興趣，但一句“Costco有線上嗎？”就會讓他流失掉一個潛在客戶。

左圖爲Costco APP首頁，右圖爲山姆APP首頁，商品欄出現在首頁醒目位置，和盒馬、叮咚買菜、京東一號店類似

事實上，Costco小程序和APP應有盡有。只是當我打開Costco APP才發現，Costco APP首頁並沒有商品的信息，但即使從夾縫中找到了商品信息，也沒有可以付款的功能。如果需要線上買東西，需要選擇“到家配送”選項，APP會自動跳轉到小程序。

小程序的配送距離是8公里，起送價是299元，配送費還要20元，只能做到次日達。“周邊地區都是工廠，覆蓋的生活區很少，”一位消費者這樣抱怨道。另有報道稱Costco閔行店選址原本是富士康“漢陽光電”的工廠。

上海兩家Costco向外輻射八公里，配送範圍仍未覆蓋上海核心區域，繪圖工具蘭圖繪

相比之下，山姆的線上業務要成功得多。早在2016年，沃爾瑪就開始戰略投資京東，2018年，沃爾瑪投資京東到家，後者幫助前者落地了山姆會員店的前置倉山姆雲倉。據36氪瞭解，截至2023年第四季度，山姆中國線上訂單的佔比已經超過了50%，線上銷售額逼近400億元。

在上海市區的核心區域，山姆的的極速達幾乎實現了全覆蓋，圖源山姆會員店小紅書

倉儲式會員店的較量是多維的，購物的方便程度、商品的好壞、會員費的高低、會員可享受的優惠範圍都能影響一個消費者是否會買單。

但有一點是肯定的，會員制往往具有排他性，極少概率下一個人才會同時開通山姆、Costco、盒馬會員，除非是小紅書探店博主和不在意數百元會員費的富裕階層消費者。

2023年，Costco亞太區總裁張嗣漢曾透露，目前Costco全球的續卡率是90%，而中國是60%。這個數字有兩種解讀方式，可以說Costco的會員續費率有很大的增長空間，也可以說中國消費者看起來對Costco沒有那麼忠誠。

有Costco員工表示，中國Costco的續卡率不高，而退卡率不低。甚至在我猶豫辦卡與否的幾分鐘裡，銷售用“可以退卡”來力勸我下單：“你可以去體驗一下，然後帶上1塊錢硬幣去前臺退卡。”（Costco會員卡299元，帶一塊錢硬幣可以退到300元整，避免找零。）

1997年，Costco和高雄統一百貨公司以合資的形式進入中國臺灣。當時的臺灣省還籠罩在亞洲金融危機的陰影之下，他們也並不理解要買“門票”的會員制超市，Costco在高雄店開業的頭五年，一直在賠錢。但現在，中國臺灣Costco的會員續卡率僅次於美國市場，排名全球第二。

Costco相信同樣的故事正發生在中國大陸，所以一邊加快開店速度，一邊也提升了對中國內地市場的重視程度。從2019年到2021年，Costco在中國大陸開出2家門店，2023年至今的一年半，Costco開出了5家門店。亞太區總裁張嗣漢曾透露，Costco將於2025年建成一座8層樓的中國總部。

“Costco亞太地區的管理層來自中國臺灣，但兩岸市場環境完全不同。”一位Costco的員工認爲用人力地推會員卡解決不了根本問題，“Costco在中國臺灣是一家獨大，家樂福、大潤發、歐尚都難以與之抗衡，會員制的只有Costco自己。但在中國大陸，山姆、盒馬都虎視眈眈，且他們線上業務做得更好，消費者的時間成本要低得多。”

“地推在中國臺灣可以玩，但在這裡很難，你有看到山姆在做地推嗎？”

（高愷洋爲化名）