賣房3萬億,最強中介軍團找新路

掌舵貝殼3年來,彭永東竭力行穩這艘大船。

3月14日,貝殼發佈2023年財報,全年總交易額(GTV)3.14萬億元,同比增長超兩成;年收入778億元,淨利潤58.9億元。“我們直面大小挑戰,主動做出業務運營上的一系列調整,在戰略上擁抱更廣闊的居住服務市場。”

董事長彭永東一邊應對市場波動,一邊探尋新路,在家裝、租房、地產開發等新賽道摸索。闖過至暗時刻,彭老闆仍不能放鬆警惕。他正面臨越來越多的挑戰者,守業仍有壓力。

穩住牌面

“2023年,房產交易業務大幅超出市場表現。”彭永東賣力守住基本盤。

買賣二手房和新房,年度GTV超3萬億,貢獻貝殼75%的淨收入。

其中,存量房業務去年GTV達20280億元,淨收入同比增長15.9%,至280億元。

截至四季度末,貝殼活躍門店4.2萬家;活躍經紀人39.71萬人,比上年同期多了4.7萬。“2024年,預計拓展5000家以上的聯網門店。” 彭永東還提出“老兵計劃”,吸引離職的鏈家經紀人迴歸,並開放優秀同業經紀人招募,“壯大鏈家藍血”。

彭重點服務的客戶,仍是開發商們。

作爲貝殼的第一大收入來源,新房業務去年入賬306億元,2023年全國新房住宅銷售額同比下降6%。貝殼跑贏了大盤。

“當下,新房市場與存量房市場呈現差異化特徵。”彭永東和團隊調研發現,優先選擇購買二手房的客戶,從2022年6月的23%,上漲至去年底的35%;同期,新房客戶佔比從31%降至18%,整體需求不足。

大戶型、高總價的稀缺板塊新房,仍炙手可熱,“平臺2023年看房客戶總量,高於新增掛牌房源總量,說明需求還在,只是觀望情緒嚴重。”

彭永東等待着購房者信心回升,也在兩手準備、修煉內功。

一是力推“預付傭”,即開發商提前預測營業額並支付佣金,貝殼再爲項目引流,後期多退少補。

四季度,“預付傭”佔新房佣金的比例爲53%,環比增加7個百分點。

二是擇優合作,減少佣金壞賬風險。

“四季度,貝殼自身新房業務中,國央企開發商佣金收入佔比,從三季度的46%提升到53%。”徐濤透露。

雙管齊下,貝殼新房業務應收賬款週轉天數,首次下降至50天以內,僅43天。

應對新敵

在賣房主業,彭永東正面臨新對手的搶食——互聯網巨頭跨界入局。快手或是彭最強勁的挑戰者,其上線“理想家”平臺,以新房業務爲切口,開展CPS(按實際銷量收費)業務。其通過房產主播的介紹,幫助地產商引流、銷售,從而進行線上分成。

春節期間,快手理想家發起的一場促銷活動,賣了超3200套房,銷售額破43億元。

一位從業多年的中介人士告訴《21CBR》記者,通過短視頻、直播的介紹,可以更直觀和宏觀呈現整個房子、周邊環境景觀,比貝殼等平臺上的、360度VR看房,更真實透明。

據透露,快手房產主播的平均成交轉化率,在20%-30%之間。有報道稱,其全年交易額已達500億元。

抖音蓄勢待發。

2月,抖音房產全面轉型線上CPS業務,服務商和達人在抖音賣房,開發商按成交付費。

2023年,抖音的房產CPS業務覆蓋14城,合作項目總量超1200個。有消息稱,抖音今年計劃擴至50個城市,引入超100家合作方。

新賣房渠道的興起,一些未納入貝殼體系的中介公司、房產大V等,也能獲取不少客流。

“一手房是各自獨立對接發展商,或多或少會搶走一些貝殼的生意。”

據受訪中介瞭解,已有一部分貝殼系人員跳出來,自己拍片吸客,“這樣可以省下貝殼平臺費,自己賺多點。”

他認爲,短期來看,新渠道對貝殼滲透率的影響有限,“貝殼有門店吸盤的優勢,其他平臺房源覆蓋範圍沒有這麼廣。”

彭永東抓住趨勢,加入戰局。

2022年6月,他發起“銀河計劃”,指導業內達人做短視頻、直播運營及私域轉化。

抖音最新數據顯示,貝殼陣地的達人號已有萬餘個,有效開播數近10萬場,視頻投稿量超55萬條。

企業號“貝殼好房直播間-北京”,也入駐了抖音,今年已直播70多場,話題涉及板塊攻略、雷點分析等。

多點出擊

房地產週期擾動大,彭永東謀求新路。

“房地產行業從高速增長,向更注重質量和服務的時代轉變,其中蘊含着可能……這促使着我們‘翻越第二座山’。”彭永東說。

他在家裝、租房業務佈局已久,過去一年,兩大業務收入增速明顯,分別同比增長約1.1倍、2倍,合計爲貝殼貢獻了近200億收入。

尤其是家裝賽道,貝殼用三年時間,從一個外行躋身第一梯隊。

彭永東手握被窩、聖都兩大品牌,2023年淨收入達109億,幾乎趕上行業老二索菲亞。

去年10月,貝殼以不高於15.5億元的對價,發起對愛空間的收購,預計於今年上半年完成交易。“目前內部與貝殼還沒有交接,也沒有業務合作。”一位鄭州的愛空間工作人員告訴《21CBR》記者,他期待納入貝殼體系,“貝殼有流量,聖都在當地接單量不錯,愛空間被收購後,估計我們活也會多點。”

愛空間的服務範圍覆蓋了全國14個城市,去年上半年,收入超過10億元。納入貝殼體系後,彭永東的家裝版圖又將擴容。

只是,彭老闆還需爲其填補虧空。截至2023年6月末,愛空間的淨資產約-4億元。

彭永東還打算介入地產上游,向開發商角色靠攏。

2023年7月,他啓動“一體三翼”戰略升級,在家裝、租房“兩翼”新業務之上,新增“一翼”貝好家,宣告進軍地產開發。

他不斷招兵買馬,派遣原貝殼原COO徐萬剛,擔任貝好家CEO,還高薪挖來龍湖、金地、萬科、金茂等房企的高管。

醞釀半年,彭永東出手了。3月14日,貝好家報名北京市順義一地塊的拍賣。

據報道,貝好家不直接介入項目開發,主要面向城投城建類企業、開發商企業、代建公司等,開展合作。

多點出擊,貝殼正在新一輪的“換骨脫胎”中。

“2024年,我們必然會迎接一些新的可能性,所有的挑戰只會引領我們走向更好 。”道阻且長,彭永東保持樂觀。