馬航370事件：新媒體環境下的失敗公關

文/陽光

西諺雲：沒有消息就是好消息，這隻適用於過去傳統媒體下特定的環境，即信息傳播至少滿足以下兩個條件：首先，信息源是唯一的；其次，信息的傳播過程是可控的。

不幸的是，眼下還在持續發酵中的馬航370客機事件，發生在一個人人互聯的新媒體環境下，一個身處信息源混亂且傳播過程難以控制的環境中。馬航作爲此次事件的責任方，沒有消息即意味着最壞的消息，迄今爲止，馬航對於整個事件的危機管理稱得上是一個活生生的、不折不扣的失敗案例。

傳統媒體的輿論管理（控制）必須基於以下三方面的協同作用才能得以實現：首先是權力（權威）機構擁有獨家的信息發佈權，此外別無二家（要麼被非法取締，要麼被有效屏蔽）；其次，傳播渠道依賴從上到下的垂直式的絕對控制，非正規的渠道則受到嚴密監控而不能發聲；最後是對受衆的控制，極端的例子是將受衆“原子化”，對每個個體之間進行物理或精神隔離，使其成爲孤立的、無法採取共同的一致行動的最小社會單元。在極權社會裡，這樣的例子比比皆是。最極端的例子是文革時期，人們幾乎聽不到壞消息，連危機都不存在，危機管理更是無從談起。

新媒介環境下的危機管理面臨着一個更加透明化的媒介生態挑戰，有了微信、微博等各種社交網絡的互聯，個人、媒體機構和權力機構之間的三方博弈，成爲大衆感知危機事件的新“皮膚”。典型的一個例子就是３月８日當天馬航宣佈MH370飛機失聯之後，相當長的一段時間裡，乘客家屬從馬航那裡得不到關於親人朋友的最新消息時，紛紛轉向了電視和互聯網社交媒體等新聞媒體的報道。

媒介理論認爲，任何危機處理都是在媒介環境中完成的——無論是危機管理中最初的公開信息披露，後續的危機進展報道，還是危機處理的方向變化和處理方式，都無一例外地受到媒介傳播的影響和制約。當馬航從一開始就以刻意隱瞞370航班的某些重要信息、一直以擠牙膏的方式應付媒介的質問、並且忙於否定外界種種猜測而無法提供有價值的正面消息時，其媒介策略就早已“偏離了正確的航道”。

馬航在危機管理表現出的消極姿態帶來的是完全負面的媒體效果：大量的媒體尤其是法新社、路透社和CNN代表的西方主流媒體不再援引馬航方面作爲主要的消息來源，各路媒體主動充當消息來源，徹底打亂了馬航作爲危機管理方的節奏，使後者疲於應對；其次，包括馬來西亞本土、中國和西方主流媒體幾乎對馬航的危機管理表現出抱怨、無法理解和負面評價；最後是大量的媒體記者和普通網友紛紛吐槽，對馬航的危機管理能力提出了尖銳的質疑和批評。

儘管馬航370客機事件還在持續發展中，但不容否認的是，３月11日一個叫做瓊迪的澳大利亞女子爆料稱該機副駕駛曾在飛行過程中邀請她及其朋友兩人進入駕駛室玩樂，這一舉報成爲整個馬航危機公關事件的轉折點——在此之前，馬航一直把自己精心打扮爲一個“受害者”形象（在馬航370飛機失聯事件中，和乘客及機組人員一樣，馬航把自己也塑造成一個意外事件的受害者），採用的是尋找替罪羊的“否認策略”——否定一切外界指控，馬航之外的人、團體或者其他因素（如氣流等）纔是需要對這次危機負責的對象。

副技師的不當行爲被曝光後，馬航事件急轉直下。馬航不僅披露了此前馬軍方和政府一直刻意隱瞞的相關信息（如飛機折返、最後的失聯時、飛行時長等），而且第一次將危機根源指向馬航內部，宣佈將危機管理轉交政府，並對兩機師進行司法調查。

在此之前，馬航一直將責任事故導向組織外部。從四本失竊的護照、到幾位未登機的乘客等等，一系列刻意安排的信息發佈紛紛指向可能發生的恐怖事件猜想，馬航方面這些帶有傾向性的信息發佈，試圖將危機責任轉嫁到第三方，而對於最後失聯時間、飛機有無折返和總飛行時間等航班的關鍵信息，馬航方面的表態一直前後反覆不一，混亂的信息背後，反過來進一步加深了危機本身。

直到筆者截稿時，馬航方面依舊未從危機管理的否認策略轉向聲譽重塑策略。它不僅沒有向乘客家屬發表致歉聲明，理由是“我們雖然對事件負有責任，但不是事件的主導方”。馬航稱，還有其他信息有待馬軍方發佈，它依舊只能扮演一個有着“難言之隱”的受害者形象。

馬航這種打腫臉皮的做法，完全忽視了新媒介技術環境下的危機管理創新：在馬航事件上，無論是馬航這樣的馬來西亞“國有企業”，CNN這樣大衆媒介還是每一個普通的網友，在傳播和演繹這一危機事件中，幾乎扮演着同樣重要的角色，尤其是被技術賦權的每一個普通網友，且不論普通網友們在微博或者微信中傳播的信息真實與否，在缺乏主流渠道的正面消息的前提下，全球網絡上每一條關於馬航事件的負面評價，對於馬航的聲譽管理而言，都意味着相當的破壞力和殺傷力。

就這一點而言，馬航的聲譽早已破產。在中國這樣一個對馬航而言最重要的客戶市場上，這家自2011年來已經連續三年虧損（2013年的虧損額高達20多億人民幣）的馬來西亞本土的“國有企業”在面臨重大危機時，居然採取的卻是這一系列如此不當的做法，不僅臉面盡失，而且最終將失去中國這一重要市場，進而失去重塑其企業聲譽的最後機會。

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作者簡介：陽光，原名馬向陽；學者，長期致力於中國互聯網發展的記錄、觀察與研究，研究領域包括網絡社會和數字城市等。