LVMH、開雲的奢侈品寒意 會傳導到重奢商場嗎？

觀點網全球兩大奢侈品集團LVMH和開雲集團，在這個夏天，感受到了奢侈品需求疲軟所帶來的寒意。

形勢在半年之內急轉直下。儘管市場在去年下半年已開始轉弱，但大多數分析仍認爲這是自疫情爆發以來，奢侈品消費過熱增長後增速“正常化”的表現。

去年第四季度，頭部奢侈品集團銷售額增長率回升的數據，也緩解了人們對行業放緩的擔憂。資料顯示，2024年Q4，LVMH營收有機增長了10%至240歐元。

當時，花旗分析師在研報中寫道，管理層的樂觀態度“支持了我們的觀點，即2024年對LVMH來說可能是平穩而非艱難的正常化之年” 。

但最新的財報數據，還能支持這樣樂觀的觀點嗎？尤其當被寄予厚望的營收引擎——中國市場並未能保持韌性。

與之對應，即將在8月份迎來財報季的重奢商場運營商們，又會有怎樣的表現？

失守中國區

奢侈品行業在疫情後的繁榮一度助推LVMH成爲歐洲市值最高的公司，但如今迎接它的是冷淡現實。

財報顯示，LVMH集團2024年上半年銷售收入417億歐元，同比下降1%，有機增長2%，不及分析師預期的422億歐元。

拆分季度看，一季度該公司銷售收入同比下降2%至207億歐元；第二季度數據則爲同比下降1%至210億歐元。

分部門看，最核心的包含Louis Vuitton路易威登和Christian Dior克里斯汀·迪奧兩大品牌的時裝與皮具部門，銷售收入同比下跌2%至208億歐元，不及預期的210億歐元，環比第一季度表現也出現下滑，有機增長1%。

值得注意的是，時裝與皮具部門產品2023年以來已經歷過多輪漲價，且近三年來已至少漲價10次。

同期，LVMH集團營業利潤下跌8%至107億歐元，受到匯率波動影響，淨利潤僅錄得73億歐元，同比跌幅達到14%。

更重要的原因是，作爲LVMH集團最大市場——以中國爲首的亞洲區域（除日本）明確陷入業績疲軟。

LVMH在這裡獲得的銷售收入同比下降了10%，第二季度跌幅更錄得14%，成爲唯一增長下滑的主要市場，而該集團在該區域擁有2026家零售商店。

與之對比，LVMH在歐洲（包含法國）落地門店1780家，2024年上半年增長3%；在美國擁有門店1151家，同期增長2%。

日本是期內表現最好的市場，增長高達44%，對集團總收入貢獻提升至9%。隨着日元利率持續下跌，LVMH集團指，日本已成爲亞洲特別是中國消費者最具吸引力的購物目的地。

另外一些重新出境購物的中國消費者則去了歐洲。

總而言之，疫情期間中國市場奢侈品消費迴流的勢頭已被遏制，但其他區域市場又暫時無法代替中國的地位。

LVMH集團Jean-Jacques Guiony在電話會議上就表示，雖然公司在日本市場猛漲，但日本租金波動性高，企業在增加運營效率和擴大業務規模方面受到限制，因此盈利空間低於中國。

這位首席財務官還透露，第二季度，包括在全球旅行的中國消費者整體銷售貢獻仍然保持高單位數增長，但相比第一季度仍然在放緩。暗示中國富裕消費者在支出方面變得謹慎。

不過其亦強調，中國對LVMH集團顯然是非常重要的市場，“過去幾個季度在中國營銷投入較少的品牌比其他品牌受到的懲罰（penalized）更多，顧客對營銷刺激的反應在中國仍然相當重要。”

Jean-Jacques Guiony指，公司未來會不斷投資這個市場，並且會加強營銷。只是像在第一季度財報電話會議上說的那樣，他還提到中國市場越來越難以預測。

無獨有偶，LVMH並不是唯一對中國市場感到苦惱的奢侈品集團。

Cartier卡地亞母公司歷峰集團2024年第一季度幾乎所有地區的銷售均實現了增長，只有包含中國內地、香港和澳門的大中華區銷售額出現了顯著下降，同比減少了27%。

英國奢侈品牌Burberry（博柏利）在截至6月29日的財年首個季度，營收重要支柱中國市場的同店銷售跌幅達到21%。

瑞士鐘錶巨頭Swatch Group（斯沃琪）在2024上半年出現了自2021年以來首次收入下滑。該公司在財報中稱：“銷售額下降的原因是大中華區（包括港澳地區）奢侈品需求大幅下降。”

Gucci古馳、Yves Saint Laurent聖羅蘭母公司開雲集團，最新公佈的上半年業績同樣疲弱。除日本外的亞太市場作爲最重要市場，期內收入下跌了20%，其中第二季度跌幅爲23%。

唯獨愛馬仕集團保持了業績堅挺，該公司擁有比其他奢侈品商更強大的定價權。資料顯示，愛馬仕第二季度按恆定匯率銷售增長13.3%，在亞太地區營收增長5.5%，高於預期的4.75%。

目前，愛馬仕被認爲有望在未來幾年超越LV，成爲奢侈品行業收入最高的品牌。

重奢商場們

中國在2021年第一次成爲全球最大的奢侈品消費市場，三年過去，情況有了很大變化。

根據諮詢公司貝恩發佈的《2024年全球奢侈品市場研究年中更新》就提到，中國奢侈品市場面臨着壓力。

其一，出境遊逐步回暖，分散了購買力；其二，由於經濟不確定性增加導致國內需求疲軟，削弱了中產階級消費者的信心，引發了類似於2008-2009年全球金融危機期間美洲地區所發生的“奢侈品羞恥”現象。

國際著名資產管理公司伯恩斯坦的報告亦指出，2024年中國奢侈品消費增長率低於預期。

這份6月中旬發佈的報告稱，今年以來國內奢侈品購物中心客流量一直呈現個位數下降，同期奢侈品銷售額則以兩位數速度下降，最主要的原因是2023年開業購物中心數量過多。

過去幾年奢侈品消費火爆，給予重奢商場業主十分樂觀的預期。但如今潮水退卻，面對面競爭的重奢商場們能保持怎樣的韌性？將是接下來值得關注的角度。

目前，國內重奢商場版圖，除了北京國貿商場、南京德基廣場、長春卓展購物中心、武漢武商廣場等地方強勢項目外，重奢商場最主要參與者有7家，包括恆隆集團、新鴻基地產、太古地產、九龍倉、香港置地爲代表的港資企業，以及華潤萬象、華聯SKP代表的兩大內地重奢商業巨頭。

其中，恆隆集團以恆隆廣場爲品牌線，代表性項目有上海恆隆廣場、上海港匯恆隆廣場、無錫恆隆廣場、昆明恆隆廣場等。

2023年，恆隆地產整體租賃收入上升3%至港幣103.16億元，該公司預計在7月30日公佈2024年上半年業績。

新鴻基地產擁有IFC國金中心、ITC、環貿iapm爲高端產品線，代表性項目有上海國金中心IFC、南京國金中心IFC和上海環貿iapm；在香港則落成有香港環球貿易廣場。

截至2023年6月末的2022/23年度，新鴻基地產總租金收入同比下跌2%至243.22億港元。截至2023年12月31日的六個月，該公司總租金收入上升4%至港幣124.54億元。

新鴻基地產2023/24年度全年業績公佈時間尚未明確，但預計在9月。

太古地產產品線爲太古匯和太古裡，代表性項目爲廣州太古匯、成都太古裡、上海前灘太古裡等；在香港的主要項目包括太古廣場等。

2023年，太古地產租金收入同比增長9.6%至135.25億港元，其中零售物業租金收入同比增長22%至71.43億港元。但2024年第一季度，其營運數據表現不佳。

太古地產預計在8月8日公佈2024年上半年業績。

九龍倉在內地的高端商場產品線爲IFS國金中心，擁有代表項目成都IFS、長沙IFS等，在香港則擁有海港城、時代廣場兩大核心重奢商場。

2023年主要持有香港投資性物業的九龍倉置業，投資物業收入增加2%至109.16億港元。主要投資內地的九龍倉集團投資物業收入微跌1%至48.43億港元，但按人民幣計算，內地投資物業收入增加 4%。

九龍倉置業預計在8月6日公佈2024年上半年業績，九龍倉集團召開董事會的時間尚未公佈，去年時間爲8月9日。

香港置地在中國內地的高端產品線爲中環，代表性項目爲北京王府中環；該公司在香港的物業頗多，最著名重奢項目爲置地廣場；香港置地未有上市。

內地企業方面，華聯SKP擁有全國銷售額最高的重奢商場——北京SKP，第三方機構數據，該項目2023年銷售額達到265億元；其他項目包括成都SKP、西安SKP、武漢SKP等。

華潤置地&華潤萬象生活（統稱華潤）是上述所有企業中覆蓋商業定位最多的公司，高端商場產品線爲萬象城，國內佈局項目13個，代表項目包括深圳萬象城、杭州萬象城等。

由於擁有多個不同定位的產品線，華潤受奢侈品消費退潮影響的衝擊或不會太強。2023年，華潤置地購物中心租金收入179億元，同比增長29.7%，華潤萬象生活在營購物中心業主端租金收入220億元，同比增長38.8%。

業績發佈時間尚未公佈，華潤置地去年日期爲8月31日，華潤萬象生活則在8月30日。