奢侈品滯銷，中國市場“背鍋”？
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今年年初，LV母公司掌門人、世界首富阿爾諾曾發佈會上表示，“這將是出色的一年”，因爲“我們有充分的理由對中國充滿信心，甚至是樂觀”。
然而，現在他被現實狠狠地打了臉。
前段時間，LVMH集團發佈了2023年第三季度財報，集團營業收入199.6億歐元，低於市場此前預期的211.4億歐元，同比增長9%，低於前兩個季度17%，以及去年同期19%的增速。
繼LVMH集團之後，Gucci母公司開雲集團最近也發佈了一份令外界失望的財報。截至9月30日的第三季度，開雲集團銷售額按固定匯率計算下跌9%至44.64億歐元，按即時匯率計算大跌13%，遠不及分析師預期。其中作爲核心品牌的Gucci，收入下跌7%至22.17億歐元。
奢侈品巨頭的財報，讓整個奢侈品行業的悲觀情緒瀰漫開來，尤其是對我國市場的預測失誤，更令他們焦慮。畢竟回顧近十年，全球奢侈品市場的高速增長很大程度上就是我國消費力活躍帶來的，大量的國內消費者跑到國外買買買，成了當地不少奢侈品門店的最大金主。
而如今，奢侈品漲不動了，都是因爲中國人不買了嗎？
中國人的“奢侈品崇拜”正在消失
國人對奢侈品的消費熱情明顯不復從前，這從當前兩個簡單的現象就可以看出。
根據彭博社援引數據服務商Sandalwood Advisors的數據顯示，2023年4月，中國消費者的奢侈品消費中約有62%發生在境內，而2019年同期，這一佔比僅爲41%。爲什麼境內、境外的奢侈品消費發生了變化？很簡單，選擇境外出遊的國人減少了，而且即使出境，很多人也不再熱衷買買買，而是開始傾向體驗型消費。
一位奢侈品愛好者表示，“購買奢侈品本身就屬於愉悅自我的行爲，我現在側重在消費與生活方式相關的產品上。”比如去吃一頓米其林大餐，或出國住自己嚮往的度假酒店。
另一個現象，年初北京、香港、澳門等地的不少奢侈品店大排長龍，看似開放之後國內消費者對奢侈品的消費大幅反彈，但這種狀況沒有持續太久，尤其是下半年，除了國慶期間，大多奢侈品門店沒有再出現排隊的盛況。
這和LVMH集團、開雲集團不佳的財報表現是一致的。根據財報顯示，2023年第二季度，LVMH集團的亞洲市場(不包括日本)以34%的增長率領跑全球市場，然而，第三季度亞洲市場增長率大幅下滑至11%；開雲集團的零售按地區來分，日本增長達28%，而中國所在的亞太地區（不包括日本）增長僅爲1%。
儘管這些國際奢侈品巨頭對我國市場仍抱有極大的樂觀，可他們沒有看到最實質的變化：我國的中產階層正在分化，一部分高淨值人羣的財富沒有發生太大的變化，他們對奢侈品的消費熱情仍在，另外一大部分人的消費能力受到了影響，他們的消費結構隨之改變，尤其是在購買奢侈品上。
而後者多屬於奢侈品的非核心消費者或者說仰慕型消費者，他們恰恰是這些年來我國奢侈品消費空前繁榮的主要貢獻者，或者也可以說是全球奢侈品龐大增量的來源。一旦他們減少了對奢侈品的購買，結果可想而知。
當然，不單單受限於消費能力，我國的新中產或者說當下的年輕消費者們，在如今的經濟環境和市場變化中，對消費的認知和品牌的選擇也發生了改變，比如更傾向於帶來情感或價值認同的品牌以及本土品牌。這在一定程度上也消解了部分人對奢侈品的強烈購買慾望，破除了曾經的“奢侈品崇拜”。
如一位用戶在小紅書上表示，“剛工作那會兒，看到別的女孩子背奢侈品包包，特別想買，寧願花幾個月的工資去咬牙承受。但現在對奢侈品祛魅了，不僅是因爲錢，是真的不想買”。
歐美撐不起奢侈品的未來
在電影《穿普拉達的女王》中，女主人公一分鐘變裝的名場面堪稱經典，而片中出現的琳琅滿目的奢侈品品牌，以及不同穿搭，或許也是不少女性的時尚啓蒙。不過當我們認爲歐美職場人都是這樣頂着一副精緻的妝容和時髦的穿搭穿梭在街道上，實際上，他們對奢侈品的消費熱情遠不及海外血拼的國人。
根據瑞士信貸的數據，全球40％的百萬富翁生活在美國，而奢侈品銷售方面一直未能兌現其潛力。比如手錶，美國的人均高端手錶消費水平僅爲英國的三分之一。
一個有意思的現象是，很多美國女性非常喜歡購買中國製造的超仿大牌包包，其中甚至包括家庭年收入數百萬、坐私人飛機到處飛的富豪。而且在美國，像Lululemon、Aritzia等新時尚品牌異常受歡迎。
不可否認，美國居民較高的消費能力讓該市場一直是奢侈品行業的主力軍，但如今和我國相似的問題也發生在美國市場，就是受經濟大環境的影響，非核心消費羣體帶來的增長動力明顯不足。
美國銀行的數據顯示，在奢侈品狂熱的2021年，年收入低於5萬美元的人羣佔據美國奢侈品支出39%，而年收入在5萬美元到12.5萬美元的中等收入羣體佔比爲34%。前者高於後者，也就是說非高收入人羣、但對奢侈品有強烈購買慾望的人，帶動了美國奢侈品消費的快速增長。
這些消費者顯然對美國的經濟預期過高了。前兩年疫情結束蔓延後，很多人以爲經濟將要迎來複蘇，開始報復性消費，可美國通貨膨脹不斷加劇，他們發現手裡的錢卻沒有增多。根據一份來自Bank of America Institute的數據，截至今年7月，美國年收入超過12.5萬美元的家庭的薪資同比增長了0.4%，年收入低於5萬美元的家庭的薪資增長了2.8%。
在這種背景下，消費者只能被迫減少非必需性消費，原本往上可以夠一夠高奢的人改買輕奢，原本購買輕奢的人，轉而消費平價的、新興的消費品牌。
不止美國，歐洲各國的經濟下行，也讓曾經人滿爲患的奢侈品門店變得有些蕭條。伯恩斯坦的一份報告發現，今年巴黎奢侈品購物勝地蒙田大道的門店客流量低於去年水平，大部分門店的客流量都不及此前。
一部分原因是我國境外遊還沒有恢復，國內消費者對奢侈品的消費也趨向理智，代購的熱潮消失，一位在英國的海外代購稱，與疫情前相比，她的銷售收入下降了30%以上。另一部分原因在於歐元區內部的消費本身就不旺盛，再加上歐洲央行已連續十次加息，存款利率提高了25個基點，消費需求更被削弱了。
而這也暴露了一個根本性問題，長期以來奢侈品消費對中國和美國市場的過度依賴，正在給整個行業帶來風險。
難尋新興市場
儘管奢侈品巨頭們對中國市場依舊熱愛，但並不妨礙他們尋找新的“樂土”，尤其是中國市場沒有迎來期待的消費反彈，他們也不得不正視對我國消費者過度依賴的問題。
目前最有想象力的兩個，一個是印度，另一個是中東。
在中東地區，高油價支撐着當地繁榮的經濟狀況及人口增勢，迪拜積極吸引外國遊客，計劃繼續加註包括奢侈品和休閒產業在內的領先領域。有報告稱，到2030年，中東地區奢侈品銷售額在全球總銷售額中的佔比將從目前的5%升至8%。而印度最大的優勢就是人口和製造，成爲“第二個中國”的可能性，讓任何公司都無法忽視這個市場的潛力。
有數據顯示，印度百萬富翁的數量預計將從2021年的79.6萬增加到2026年的160萬，翻一番。
奢侈品品牌們早已向着這些新興市場進軍。如Gucci於2022年3月向阿聯酋推出了高級珠寶系列，並在科威特開設了全球第二家高級珠寶精品店；法國奢侈品零售商老佛爺百貨公司正在通過與印度 Aditya Birla Fashion and Retail Group* 合作打開市場，銷售 Armani、DIOR 和 Prada 等200多個奢侈品牌。
只是，截至目前，我們始終沒有看到奢侈品品牌在印度或中東秀出漂亮的業績數據。一個明顯的緣由是印度、中東等地的富裕階層雖然在擴大，可中產階層仍然相對空白，這阻礙了奢侈品向非核心消費羣體擴散。
以印度爲例，印度的中產大約在5000萬至8000萬人，而且不是特別有錢的那種。通常來講，這部分人的核心需求仍在買房、買車及子女教育上，他們還是需要在支出上精打細算，並沒有足夠的錢去購買高奢產品。中東也是如此，貧富的差距過大，頂級富豪不少、窮人更不少，唯獨中間階層幾乎缺失。
從這個角度出發，中產階層的空白決定了印度、中東等市場根本無法像中國一樣，給奢侈品行業帶來增量的爆發和持續的繁榮。
另外，一個不能忽視的因素是各個國家或地區的風土人情不同，導致奢侈品文化也具有巨大差異。比如印度，印度人所推崇的奢侈品並非LV、香奈兒或其他高級腕錶和珠寶品牌，他們更喜歡金銀珠寶、高級布料或印度本土藝術品。
所以說，奢侈品公司們簡單地把全球流行的、經典的時尚奢侈品帶到印度，不一定受到歡迎，如果想俘獲印度人，必須要迎合印度獨特的文化和美學，這給奢侈品公司帶來了不小的困難。
奢侈品巨頭們不得不認清一個事實，未來一二十年內，或許再也難出現像中國這樣富有極高消費潛力的、活躍的、繁榮的市場。
他們躺着賺錢的好日子怕是要結束了。