劉強東換掉辛利軍，京東開放生態策略迎來拐點？
辛利軍被換掉的結局，可能在許冉接任徐雷時就寫好。
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許冉從普華永道加入京東，第一站正是京東零售CFO。她在京東的崛起，離不開在京東零售近22個月的工作經歷。這幫助她成爲熟悉京東零售的業務專家之一，也成爲劉強東換掉辛利軍，賦予她更大權柄——京東集團CEO兼任京東零售CEO——的重要原因。行業分析人士稱，這是挽京東之將傾的徐雷也不曾有過的“殊榮”。
2020年3月2日，時任京東集團CFO黃宣德宣佈榮退，許冉接任其職務，向京東集團董事局主席兼首席執行官劉強東彙報。官方評價稱，許冉加入京東以來，在推動集團財務精益管理和運營效率提升方面發揮了重要作用。
虎嗅報道稱，許冉有三個特點讓劉強東印象深刻：隨時可以準確說出業務數據、細節，像“人形記賬本”一樣；在當時劉強東的投資項目中，扮演了關鍵的謀士角色，並敢於給出關鍵性建議；在專業話題之外，許冉沉默寡言、性格溫和且低調。
在京東零售任職期間，她和辛利軍短暫“同事”過：2019年前後，辛利軍曾出任京東零售生活服務事業羣總裁。但很快，他接受劉強東委派，於2019年7月赴任京東健康CEO，與許冉第一次錯開軌跡。
這是辛利軍京東生涯極其重要的一站，京東健康的良好業績，幫助他在京東更上一層樓。此前，辛利軍已經在京東沉浮近8年。和徐雷一樣，經歷過京東外來高管和本土派的爭鬥。他還曾擔任過京東商城開放平臺家居家裝部總經理、京東商城居家生活事業部總裁等職務。
辛利軍就任京東健康CEO時，劉強東寄予厚望，“進入健康領域，能做多大暫時沒把握，但如果做好了，相當於再造一個京東。”
善於衝鋒打仗的辛利軍沒有辜負劉強東。在他的帶領下，京東健康不僅完成商業模式的進化，2020年還在香港成功IPO。
上市當天，京東健康市值高出阿里健康200多億港元，成爲當時市值最高的互聯網醫療公司。有人評價稱，雖然阿里健康、平安好醫生都比京東健康上市要早，但從京東健康身上，劉強東可能嚐到了打敗馬雲的快感。
2021年9月，京東集團在港交所發佈公告稱，京東零售首席執行官徐雷獲委任爲京東集團總裁，辛利軍接任徐雷，獲委任爲京東零售集團首席執行官，金恩林獲委任爲京東健康首席執行官，即時生效。
京東健康隨即發佈人事調整公告，積極評價辛利軍的工作。公告稱，辛利軍成功實現了京東健康業務從0到1的突破，在致力於成爲“國民首席健康管家”中做出了突出的貢獻。他的帶領下，京東健康發展迅速並得到具有價值的回報。
這也是二人被內部人士評價爲“京東能臣型職業經理人”的資本。但與許冉女性的溫和性格、擅長降本增效相比，辛利軍更強於帶隊衝鋒。這也是他被劉強東選中，接替徐雷成爲京東零售CEO的重要因素。
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11月15日，京東集團發佈了2023年第三季度的財報。同時發佈公告，京東集團CEO許冉女士將兼任京東零售集團CEO，原京東零售集團CEO辛利軍另有任用。
至於去向，京東公告未予以披露。但考慮到京東零售業務的重要性，按照過去京東職務升遷慣例，除了京東集團CEO，再也沒有更高的職位可以選擇。如今，許冉一人兼任兩職，辛利軍“另有他任”的結果，最大的可能性是參考徐雷、陳生強等老人，高掛虛職，逐步隱退。
若以此時間點計算，辛利軍擔任京東零售CEO僅兩年多時間。他曾對媒體透露，當初接受任命時沒有推脫，覺得很有意義，但也是壓力最大、最具挑戰的職位。
其中，以“採銷分離”爲目標的改革，應當屬難度最大。正如徐雷所講，“因爲會動到他們的奶酪”。“採銷分離”，即採購和銷售的分離，二者分別有單獨的考覈指標，互相監督。這在後來，還承載着劉強東的“低價”思想：京東將在每個環節都圍繞“低價”的目標，實現“天天低價”。
媒體人“胡說成理”深入挖掘之後總結稱，“採銷兩個字，半部京東史”。京東採銷是京東體系內最有話事權的一個羣體，採銷文化也是京東文化中基礎最爲深厚、潛在影響力最深刻的文化。
36氪也有過分析，京東採銷長期以來擁有絕對話語權。他們會利用流量坑位、營銷策略、平臺政策等工具與供應商議價，換得供應商的貨源、毛利、返點、賬期和市場預算的傾斜。
某種程度上，京東自營貨架的商品上不上，以什麼價格上，很大程度上取決於採銷的態度。過去重視GMV或者利潤指標時，客單價或者毛利更高的商品，會更容易被採銷上架。之前在京東內部這是被默許的。這很容易理解，相同坑位給到自營商品，GMV轉化就是會比第三方商品高。
它的負面影響也顯而易見。除了潛在的腐敗問題，也阻礙了京東商品豐富度的提升，以及流量的市場化競價，這變相影響了京東開放生態的建設。今年雙11，京東硬剛李佳琦，開啓對頭部主播的圍剿，“京東採銷喊話李佳琦”便是導火索。事後影響，業界評價陷入兩極。
徐雷、辛利軍深知這是京東零售的命門。先一步被換掉的徐雷自不必說，在明州事件後，他頂住壓力，帶領京東零售連續三年實現高質量的增長，京東集團的營收從5768.88億元增至1.05萬億元。期間，爲京東零售確立了“以信賴爲基礎、以客戶爲中心的價值創造”的經營理念。
繼任者辛利軍，和被稱爲京東第一個採銷的劉強東一樣，他入職京東時也當過採銷跑客戶。在今年京東“雙11”活動上，辛利軍還身着“京東採銷”紅馬褂上臺演講，爲京東直播業務“打call”。二人對京東採銷體系的切實理解，遠超出一般人。
早在2019年上任京東零售CEO時，徐雷就一直在推動“採銷分離”的改革。甚至在今年年初的京東零售表彰大會上，言簡意賅的強調，必須要將之徹底推行下去，“不變這家公司就完了”。
辛利軍接手京東零售業務之後，也在延續徐雷路線，推動改革。媒體報道稱，從2022年年初開始，京東在3C 、商超等部門試點 “採銷控” 分離政策。具體來看，“採”，由專業買手根據用戶需求採買；“銷”，銷售員工負責前端流量、市場推廣資源分配，並以流量資源爲籌碼，和品牌方爭取優惠的價格，但實行下來的效果微乎其微。
劉強東逐步迴歸後，京東對“追求GMV增長，喪失低價優勢”的反思日益深入。他對京東組織效率和戰略失焦的不滿，也不加掩飾的暴露。比如去年年底，劉強東痛批部分高管醉心於 PPT 和奇妙詞彙，“拿PPT和假大空詞彙忽悠自己的人就是騙子”。
劉強東認爲，京東應該聚焦成本、效率、體驗這些關鍵要素，並且重拾低價策略、迴歸用戶。由此，京東零售2023的主題變爲“低價”。劉強東也曾在內部會上表示，京東自營的底線是 “不能貴得太多”，但 POP商家要做到和競爭對手一樣的低價。
但不管改革進行到何種程度，京東都要爲“有底線的低價”付出代價。比如在營收增長上持續承壓。而低價的背後，需要的正是自營與POP生態的充分競爭，需要盤活商品盤和流量，此刻“採銷分離”便顯得更有必要。
辛利軍在京東相當一部分工作都是在做平臺，搭建生態。例如，在負責京東商城服飾家居業務期間，他積極推進第三方平臺模式和自營模式融合。這或是他提出京東零售2023年四大必贏之戰——下沉市場、供應鏈中臺建設、開放生態建設以及同城業務——的經驗之基。
行業人士總結，整個京東零售的低價佈局由劉強東提出，但實際推行者卻是辛利軍。從這個角度說，辛利軍也試圖通過採銷分離改革，推動平臺生態建設，實現POP商家與自營的平權，完成劉強東提出的迴歸商業本質、重視用戶體驗和低價心智的戰略目標。
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反觀整個雙十一大促，業界卻感受到另外一種氣壓。
在雙11開啓的前一天，京東採銷便將槍口對準品牌商家，單方面下調電器品牌海氏旗下一款電烤箱的大促優惠價格。幾輪口水戰之後，京東採銷把炮火轉向頭部主播李佳琦，掀起今年雙十一最熱鬧的一場“商戰”。
此後，京東採銷持續破圈，並推出採銷直播。普遍的報道中，這被形容爲，一大批平日專注於供應鏈的京東採銷走進直播間，向消費者推介全球好貨，京東採銷直播以“不收坑位費、不收達人佣金，就是更便宜”做到要讓消費者得實惠、讓商家賺到錢。
甚至有媒體給出評價，“京東採銷一體，重新定義京東”。相比戰報，採銷和採銷直播成爲京東這個雙11最大的亮點。這個風向無異於進一步加強了京東採銷的話語權。
根據三季度財報數據，京東集團總營收爲2477億人民幣，同比增長僅爲1.7%。但錄得93億元人民幣的經營利潤，同比增長爲6.8%。有京東內部人士對中國企業家表示，自營模式下的降價促銷，降低的價格會直接影響京東財報收入表現，而不是影響利潤。其他平臺模式下的商家降價，不會影響平臺的直接收入。
即便許冉在財報會議中稱，本季京東“穩健”表現，得益於在價格競爭力和平臺生態建設方面的主動努力及供應鏈優勢。她也承諾，“零售戰略層面是集團高層共同制定，未來在方向上不會有大的變化。”她還表示，零售業務是京東最核心、收入佔比最高的業務，更是京東多元化業務的基礎，接下來仍會推進零售以成本效率體驗爲核心的戰略落地，同時推動零售與其他業務板塊間的協同。
但從“採銷分離”到“採銷一體”，加上數據背後傳遞的信息都在表明，徐雷、辛利軍主導的平臺開放生態建設路線或將面臨調整。京東採銷將繼續強勢，這也意味着自營體系將仍然在與POP商家的權益分配中，佔據明顯的優勢。第三方商家不友好的競爭局面不會有多大程度的改變。
最後可能形成一個格局：京東以自營體系化的低價，對抗行業生態能力賦能的低價。這兩種低價模式的結局，不言自明。固然，自營的品質保障加上低價誘惑，對消費者產生購買決策的吸引力。但要與其他平臺進行全方位低價比拼，自營低價顯然不夠打。這也是京東此前吃虧的地方。比如，雙十一期間，就有媒體報道，京東只做到了在部分產品上“低價”。
還有資深互聯網人士對媒體透露，京東高層在上半年形成了一些共識：京東不可能通過砸錢、砸流量去贏下今天的市場，無論是流量和現金，京東都並非最具優勢。
此次京東業績會議上，許冉評價辛利軍，“在過去兩年帶着零售團隊持續引入合作伙伴，強化了優化用戶機制，推動了京東零售業務的健康發展。”
但辛利軍在徐雷夯實的地基上，爲貫徹低價提出的四大必贏之戰尚未見效，就被換掉。不免讓人聯想，這即是京東平臺開放生態策略的拐點。
最終，這將也影響到京東低價策略的走向。
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