“廉價大屏”賣不動了 | 鈦媒體焦點

“亮度不夠”、“清晰度不足”、“玩遊戲感覺有拖影”，鈦媒體APP在瀏覽多個電商平臺上與家用投影儀有關的評價時，注意到了這些“差評理由”。曾經被認爲是電視的完美平替、廉價大屏最好選擇的智能投影，卻在今年進入了下行道。

根據洛圖科技的最新數據，2024年第三季度，中國智能投影市場銷量爲127.0萬臺，同比下降9.7%，銷售額爲18.9億元，同比下降5.9%。要知道，今年上半年，雖然投影市場熱度也在降低，但在產品降價與新品頻發雙重策略的刺激下，全渠道銷量依然實現了3.5%的同比增長。

鈦媒體APP結合雙十一的部分市場數據分析認爲，在國補+促銷的推動下，今年第四季度家用投影市場可能會獲得較高的同比增長幅度，甚至可能憑藉第四季度的強勢表現拉平前三季度的銷量下滑，但從長期的發展來看，當前的投影市場依然需要找到除“低價”以外的競爭力。

品牌格局變不停，“血戰”入門級市場

要說目前投影市場競爭最激烈的價位段，當屬是千元以下，採用1LCD技術的投影是這個價位段的主力。從原理上來說，1LCD投影就是使用單個液晶顯示板來控制光線，並通過紅、綠、藍三種顏色濾鏡來產生彩色圖像的投影技術。

從原理上不難看出，結構簡單且高效是1LCD投影的最大特點，反映到產品的研發和生產環節，就是低技術門檻和低造價。業內人士告訴鈦媒體APP：“對於1LCD投影，幾乎沒有技術上需要克服的硬門檻，因此市面上涌現出很多貼牌廠商，這也使得入門級產品的競爭非常激烈且品牌更迭速度很快。”

鈦媒體APP翻閱相關數據發現，前兩年在1LCD市場中的還算是主力品牌的微影、知麻、愛國者、瑞格爾，今年都未能進入市佔率TOP5，而且市場的入局者還在不斷出現。僅2023年，1LCD投影線上市場的新晉品牌數量就達到了88個，包括家電品牌（酷開、小湃、樂視）和新興品牌（光元素）等。

今年以來，1LCD投影依然是熱門賽道，像是成立於2018年的新晉品牌大眼橙，今年第三季度已經躋身1LCD投影市佔率TOP4，而康佳、天貓魔屏也在積極佈局該市場。

不過，隨着產品的同質化越來越嚴重，再加上小米、小明、哈趣等品牌已經逐步建立起用戶對品牌的認知，並依靠產量規模獲得更強的上游議價能力，1LCD市場留給新晉品牌的空間已然越來越少。

數據顯示，2024年第三季度，1LCD投影銷售額TOP4品牌合計份額已經達到34.3%，較去年同期上漲了5.7個百分點。這也表明市場集中度有所提升，頭部品牌的影響力在持續增強。

投影市場“低價”成風

1LCD投影能夠在短時間內快速崛起，核心就是“廉價”，幾百元的售價就能投射出80~100英寸的大屏幕，而且相比於之前的燈泡投影機，1LCD投影在使用壽命、散熱等方面的表現不存在短板，簡單的結構又有利於機身體積的縮小，小機身+低售價，很好地滿足了預算有限但追求大屏體驗的消費者需求，用戶的嚐鮮成本也很低。

但1LCD投影的低售價也帶來了很多負面效果，雖然相比之前的燈泡投影有很多優點，但自身清晰度低、亮度低、色彩表現差，也讓很多用戶感覺到非常“勸退”直接影響到其對於投影品類的體驗預期。

另一方面，高烈度的市場競爭，也讓部分廠商爲了能夠獲得宣發上的競爭優勢，選擇鋌而走險，在參數上進行虛標、誇大。爲此，中國電子視像行業協會在2023年4月推出了《投影機光輸出技術要求和測試方法》提出了CIVA亮度標準，這是中國首個專門針對投影機亮度的團體標準。

CIVA標準的推出，不僅規範了投影機光輸出指標的標識、技術要求和測試方法，同時也在一定程度上解決了亮度虛標、標識混亂等問題，讓用戶在選購投影時擁有了相對一致的選購和評判標準。

除了對價格因素非常敏感的入門級和低端市場，鈦媒體APP還注意到，目前的低價風潮已經向上延伸到了更多價位段當中，像是3LCD、DLP、三色激光等過去都是中高端價位段纔會出現的技術，如今也開始價位下探。

以三色激光投影爲例，這項技術誕生之初本就是爲了能夠提升投影亮度、色彩表現，如今堅果等廠商直接選擇將其下放到3000元價位段。某品牌研發人員表示：“想要通過降低成本來生產廉價的三色激光投影，其實並不是什麼難事，但是這樣往往會難以發揮出激光顯示本身的優勢，因此很多廠商並沒有跟進。”

在鈦媒體APP看來，內卷的市場對於用戶來說確實是好事，花過去一半的價格買同等體驗的產品，但從產業的良性發展來說，只以“低價”爲目標的競爭，往往會導致產業端、企業端和用戶端都受到損害。

部分品牌爲了爭奪市場份額持續打“價格戰”，卻拉低了行業的整體利潤空間。更深層次的原因在於，技術創新不足以及同質化競爭讓消費者對“換代升級”缺乏足夠動力。

這樣的案例此前已經在很多領域發生過，當智能手機捲入深度價格戰，廠商就會放棄在技術層面的突圍，轉而向“摳成本”甚至“0成本”努力，市場中的產品同質化日益嚴重。當廚房小家電陷入價格戰，廠商爲了能夠在有限成本下挖掘市場，開啓了對需求的創造，一天一個新物種、每月一個新爆款，用單品廉價但是迭代極快的方式來換取市場。

投影翻紅，場景差異化是必經之路

正如開篇所說，當前投影面臨的問題除了一味地低價競爭以外，同時也有外部因素的影響，“電視降價”便是其中之一。近兩年，電視同時在畫質表現和尺寸增大上開啓了競爭，以Mini LED爲代表的新一代顯示技術出現並快速普及，加上市場中主流銷售尺寸已經向75英寸甚至更大擴展，導致投影一直以來最吸引人的“廉價大屏”優勢被稀釋。

站在用戶視角來思考這個問題也確實不難理解，同樣的預算，既可以買一臺能投射100英寸，但亮度、色彩、對比度都容易受到外界光線影響的投影儀，同時也可以考慮購買一臺技術成熟、拉開窗簾也可輕鬆觀看，並且擺在屋子裡想看就看的電視，兩者之間的尺寸差異與場景適配度相比，選擇尺寸稍小但場景適配能力更強的電視也在情理之中。

但投影也有自己的獨佔優勢，由於採用反射光的顯示原理加之更大的顯示面積，使其相比背光點亮的電視更加護眼，同時，投射的對象也更加靈活多變，像目前“雲臺”結構已經成爲行業的標配，除了能夠方便用戶調整屏幕的角度以外，它具備的多方向投射能力也是優點之一。

無論是電視、電腦還是平板，由於顯示器本身硬件的限制，很難固定在天花板上，而對於投影來說，只要房頂是白色的平面，就能滿足圖像投射上去的要求，睡前投在臥室牆上追劇，躺下投到天花板上刷視頻，已經成爲很多年輕人在臥室裡的常規操作。

除了依靠結構層面的差異化競爭優勢以外，鈦媒體APP認爲，投影的另一條出路在於提升畫質的“長板”像是三色激光顯示技術，自身更廣的色域覆蓋、更純淨的光源以及能夠獲得與影院更加類似的大屏沉浸式觀感，都讓它可以成爲人們提升生活品質，追求“私人影院”高品質視聽享受的最佳工具。

根據洛圖科技的數據，2024年第三季度，激光投影線上銷量佔比達到11.3%，較去年同期增幅達到61%，衆多激光顯示技術中，三色激光也已經成爲主流，該品類投影銷量佔比達到了75.1%，同比增長20.7個百分點，“4K+三色”技術在激光投影市場的佔比則已經超過50%。

隨着4K三色激光產品的需求量增加，一些新晉品牌也藉此獲得了競爭優勢，像是背靠海信的Vidda，其在5000元以上市場的銷售額位居第一，同時5000元以上價位段也是2024年第三季度唯二銷售增長的價位段，說明高端激光投影市場仍有不小的市場潛力。

正如鈦媒體APP前文所說，並不是一味追求“低價”就能贏得市場，用戶對於好技術、好產品、好體驗，還是願意花真金白銀的。投影想要脫離低谷再度翻紅，勢必需要依靠產品本身的表現力、場景應用潛力的挖掘，而非靠“廉價”。（本文首發於鈦媒體APP 作者｜ 鄧劍雲 編輯｜鍾毅）