李世暉／本喵不是寵物 是經濟奇蹟
▲三色貓小玉（たま）原本是隻流浪貓，被正式委任爲貴志站長後，不但該鐵路線乘客數量增加，甚至有遊客遠從海外慕名而來，創造不少經濟收益。（圖／視覺中國CFP）
文／李世暉
自2010年之後，日本國內颳起一股「貓經濟」（Neko-nomics）的旋風。這股旋風的開端，是和歌山電鐵貴志站的三毛貓站長「小玉」（Tama）。爲了招攬觀光客，和歌山電鐵在2007年任命三毛貓小玉爲無人車站貴志站的站長。這項前所未有的舉動，不但引起部分日本媒體與民衆的關注，更第一年就爲歌山縣帶來11億日圓的經濟效益。
另一方面，在日本特有的「跨媒體」市場機制下，透過社羣、廣告、電視、電影、雜誌、漫畫等媒介，三毛貓小玉快速成爲日本大街小巷的熱門話題。根據日本《產經新聞》的報導，日本的寵物貓數量，從2012年的30萬隻激增至2016年的987萬隻，4年間成長了近33倍，也創造了2兆3,162億日圓的經濟效益。
日本之所以近年出現「貓經濟」，一般媒體都將焦點放在社會結構的變遷。因爲2000年之前的日本，是以家庭爲主的生活背景，寵物犬被視爲家庭一員；2000年之後，日本的單身世代興起，寵物貓被視爲生活夥伴，逐漸取代了寵物犬的角色。此一社會結構變遷的推論，確實可解釋大部分「貓經濟」的成因。然而，另外一個引發日本「貓經濟」的原因，卻比較少被提及，那就是「萌經濟」對「貓經濟」的影響。「萌經濟」是指對各種虛擬或現實角色的強烈喜愛，所衍生出的經濟效益。而消費者在「萌經濟」中展現的喜愛情感，主要則源自於角色的可愛程度。值得一提的，就是角色的可愛程度主要是由角色的「受憐愛」程度來決定。
▲日本的「神保町貓咪堂」是一家專門販售跟貓有關的書店，原本在網路衝擊下一蹶不振，如今抓住了貓尾巴成功翻身轉虧爲盈。（圖／翻攝自神保町にゃんこ堂粉絲頁）
日本的「萌經濟」是在1990年開始出現，一些具可愛、天真、笨拙等令人憐愛特質的動漫女主角（如《美少女戰士》的土萌螢、《新世紀福音戰士》的綾波零），受到日本消費者的狂熱喜愛，進而形成一股「萌消費」的風潮。而在跨媒體市場機制下，「萌消費」從最初的動漫作品擴及到一般的商品，消費族羣也從男性爲主的「御宅族」，擴及到一般的消費族羣。
若將貓與狗相比，貓的意象經常與「天真」、「慵懶」、「可愛」、「笨拙」等概念產生直接連結，而這些意象的內涵，往往直接反映在日本虛擬角色上的設定。舉例來說，日本最受歡迎的虛擬角色中，貓是最重要的動物設定，不管是可愛的凱蒂貓（Hello Kitty）、笨拙的哆啦A夢還是慵懶的吉胖喵，都依循這樣的脈絡進行設定，也都受到日本消費者的熱愛。
事實上，日本近年的「貓經濟」風潮，也反映出類似的消費意象。首先，就是飼主的自我投射。由於貓的意象經常與「可愛」產生直接連結，女性飼主就會對於自家愛貓的可愛特質，產生強烈的自我投射；而將自家愛貓各種行爲上傳到社羣網站，更彰顯女性飼主可愛特質的具體表現。其次是萌對象的投射。日本的「貓經濟」中，男性飼主扮演相當重要的角色。喜歡養貓的男性，在日本被稱之爲「貓男子」。「貓男子」對於自家愛貓的情感投射，也與前述的「可愛意象」有關。
此外，「萌經濟」的消費動力，是由情感主導的主觀偏好；而「可愛」的概念，則是屬於一種主觀的美學視角。日本消費者透過吸收各種消費資訊，形成自己的可愛觀，然媒體所提示的「典範可愛美學」，他們可不是全盤接受，而是自有一套個人認定的基準。這是因爲可愛的主觀認定，衍生出多元的可愛商品。而「貓經濟」的消費動力，也是這樣的消費偏好衍生而出。貓的可愛特質透過各種媒體平臺的傳遞，誘發了消費者的主觀情感偏好，進而創造龐大的消費商機。
▲日本四國德島的招財貓神社，同樣吸引大批貓奴到訪參拜。（圖／記者蔡玟君攝）
在情感偏好主導的消費環境下，無論是「萌」還是「貓」，都已逐漸成爲一種符號象徵。於是，「萌」不再是某些女性動漫角色的專屬概念，而是消費者對喜愛角色的情感與想像補充（或稱之爲「補完」）；「貓」也不再是單純的寵物，而是個人情感投射對象，以及自我投射的特質。正因這樣的發展趨勢，讓日本的「貓經濟」不僅僅只是「寵物經濟」，更是一種「文化經濟」的範疇。
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●李世暉。慶應義塾大學SFC研究所上席所員，慶應義塾大學媒體政策研究科特別招聘教授，現職爲國立政治大學日本研究學位學程教授兼主任。專長領域爲日本產業政策、日本經濟安全保障，以上言論不代表本報立場。88論壇歡迎網友參與，投稿請寄editor88@ettoday.net