樂視新政，沒抓住用戶
文｜《中國企業家》記者 陶淘
編輯｜李薇
頭圖來源｜中企圖庫
很多人一直好奇，樂視是如何持續生存至今的。
據2023年樂視網三季報，樂視目前的負債高達209.3億元。喊了6年半“下週回國”的賈躍亭還未現身，10年前曾經在長視頻賽道嘗過高光滋味的樂視，在歷經了激進的多元化擴張後，已陷入債務危機7年之久。
高懸於頭頂的負債，是樂視必須面對的過去。自債臺高築以來，樂視網的一部分生命力，當然離不開賈躍亭時代的舊資產——《甄嬛傳》《幸福像花兒一樣》《太子妃升職記》《羋月傳》等品質內容。
但樂視的今天，想繼續活下去，不能依靠吃老本。直面未來，樂視只能破釜沉舟。最近，樂視想在“螺螄殼裡做道場”。
樂視視頻是樂視網最重要的核心產品，包括網站、APP，還有M站；樂融致新跟樂視視頻分開，樂融致新主要的產品跟樂視電視有關。樂融致新在2018年年底、2019年年初時從樂視網出表，但是樂視網仍然持有樂融致新股份，是樂融致新的股東，二者也是關聯方的關係。
近日，樂視想在樂視視頻大刀闊斧改革一番。但頭部的長視頻公司具有的資金優勢、專業的人才儲備，樂視都不具備，樂視選擇另闢蹊徑——2023年12月底，樂視發佈了讓利於製片方的分賬模式，希望吸引內容提供方入駐，從而帶動樂視視頻的用戶拉新，同時爲老會員帶來增值服務，拓寬平臺流量。
具體地來說，在2026年1月1日前，進駐樂視開放平臺的內容在扣除必要的費用後，收益將全部返回內容提供方，分賬比例爲100%。此外，不同於頭部長視頻平臺，樂視在排播和定價方面還給予內容片方充分的自主權。
“當下，樂視開放平臺的核心是海納百川，不是尋求差異化競爭優勢，而是活着。”當被問及2024年樂視視頻的上新內容重點和特色時，樂融致新CEO張巍對包括《中國企業家》在內的記者答道。
樂視此項新政，看似將製片方從頭部平臺久違的“不平等條約”中解放出來。不過，於負重累累的樂視而言，讓利引流的舉措，是否會因運營費用增加而造成虧損，纔會是這一措施能否成功的根本。
對此，樂視方面迴應，相較於頭部長視頻公司，只有零頭的運營成本，是樂視100%讓利片方的底氣：“樂視網與樂融致新目前的運營人員之和只有400人左右，其中樂視視頻只有200人，大概只有頭部平臺的十分之一。”
但是，在版權資源欠缺、用戶基數有限的情狀之下，樂視視頻讓利舉措的有效性，仍有待驗證。
樂視曾迴應，《甄嬛傳》在樂視網的營收中佔比不足5%，加上樂融致新，佔比更是隻有2%。
“每天想着鉅額的債務，日子也就沒法過了。錢一時半會兒也還不上。”樂觀主義者張巍透露，“我們要做的就是好好經營，讓樂視維持正向的現金流。我希望債權人還能找到我們，樂視還能爲現有的員工提供一份穩定的工作。”
在樂視網的發展戰略上，爲了不重蹈賈躍亭時代的覆轍，當前樂視網的版權採買方針在於“小而精”。
截至2023年第三季度，在幾大視頻平臺中，愛奇藝、騰訊視頻、芒果TV實現了盈利。其中，最早盈利的芒果TV，背靠湖南衛視，版權交易費用只有其他幾家的一半不到。優酷視頻、B站仍在虧損，版權採買與製作費用的負荷，可見一斑。
在樂視APP上不難發現，這兩年平臺上新的內容不多。包括《熱搜》《無價之寶》《二手傑作》《拯救嫌疑人》《我愛你》等，都是中小成本但口碑和熱度俱佳的電影。
張巍表示：“樂視不會大規模去採買新的作品，這些都需要專業的人才儲備和資金實力，目前的樂視都不具備。”
樂視視頻也做出了一定的成績。2023年，樂視視頻上新劇集197部，動漫251部，電影508部。此外，在二創領域爭議不斷的2021年，在版權分銷領域，樂視也開放了獨家影視版權內容，供影視二創作者使用，爲樂視帶來了更多現金流。
近幾年，硬件行業毛利較低，尤其是電視領域，商家大都虧損。因此，張巍談到，樂融致新的戰略在於“砍旁枝、減虧損”。
在企業管理與公司營銷方式上，張巍時代，以達觀和自嘲的態度面對無底的債務，成了這家被冷落的公司的生存底色。
當張巍被不熟悉的人問及在哪裡工作時，他的標準答案是：“一家互聯網公司。” 如果對方非要打破砂鍋問到底，他纔會硬着頭皮說出“樂視”二字。“‘是你們老闆跑了的那個嗎？’我纔會說‘是’。”張巍說道。
於是就有了2023年1月，樂視四天半工作制的採取的契機：“希望員工不自卑，讓他們在親朋好友面前有個交代；提升員工的士氣，至少讓他們覺得樂視在人性化方面，反而是讓人豔羨的公司。”張巍透露。
今年1月初，樂視又發佈了公開信，提及今年過年可以多放假2日，加上每週半日休假，相當於員工每年增加了25日休假。
更早之前，在2021年，樂視視頻客戶端就曾用“欠122億”的圖標吸引用戶在春節大促期間購買優惠會員。在該圖標上線後，樂視很快帶動了與平日相比增幅達20%的下載量。
改革之下，樂視網確實顯示出了較強的生命韌勁。截至2023年9月底，儘管樂視網因爲計提高額負債，資產負債率達1116.52%，但樂視網去年前三季度維持了正現金流，達494.6萬元。2022年同期現金流同樣爲正。
如果說“小而精”的版權採買，是樂視網的守擂方式，那開放平臺的推出，就是樂視以小博大的進攻方式。
時間追溯到2023年9月，彼時，在樂視發佈投影儀時，就曾表明2024年初即將上線讓利於影視製片方的分賬模式。
分賬模式具體如下：在2026年1月1日前，進駐樂視開放平臺，僅扣除必要稅費、第三方支付通道費及小程序推廣成本，其他將全部返回內容提供方，分賬比例爲100%。樂視平臺也不收取任何服務費用。
而目前頭部平臺的影視劇分賬模式，製片方的分賬比例在50%~90%之間不等，具體根據是否爲獨播劇、劇集的定級（根據劇集的質量與影響力評判，目前多爲播後定級）等維度來決定。
在排播模式和定價方面，樂視給予內容片方充分的自主權。而其他的頭部視頻平臺，都是由平臺方根據市場預期，制定內容的排播期。暑期、元旦，還是春節排播，是否上線變相的“超前點映”，從而爲平臺創造更多收益，即是由來於此。
此外，爲了給內容製片方更多的靈活合作權，樂視版權負責人許天揚介紹，在樂視上架的作品，版權綁定的最短期限爲3個月，到期之後，便可以另覓他主。而頭部視頻平臺目前的版權最低起籤年限，在3~5年。
許天揚還透露，無論首輪播出或是非首輪播出，獨播或拼播，樂視視頻的所有內容，都可在樂視開放平臺進行授權分賬合作。對用戶的定價也由片方自主決定，單集定價0.1至50元，專輯定價不大於單集定價之和，如作品≥20部，還可創建點播專區。
“直接註冊、經審覈後上架作品，不需要與平臺去談版權合作的具體事宜，這就簡化了作者與平臺的關係。”張巍表示。
“之所以在會員體系之外，同步推出點播體系拉新用戶，而不是擴大樂視視頻的廣告規模，是爲了把內容的選擇權更多交給觀衆。”張巍特別提到。
與此同時，爲了激勵內容片方入駐，樂視承諾將針對第一年入駐合作的影視片方推出三大扶持政策。其中，授權給樂視全平臺獨播的電視劇且授權期不低於1年的，一次性補貼每部劇5萬元，一期總補貼資金池100萬元。
此外，張巍還強調，樂視此次對內容的吸納，是廣泛而全面的：“不論長短視頻，什麼類型的題材，只要願意入駐樂視，我們都歡迎。”
樂視的新舉措，在業內顯然是空前的。不過，讓利是否與樂視高額的負債相悖？
對此，張巍表示，樂視此前仍舊擁有不少影視版權，也依然有一定比例的會員體系作爲樂視網的營收支撐，此次開放平臺，將版權100%回饋片方，從文字上看是“讓利”，但從邏輯上來看，其實是讓渡了部分的營收增量。
至於片源增加後，如何面對增加的運營負荷，張巍迴應：“樂視視頻目前的運營人員只有200人，不足頭部平臺的十分之一。開放平臺推出後，估計初期也不會有太多內容涌入，邊際成本不會增長很多。”
關於樂視網讓利片方的此次動作，華福證券的分析師陳澤敏對《中國企業家》表示：“只要現在的帶寬成本能覆蓋掉，那平臺通過這種方式來引流，對樂視視頻來說成本應該是比較低的。”
另外，從對創作端影響來看，12月底的那場開放平臺宣講會演講後，現場提問者中多半都是製片方。微短劇、網絡編劇楊華傑也表示：“我周圍不少朋友都在探討樂視此次的新分賬模式，大家在考慮在頭部平臺首發一輪內容作品後，後續可能會去樂視做二輪分銷。”
可見不少創作者對於樂視的優惠政策都抱有一定的期待。
除此之外，在硬件領域，樂視電視的高光時刻也早已不在。在價格拼殺愈發焦灼的電視、手機等市場，樂融致新面臨着持續的盈利難題。這些都會是樂視未來兩年的大考。
雖然樂視開放平臺的計劃惠及片方，但新舉措並沒能足夠惠及用戶。
張巍介紹，目前，樂視的視頻主要分爲免費（帶廣告）、會員獨享、付費點播三種商業模式，付費點播即爲2024年1月新上線的付費模式，用樂豆結算，樂豆與人民幣價格之比爲10:1。樂視會員在充值之後，除了每月可以享受包月內的影視內容外，還可以獲贈一定數額的樂豆，滿足一些增值體驗。
探究新版樂視APP後，《中國企業家》還發現，一直被詬病的樂視會員價格問題，在目前與頭部平臺內容儲備相去甚遠的情形之下，性價比仍較低。
與此同時，樂視開放平臺的推出，確實讓利於片方，卻欠缺對新老會員權益的考量。目前，點播內容全部需要會員內購的設置，對於只能獲贈少量樂豆（即可以購買內容的代幣）來享受點播權益的會員來說，獲得的增值服務空間較窄。相較於頭部長視頻平臺，自主定價還導致了許多口碑欠佳的劇集、電影價格虛高。
近一年來，樂視上新的主要內容以跟播劇爲主，《大盛魁》是樂視視頻今年爲數不多的獨播劇。而愛奇藝、騰訊視頻破圈的獨播劇衆多，前者包括《狂飆》《蓮花樓》，後者如《三體》《漫長的季節》《繁花》。在樂視當下並不涉及的綜藝領域，頭部平臺上新內容也集中在64~99部之間。
電影方面，儘管樂視購買了《熱搜》《無價之寶》《二手傑作》等2023年熱門影片的版權，但這些內容至少在超過5家平臺上分銷。樂視也不具備獨家優勢。
與此同時，樂視視頻會員模式的弊病，還在於高比例的內購。
不同於其他平臺只有個別爆款劇超前點播，少量高價版權電影需在短期內以折扣價會員內購，絕大部分內容無需單獨付費。而樂視較高比例的點播內容都需額外付費。
可見樂視視頻雖然賦予了創作者充分的議價權，但未能充分考慮爲用戶前置把關性價比的平臺作用，只能靠市場滯後的機制調節價格。樂視具體的定價機制，還應同時兼顧創作者與用戶的共同權益。
此外，從創作者的角度來說，儘管不少人在樂視新政推出後，開始密切關注該開放平臺的後續動向，但目前狀態仍在觀望。
楊華傑表示：“雖然樂視的分賬模式很吸引人，但它畢竟沉寂多年了，頭部平臺至今也未能全部盈利，因此，樂視新措施的可持續性，還有待觀察。我身邊的朋友們還沒有最近打算入駐的。”
在他看來，樂視視頻未來還需在重點領域聚焦。楊華傑分析，對於燒錢的內容領域來說，樂視視頻未來的機會主要可能在短劇：“畢竟成本低、流量拉昇快。”
據藝恩數據，2023年短劇上線總數量超過1400部，同比增長率達到50%。2023年，短劇市場規模近400億元，該數據已經接近電影市場體量的70%。短劇市場的前景向好。
但，短劇賽道也早已越來越擁擠。快手、抖音在前，優愛騰芒在後，前赴後繼，樂視目前已經失去了先發優勢。
除了樂視網之外，在硬件方面，樂融致新要面臨的挑戰也不小。曾經做到智能電視頭把交椅的樂視，從2016年11月開始，在歷經資金鍊危機後，出貨量大規模下降。時至2023年，智能電視的Top4品牌，已變成了海信、TCL、小米與創維，這幾家品牌的市佔率高達75%。
國內彩電市場本身也已經過了它的黃金時代。在白熱化的競爭之下，硬件領域的利潤空間在不斷被壓縮。樂視的理想很豐滿，但夢並不易實現。
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