從流量爭奪到用戶深耕，企業如何抓住私域的增長？

21世紀經濟報道記者 董靜怡 上海報道

從外部環境上看，近兩年的消費趨勢出現了明顯變化。

一方面，經濟增速趨於平穩，消費決策變得謹慎，讓消費者花錢變得越來越難；另一方面，短視頻、直播、社交電商興起，消費者互動變得碎片化，抓住消費者注意力的門檻變得越來越高。

不少企業都陷入增長焦慮中。人口紅利期結束，公域獲客難度持續增加，企業轉向私域建設，將存量挖掘作爲新的經營重點。

這些外部環境的變化，意味着企業求增長，既需要提升“公域獲客”效率，又要解決“私域增長”難題。《2024全域運營趨勢年度調研報告》顯示，在報告調研的近2000家企業中，有60%以上的企業表示“私域收入貢獻更大了”，有75%的企業顯著增加了私域投入。

“如果能和用戶建立長期健康的互動，讓用戶對品牌產生黏性和忠誠度，就能有效促進用戶增購、復購。”日前，在2024騰訊全球數字生態大會營銷雲專場上，騰訊企點營銷雲產品負責人曾煒表示。

面對這些機遇，企業需要採取更加靈活和創新的策略來應對。在經營策略上，既要追求橫向的“大”，儘可能覆蓋每一個潛在消費者；又要實現縱向的“深”，對消費者進行深度洞察，通過更高效、更精準的“人、貨、場” 匹配，釋放他們的消費力。

迴歸私域

當前環境下，消費增長乏力，而市場競爭仍然激烈，線上線下流量成本都在逐漸增加。

“品牌這兩年都比較難，既要有價格優勢，又要想方設法告訴消費者你的產品好。”來伊份集團副總裁&科技中心總裁周晨君在大會上表示。

他表示，在一線城市，消費者的購買頻率有所下降，但整體的消費穩定性還在，客單價也會上升。二線城市的情況則更爲複雜，會員流失比較明顯。“消費者的購物行爲變得更加分散和多變，可能刷個視頻也會下單購物，讓消費企業越來越難捕捉推廣時機。”

大環境下，各行各業轉向打磨存量經營，企業開始注重對現有客戶的經營和管理，從原來碎片化的公域競爭中回到私域。

在企業看來，私域運營有兩大核心優勢。一方面，私域運營允許企業或品牌通過自有的渠道（如社交羣組、企業微信、小程序、公衆號等）直接與用戶溝通，這種觸達方式是免費的，並且可以無限次地重複進行。

另一方面，私域運營還鼓勵用戶之間的互動和內容分享，這種用戶自發的傳播行爲可以帶來裂變效應，即用戶通過口碑推薦將品牌信息傳播給更多的潛在客戶。

曾煒在接受21世紀經濟報道記者採訪時表示，從品牌客戶反饋的情況來看，採用企業微信進行私域運營的情況愈發多見。與短信和外呼等其他觸達方式相比，企業微信運營在內容和形式上具有更豐富的優勢。

“我們看到越來越多頭部零售企業開始意識到企業微信的重要性。”曾煒向記者表示。《2024全域運營趨勢年度調研報告》顯示，60%以上受訪企業表示“私域收入貢獻更大了”。

但企業要做好私域運營，還有挑戰需要克服：精細的運營和精益的分析。

私域運營要求企業能夠制定詳盡的策略，包括運營的各個方面，這通常是一個複雜且繁瑣的過程。但在評估投資回報率（ROI）時，企業常常發現許多運營活動並未產生預期的效果，這表明存在資源浪費，也意味着需要結合數據進行深入分析，實現運營策略的正向迭代。

這並不容易做到。私域運營渠道豐富，用戶複雜，需要企業對用戶有足夠深入的瞭解，才能應對其個性化需求，這背後需要依賴先進的技術和工具，如客戶數據平臺、融合分析引擎、自動化營銷工具等。例如，來伊份使用騰訊企點營銷雲後，實現會員購買轉化率提升45%。

當前，行業內正在涌現新的趨勢，即線上線下融合的運營模式變得更加精細化，私域營銷從只關注“人”轉向發揮“人、貨、場”的聯合作用。

周晨君表示，針對業績轉化，收入增加，一是需要保證總部中心化的任務分發和執行效率，二是要創造機制，讓基層門店發揮主觀能動性，根據實地經營情況靈活調整銷售策略，提升業績。

“例如，我們提前設置了針對惡劣天氣的營銷模板。門店導購一旦發現下雨，即可主動在後臺啓動模板，給客戶推送外賣到家推薦信息和優惠券。”

周晨君認爲，以前這類項目沒辦法形成閉環運營體系，但採用企點營銷雲以後，企業可以從同一個系統實現從源頭用戶洞察、策略執行，再到門店導購溝通落地的全鏈路打通，真正做到閉環可驗證。

從分散走向一體化，企業還有很多“人、貨、場”的潛力值得深挖。

技術賦能

正如上文提到的，精細的私域運營需要技術加持，藉助數智手段實現營銷精準化、個性化、智能化，是私域營銷提效的關鍵路徑。

例如，企業越來越意識到客戶管理的重要性。爲了更好地打通人、貨、場的信息，許多企業開始採用客戶數據平臺（CDP）來管理和分析數據，CDP平臺能夠幫助企業更好地瞭解客戶旅程每個環節的變化，更適用於跨渠道經營的當下。

但工具的運用仍然是片面的，IDC中國研究總監李連風表示，通過監測中國企業的數字化成熟度，發現儘管許多企業已經建立了CDP平臺或以數據湖形式構建了數據平臺，但在實際使用中，這些平臺更多地被技術後臺部門、數據工程師和數據科學家所使用，前線營銷人員的使用率相對較低。

“CDP廠商面臨的一個挑戰是，如何使他們的產品更加符合營銷業務的需求，適應營銷人員的實際操作習慣。”李連風表示，“對於營銷業務，尤其是私域運營來說，沒有CDP客戶數據平臺將大大增加操作的難度。”

當企業有了數據平臺能力之後，AI是拓展工具能力的關鍵技術。尤其在今年，AI的應用有了前所未有的發展空間。

曾煒向記者表示，今年有一大趨勢，即在內容運營的素材生產方面，看到了越來越多企業在應用AIGC生產營銷素材。

AIGC技術能夠降低素材製作的成本，使得企業能夠以更低的成本、更快的速度生產出多樣化的素材。曾煒表示，這種趨勢在泛零售行業中尤爲明顯，尤其是在那些客單價較低的領域。

除此之外，AI的應用也體現在分析層面，如通過深入分析提供即時反饋，幫助企業快速響應市場變化；通過客戶行爲分析和構建客戶畫像，提供更深刻的洞察力等。

曾煒向記者舉例稱，生成式大模型，可以讓業務人員通過自然對話，獲取業務經營數據分析，覆盤營銷活動效果，及時洞察客戶需求等等，降低了業務人員獲取數據分析的難度。另外一方面，通過AI分析哪些人羣、渠道、時機和權益的組合最有效，運營人員可以及時調整目標人羣和營銷目標，真正實現敏捷決策和高效經營。

IDC的調查顯示，78%的企業期望利用生成式AI應用來提升客戶體驗，這表明客戶體驗的優化是生成式AI的核心需求。此外，68%的企業計劃將AI技術集成到財務和運營部門，以支持業務增長。還有46%的企業正在積極採用AI技術來實現交互式對話，例如開發新的客戶交互界面。這些企業通過AI技術不僅提升了客戶體驗，還在滿足客戶的數字化需求方面進行了更廣泛的探索。

“現在增加AI的投資不是一個可選項，而是必選項，企業需要更好地適應生成式AI技術的使用，需要營銷人員去實現跨部門、跨職能的聯動，AI工具它提供了這樣一種可能，也能使技術的投入得到很好的回報。”李連風表示。