樂道的生意經：用換電PK增程，用低價“硬剛”特斯拉

21世紀經濟報道記者 鄭植文 上海報道

“爆單了。”9月19日，蔚來創始人李斌在樂道L60的發佈會後跟樂道總裁艾鐵成合拍了一段視頻，43秒的時間，兩人的嘴角止不住地上揚。

這或許說明樂道L60的定價在那一刻是成功的。

從3月官宣樂道之名到首款車型正式上市，長達半年的時間裡，樂道L60的定價備受矚目，在發佈會的最後終於揭曉——整車買斷20.69萬元起；租電14.99萬元起。

對於大衆品牌而言，樂道揹負着“養家”的重任，而L60首當其衝，既要有性價比，能跟友商和競品“掰手腕”，也要保持較爲可觀的毛利率，爲蔚來集團的扭虧爲盈貢獻主力，因此定價十分關鍵。

樂道L60的整車價格比次日上市的極氪7X便宜了1萬多元，更是比Model Y便宜了4.3萬元，艾鐵成曾在採訪中透露他把Model Y在未來可能的幾次降價都考慮在內。

“樂道L60的定價仍然有毛利，這一點大家放心。”李斌說。樂道L60低定價的底氣來源於蔚來創辦10年的體系力，較爲成熟的供應鏈體系、研發投入和能源體系。

然而，儘管當晚服務器擴容了5倍的樂道APP和官網因爲爆單略有小卡，但隨着試駕開啓，社交平臺的部分反饋也仍凸顯着樂道的焦慮。迴歸持幣觀望的消費者不在少數，因爲本月同樣對標Model Y的極氪7X、阿維塔07、智己新款LS6也都在路上。

儘管蔚來的財報很需要樂道快速實現自我造血的能力，但樂道的前方並非坦途。奉行長期主義的李斌常說汽車行業是泥濘路上的馬拉松，起伏和競爭都再正常不過，沒有哪個企業一上來就把所有事情做對，“即便是特斯拉也是成立了16年才盈利，我們未來肯定還有很多地方要交學費，但重要的是整個公司要變得越來越好。”

不止挑戰特斯拉

李斌對樂道產品的目標很高：“每款車都希望上量，每款車在它所在的細分市場都能形成引力場，都能變成引力車型，像Model Y這樣可以在全球賣100萬輛。”

而樂道L60想拿走的也不止特斯拉的蛋糕。

將電池價格剝離出來的租電版樂道L60起售價近15萬元，這也意味着樂道L60狙擊着的是15萬元-25萬元價格區間內不分動力形式的所有車型。李斌表示，油轉電的發展趨勢不可逆，買電車是一步到位的選擇，希望樂道L60是傳統的、合資的中型SUV油車的重要挑戰者。

在他看來，整車買斷挑戰的是電車；而BaaS後的價格挑戰的是油車、增程式等混動車型。“油車價格會便宜一些，但是使用成本高；電車，大家已經有一套定位體系了，油車和電車一直很難做價格定位。電車相當於把好多年省的錢先提前付了，我們有了BaaS後的價格，從油車用戶角度來講也方便定位。”

這筆賬李斌和艾鐵成都算的很清。 BaaS版本每個月租電的錢，幾乎等於一箱60L油的平均價格，“即使不考慮購置稅優惠，樂道L60的價格比CR-V、RAV4、途觀合算，保養費用還便宜，其他各種體驗也會更好。”

但本質上，蔚來的換電模式是其挑戰油車、混合動力車型的底氣，能夠解決里程焦慮的問題。“買樂道的用戶，60%多是因爲能換電。”李斌透露。一位三線城市的一線銷售也向21世紀經濟報道記者直言，換電是樂道的最大競爭力。

前不久，蔚來官宣了加電縣縣通和換電縣縣通計劃，這一計劃也得益於樂道品牌的誕生，“如果沒有樂道的量的支持，至少要往後推兩年，因爲光靠蔚來的量是比較難支撐的。”李斌表示。

定價背後的奧秘

要想產品走量，最關鍵的因素是價格。圍繞家庭用戶核心需求進行產品定義的樂道L60在產品硬件、功能、用料的決策上也經歷了一番博弈和平衡，這關乎競爭力和成本。

對於定價，樂道團隊的計算規則十分苛刻。

李斌說，樂道L60是蔚來集團第一款完全嚴格地按照目標市場用戶需求，去評估每一個功能的用戶利益回報的產品，“我們有個產品價值公式，內部細緻程度要細很多，每一項功能配置都是完全按照主流家庭用戶的用車場景、頻次去評估對用戶的回報。”

例如，安全是家庭用車的首位，因此樂道L60採用潛艇級的鋼以保證安全性能；舒適大空間也是家庭用戶最看重的，因此，樂道L60基於成本和功能的兼顧，選擇了兼具操控和舒適的雙球節麥弗遜前置懸架，“我們看到了那麼小的轉彎直徑、艙內超大空間、舒適底盤，我肯定不會開着L60給大家在賽道上耍酷、玩漂移，家裡的車玩啥漂移，這就是取捨，我不是做超高性能、超強性能的車型。該花花，該省省，完全按照用戶需求來定義。”

不過，從成本角度選擇了純視覺智駕技術路線的樂道L60仍然受到Model Y的挑戰，沒有激光雷達，需要做到城市NOA則需要更大算力的智駕芯片，Model Y最新升級的智能輔助駕駛芯片算力目前大約爲720TOPS，是搭載英偉達Orin-X芯片的樂道L60的將近三倍。

樂道L60整車買斷20.69萬元起、租電14.99萬元起，比次日上市的極氪7X便宜了1萬多元。雖然比樂道L60貴，但極氪汽車CEO安聰慧認爲22.99萬元起的價格“合理且有競爭力”，“我們對毛利率達到15%很有信心，極氪擁有吉利30年造車經驗和基礎，具備規模化效應的能力。”

反觀蔚來，其毛利率剛剛回暖，財報顯示，今年二季度蔚來毛利率爲9.7%，去年同期毛利率爲1%，今年一季度毛利率爲4.9%。在發佈會後的羣訪環節，有人質疑樂道L60的毛利率水平。李斌介紹，樂道L60的定價仍然有毛利，“這一點大家放心”。

他認爲，樂道L60低定價的底氣來源於蔚來創辦10年的體系力，較爲成熟的供應鏈體系、研發投入和能源體系。

財報顯示，2023年，蔚來研發投入134.31億元，超過了理想的105.86億元、小鵬的52.77億元。過去8年，蔚來研發投入超460億元。蔚來是全國佈局充電樁、換電站數量最多的汽車品牌。其在2018年交付之初就開始佈局充、換電設施，截至今年8月20日，蔚來已經在全國建設23009根充電樁、2480座換電站。

好飯也怕晚

在蔚來ET5交付上踩的坑，樂道不想再重蹈覆轍，“好飯也怕晚”。

ET5 在上市之初被寄予很高期望。作爲蔚來品牌旗下價格最低的產品（32.8 萬起售），目標是超過寶馬 3 系的銷量。在上市當天，ET5 的訂單還曾經把蔚來 App 擠爆了。但ET5 從發佈到交付，等待週期長達9個月，再加上供應鏈管理、交付初期客訴高等問題，影響了爆款車型ET5的後勁。

在樂道上市前兩週，李斌親自到蔚來F2工廠視察樂道L60的生產狀況，“我們內部還在全力以赴地爭取比2萬多產。現在能肯定的是，整車工廠製造已經開啓雙班了，逐步會爬上來。汽車供應鏈特別長，主要還是全供應鏈的質量爬坡。一方面保量，更重要的還是要保證質量，這兩個要一起提升。”

據他介紹，10月份樂道L60產能在5000臺，12月份產能在1萬臺，（明年）1月份產能至少16000臺，（明年）3月份產能達到2萬臺。

事實上，月付2萬輛的目標是在2022年上半年確定的方向，艾鐵成告訴記者，爲了實現這一目標，樂道團隊從2年多前起就在和所有的供應鏈商議，“從他們的規劃，包括他們下級的供應鏈開始盤。這不是今天才準備，我們從2022年開始到現在已經準備兩年多了，所以我非常有信心。”

不過，除了生產和交付的教訓，樂道在市場端還存在新的問題。在記者探店過程中發現，由於一線銷售人員仍然在持續擴充，具有一致性的產品培訓和服務體驗的專業度上仍然存在不足。

艾鐵成在媒體採訪中透露，今年年底樂道門店將會超過200家。作爲全新的新能源品牌，門店是品牌最直接的觸點，儘管樂道開店的節奏非常快，尤其是在下沉市場也都佈局提速，但如果人員配比和專業度培訓沒有跟上開店節奏，也會影響品牌口碑。

樂道社區和蔚來社區在目標人羣和打法上有着必然的區別，一旦樂道用戶基數增大，運營的人員和成本都會上升，需要梳理出一套新的思路以保障服務的質量。艾鐵成在未來3-6個月還需要解決樂道社區的運營問題。

無論銷售環節、售後環節，還是社區運營，樂道和主品牌蔚來仍然存在着資源的分配問題，如何保證服務質量，並實現效率的最大化也是蔚來長期需要平衡的挑戰。