老侯／需求是創造出來的 從免治馬桶看日本企業的本事
當今工業社會，凡屬衣食住行這類人類生活需求，大多都已滿足，按理說，物慾應不似以往那般強烈，但商人自然不可能坐以待斃，沒需求，他們也得製造出需求來。比方說，情人節禮送巧克力，盡人皆知這是商人的噱頭，但現在不送還不行，弄得不好，情人成怨偶，風險誰也擔當不起。
像這類「沒需求變成有需求」，憑空製造需求的過程，日本商人稱其爲「文化を作り出す」，把「文化」給創造出來，需求自然就出來。這類手法我們不是不會，如80年代以後流行的「中秋節烤肉」，如今成了全臺盛舉，不就是我們的商人所成功製造的「文化」？但要是與日本相比，細數日本人在過去半世紀所創造出來的文化，您就不得不說這是漪歟盛哉、歎爲觀止。
這裡，我單指一家公司：「日本東陶」，看倌皆知這是個做衛生陶器的公司，但衛生陶器需求再大，人只有一個屁股，不可能天天購置馬桶。只賣馬桶，遲早坐吃山空。這怎麼辦？東陶發明了一個蓮蓬頭，專門裝置在居家的洗面臺。您知道這有甚麼作用？原來，東陶早就做好了行銷宣傳，倡導「早晨出門前洗頭」是一種時髦。但單單洗個頭，在浴室洗費事，索性在洗面臺洗，這種蓮蓬頭就是爲了這樣的需求而設計，且洗面臺做得夠大，讓您洗頭時不致於水花四濺。您說，這種設計是不是直搗愛美女孩的心窩？以下純屬我一家之言：我猜，日本早晨通勤電車裡，OL們個個髮香四逸，多少刺激了癡漢橫行。
無論如何，以「創造文化」而言，日本東陶創造了早上洗髮的文化，打了漂亮的一仗。
閒話休說。再提一件東陶的豐功偉業。話說，與東方人不同，西方人自羅馬時代就習慣石板做成的馬桶，人們坐在馬桶上「出恭」，春夏秋冬皆如此，這習慣已經有上千年。東方人則一直以來都是蹲式馬桶，日本人甚至把「蹲式馬桶」稱爲「和式」，上升到了國粹的高度。
日本開始大舉引進西方的坐式馬桶，是1970年大阪「萬國博覽會」之後的事情。在那之前，日本人是擁抱國粹的，蹲式馬桶居多。坐式馬桶不是沒有，而是不普及，且不普及的原因當中，「寒天凍地冰屁股」佔了不小的成分，這是蹲式馬桶不曾遇過的問題。
對於早已習慣坐式馬桶的西方人而言，或對於我們這種亞熱帶地區的人們而言，這是個匪夷所思的需求，但日本人認爲這是個需求，有需求便有供給，於是，全球第一個「電氣暖座」馬桶，就是1960年代日本東陶開發出來的。
這本來是個技術門檻不高的發明，卻如「核子分裂」般，激發了一連串新產品的誕生。原來，在那之前，馬桶這種溷廁之內的東西，本來與電氣製品扯不上關係，但東陶電氣暖座的發明，形同率先把電氣與馬桶「混搭」。從此以後，插上了電的馬桶，在日本人的手中，逐漸升級。電氣能讓屁股加溫，何妨也讓屁股洗淨？能讓屁股洗淨，何妨也讓屁股烘乾？能讓屁股烘乾，何妨再讓屁股無臭...？就這樣，日本馬桶有了電氣，就形同馬長了翅膀，天馬行空，自此一發不可收拾，成就了日本「免治馬桶」的霸業。
中國人愛說「日本亡我之心不死」，我無意探究這話真假，但在我理解了日本人發明「免治馬桶」的過程之後，才真心體會甚麼叫做「日本亡我鈔票之心不死」。1969年，東陶推出了第一個「免治馬桶」。在那之前，早有別的廠家推出過「免治馬桶」，有自動洗屁股的功能，但是系與馬桶一體成形，要洗屁股就得整個馬桶都買去，且故障率高，並未普及。東陶是第一個做出坐墊式的免治馬桶。只是當時遇到技術瓶頸，水溫不固定之外，連噴的方向也不固定，甚至驚動大作家遠藤周作下了這麼個評語：「水溫極燙，用一次即放棄」。
遠藤周作放棄了，但廠商東陶可沒放棄。當年遇到石油危機，光賣馬桶的話，公司將無以生存，東陶傾全力開發這個產品，多少也賭上了公司的命運。當年，由於手邊沒有現成資料，也無人做過研究，無法確知人們一屁股坐在馬桶上時，肛門的平均位置何在。東陶動員了自家公司員工共計三百人，收集了完整的屁股資料，決定出「噴頭角度40度，水溫38度」的黃金定律，就這樣，除非屁股長在臉上，否則東陶經過苦心研究所開發出的免治馬桶座，將適用所有人。
下一個問題，則是「該如何做宣傳」。宣傳的第一步就是命名。用過索尼「隨身聽」的看倌，大概都知道這段歷史：索尼爲「隨身聽」這個新產品，取了一個似通非通的英文名字：Walkman(走路人)。這個日式英文造詞，絕非正統英美人想得出來，卻達到了唐突滑稽的宣傳效果，大大刺激了消費。東陶的「免治馬桶」也是採取了這個怪招，把「Let's wash」調個頭，成了「Wash let's」，這就變成了這個產品的正式商品名(Washlet ウォシュレット)。
名字夠奇葩了，接下來就是如何打廣告。那年頭，「馬桶」被視爲難以啓齒的商品，沒人想過在全家大小看電視時，大大宣傳馬桶的妙用。東陶反其道而行，請了剛出道未久的女星戶川純出演電視廣告，且刻意選在晚上七點萬家燈火、圍桌吃飯的時刻，全國首播。廣告播出當時，先是抗議如潮，謂廣告「難登大雅」；等過了一陣子，抗議聲漸漸沒了，取而代之的，居然是好評如潮，謂廣告「題材新穎」，刺激了消費，從此開啓了免治馬桶的新時代。女星戶川純居然也靠此成了家喻戶曉的明星。正所謂「魚幫水，水幫魚」，女星幫馬桶，馬桶幫女星。
這個廣告的製作過程也值得一提。東陶找上的，正是日本索尼隨身聽的廣告創意大師，仲畑貴志。這麼一個饒富想像力的行銷高手，見到東陶的免治馬桶，據說居然是雙手一攤，直說「洗屁股的產品？我不知道該怎麼宣傳！」東陶幾個工程師不死心，特別拿了個顏料來示範，要仲畑貴志換個腦袋思考：「你瞧，這顏料塗在手上，光是拿張紙，擦不乾淨吧？同理，屁股光用紙，擦得乾淨嗎？」
仲畑貴志大受啓發，認爲自己在這套產品的宣傳創意上，無法超越這幾個工程師，於是建議在電視廣告中，讓戶川純直接把這句話作爲臺詞，照說一遍。就這樣，戶川純「光靠紙，是擦不乾淨的。...屁屁希望您洗乾淨喔」，成了當年撼動人心的電視宣傳詞。
如此，日本的免治馬桶，由發想，到發明，到發揚光大，成就了日本的廁所文化。日本企業努力促生新文化，醞釀了新商品，驗證了我的那句話：「日本亡我鈔票之心不死」呀！
目前在大阪經營一家服飾公司的臺灣資深青年，前年遭五雷轟頂後，突然開竅，一手開公司，一手寫文章。
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