跨境電商的“託管”雷區

本文來自微信公衆號：一財商學（ID：yicai_shangxue01），作者：楊越欣，題圖來自：視覺中國

相較於500年前的大航海時代，中國企業以獨創性的商業模式、高速運轉的供應鏈、充足的廣告彈藥或令人咋舌的低價，再次定義了一個新的大航海時代。

在新大航海時代，商家們被更多新的市場機會吸引，也面臨更多新的挑戰。我們選擇以亞馬遜與“出海四小龍”五個典型的跨境電商平臺作爲分析對象，通過對比不同平臺的託管模式和能力模型，幫助商家找到適合自己的“掘金之路”。

爲了向商家提供更加有針對性的建議，我們將跨境商家分爲12種類型（以工廠型、運營型、品牌型爲主要座標），並總結出“出海自檢表”，供商家“對號入座”，找到適合的平臺、市場和經營策略。

託管模式出現以前，從選品、接單、發貨、報稅……出海的所有環節都需要商家自己負責。託管模式從最大程度上抹平了從小白商家到成熟品牌的能力差距，商家只需要迴歸最前端的生產環節。

託管成爲平臺標配後，商家最大的難題從過去的“怎麼做”變爲“在哪做”。因此，我們對主流跨境電商平臺的全託管、半托管進行橫向對比，幫助商家選擇適合自己的方案。

‍‍‍‍不同平臺的託管模式下，商家與平臺的分工

從上圖來看，Temu全託管的託管程度最高，商家除了供貨和參與選品，不再需要考慮其他環節。跟進效仿的速賣通、Lazada和TikTok則給商家留下一定定價權。而半托管模式下，Temu也“管”得最多，更像是全託管針對海外倉商家的變種；速賣通則只負責解決最複雜的後端履約和售後環節，商家擁有前端的產品和運營自主權。

平臺模式，本質都是尋找到適合自身特性的最優解，從而找到更多商家和消費者，獲得更多更快的增長。從全託管模式本身來看，其創新性在於變革了商家-平臺-消費者三方的關係。

電商初期，消費者購物以商品爲中心，帶着“買什麼”的目的搜索商品。亞馬遜要求商品圖片儘量統一簡潔，只表現功能等產品特性，商家也以銷量爲導向。此後線上渠道涌現出更多品牌型商家，他們有意識建立獨立網站，也會在電商平臺的店鋪內，以風格化的頁面、精心設計的商品圖強調品牌特性。消費者逐漸建立起“買什麼牌子”的品牌心智。

在以上兩個時期，平臺的角色都是撮合品牌與消費者交易，並從中收取服務佣金。而如今在全託管模式下，平臺自己變成一個面向消費者的渠道品牌，消費者的購買決策向“去哪買”轉變，商家則成爲平臺的供貨商。

不同跨境電商時期，消費者的心智變化，參考中泰證券研究報告

擁有強大資本和技術能力的平臺，作爲渠道品牌能夠更好地資源整合，通過規模效應降低成本；而對中小商家來說，從平臺直接獲得訂單，比從C端獲得單個消費者，營銷成本更小且訂單量更大，同樣可以發揮規模效應——因此平臺推出全託管，立即獲得大量商家響應。

但是全託管模式也並非跨境電商行業的“終極形態”，不可能完全取代第三方商家。原因在於，平臺作爲經營主體時，買手處理所有商品的訂單發佈、產品審覈、上架、補庫存，永遠存在能力極限，買手數量也不可能無限增加。國信證券曾做過調研，假設1個買手最多可以覆蓋5000個SPU（即一類屬性值、特性相同的商品）的日常運營維護，Temu的SPU極限是276萬個。

因此，對於像亞馬遜這樣擁有約6億個SPU的平臺來說，全託管模式幾乎無法運行。從這個角度來看，SHEIN在繼續發展自有品牌的同時，轉型爲第三方電商平臺，Temu也計劃推出第三方賣家自營模式，都是規模增長後的必然選擇。

而對商家來說，全託管更像短期有效的興奮劑，踩中平臺爆款時可以獲得大量訂單。長期來看商家不能掌握銷售主動權，也就永遠無法直接接觸消費者，難以真正瞭解市場需求，這也是所有想要轉型發展品牌的生產商面臨的最大難點。

此外，失去了對定價和銷量把控能力的商家，在平臺的低價導向之下，只能以降價換取銷量提升，導致利潤空間被不斷擠壓。亞馬遜曾推出過類似全託管模式的VC（即供應商中心，Amazon Vendor Central）和SBA（即銷售託管計劃，Sold by Amazon）模式，最終都遭到商家抵制。

隨着平臺們紛紛推出不同程度的“託管”，平臺的差異性和運營複雜度被大幅降低，但是商家實際經營中會發現，每個平臺仍然具有鮮明的調性和各自擅長的領域，招商對象也各有側重。

一財商學院從商家生意體驗的視角，圍繞平臺整體的貨品豐富度、價格力、流量規模、流量分配方式和履約能力這幾大模塊，對上述分析的5個平臺進行橫向對比和打分（滿分爲5分），以便商家更直觀地感受每個平臺的優勢。

主流跨境電商平臺五力對比圖

總結來說，Temu有流量和低價，但商家也只能通過低價獲得流量。TikTok有流量、有貨架，也有內容，但是這些有利條件難以被商家高效利用，彼此之間還沒有整合爲有效的商業閉環。SHEIN也有流量，但平臺心智偏重時尚服飾，且進入門檻較高。速賣通各項指標相對均衡，但也可以說都不夠突出。而在擁有最成熟物流體系、最豐富貨品的亞馬遜，商家想實現生意的快速突破也最難。

我們從兩大維度將跨境商家大致分爲12種類型：

第一個維度是商家所處的發展階段，從新手（New comer）、進階（Advanced company）、到成熟（Mature company）逐漸提高；

第二個維度是商家獲取利潤的主要來源，即依靠供應鏈（Supply chain）驅動的工廠型商家、依靠精細化運營（Operation）驅動的運營型商家，以及依靠品牌溢價（Branding）驅動的品牌型商家。

1. 工廠型（NS/AS/MS）

自有供應鏈的產業帶工廠。優勢在於生產能力強，可以提供高性價比商品；劣勢在於缺乏運營能力和海外品牌。新手工廠從未涉足跨境電商，需要找到邁出第一步的路徑或平臺，進階工廠需要不斷優化供應鏈能力，實現降本增效和銷售增長；成熟工廠想要擺脫低價內卷，提升利潤空間，則需要補齊運營能力的短板。

2. 運營型（NO/AO/MO）

在電商平臺開店的商家。優勢在於有電商運營經驗，熟悉平臺規則和流量投放技巧，通過差異化選品和精細化運營，擴大利潤空間；劣勢在於缺乏自有工廠，價格競爭力較弱，並且沒有建立起品牌心智，用戶忠誠度低。新手和進階的運營商家關注運營能力的提升，成熟運營商家則可以通過打造品牌，鞏固市場地位，減少對平臺的依賴，或者通過補齊後端供應鏈體系，提高產品價格力。

一些在國內市場有成熟經驗和生產能力，想要拓展海外市場的商家（NSO/ASO），或者長期深耕跨境電商，同時具備生產和運營能力的商家（MSO），兼具價格和運營優勢，則可以進一步向獨立品牌打造進階。

3. 品牌型（NSOB/ASOB/MSOB）

達到品牌型發展階段的商家，往往已經具備生產能力（S），也有能力搭建專業的運營團隊（O），並且朝着打造品牌（B）的方向發展，因此生意重心是深入海外本地市場，建立起品牌心智並不斷提高品牌知名度，在此基礎上找到新的增長點，實現品牌持續發展。

本文來自微信公衆號：一財商學（ID：yicai_shangxue01），作者：楊越欣

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