看準WFH、養生關鍵字 鮮乳小廠最壞時機捧紅新品
鮮乳坊創辦人龔建嘉（前）在疫情下，搶推1個月起跳的訂閱制，拚短單變長單。(攝影者．駱裕隆)
4月23日，我們走進鮮乳坊新北市五股總部，前一天才上線的A2鮮乳羣衆募資案，22小時就衝到120萬元達標，辦公室裡開心分享着剛從南部牧場送上來的第一批試飲品，一掃3月時，因疫情衝擊，造成營收衰退上看兩成的烏雲。
鮮乳坊是由獸醫師龔建嘉與好友林曉灣、郭哲佑3人共同創立的社會企業，因與小酪農合作推出單一乳源的「莊園」模式而打響名號，營收一路成長到去年約3億8千萬元。
但，今年疫情爆發以來，全臺百貨、賣場、餐廳來客數大減，鮮奶採購量也跟着下滑；更擔心的是，若臺灣爆發封城、停課等狀況，生乳3天內必須到廠加工生產，成品保存也頂多10天，賣不掉就只能全部作廢。
鮮奶2.0計劃也決定提前上市
爲此，鮮乳坊團隊採兩個應變策略，一是找食品廠、大通路合作，推出更多鮮奶制食品，如4月就在全家超商合推奶香味重的甜點、零食。「訴求鮮乳跟奶香的東西，一直都是（消費者）滿有感的生活關鍵字，」全家公共關係暨品牌溝通室副部長吳採樺看好這條出路。
二是回饋老客戶，強化品牌認同。龔建嘉說，首先是回饋防疫第一線的醫護人員，由客服人員洽詢醫療機構訂戶需求後，免費提供，因爲訂過就代表有冷藏設備，不會浪費。此外，也捐助防疫包業者做成鮮奶餅乾，以及育幼院等。
「反正就是想盡辦法，不想讓農民辛苦生產的鮮奶，被浪費或倒掉，」郭哲佑說。
與此同時，鮮乳坊還面臨一個難題：費時3年終於養成，全臺第一家自產的A2鮮乳，這個訴求更好吸收、被寄予厚望的明星級產品，該不該在市場低迷氣氛下推出？
時間先轉回3年前，當時，龔建嘉告訴公司團隊與旗下牧場，打造A2鮮乳是「臺灣鮮乳從1.0升級2.0」的產業升級之戰。不但能讓更多消費者接受鮮乳，在國外，它的價格甚至可達傳統鮮乳的兩倍以上。
話雖如此，但對小農而言，這是斥巨資的牧場改造大計，就算拚出來，臺灣多數消費者也對它陌生，得費時費力教育市場。因此，鮮乳坊旗下4座牧場，也僅有最早的合作伙伴——豐樂牧場主人黃常禎率先支持。雙方磨了3年時間，從篩選基因送海外認證、育種、養牛重新做起，投入數百萬元，也僅養出約70只A2牛。
一位上市櫃鮮乳大廠主管就說，與其開發A2鮮乳、打擊自家傳統鮮乳市場，他們寧願集中資源，鞏固既有獲得國際認證的明星產品。
但，對中等規模的鮮乳坊而言，這是與臺灣4大乳業、40多家小農乳品，拉開市場區隔，提高品牌地位的好機會。它的單一牧場單一產品模式，也正有利於打造這種利基型產品。
產品成熟了，問題是上市時間。在最壞時機推出，可能功虧一簣，新產品的廣宣效益與消費者關注度，都可能被疫情沖淡。但，龔建嘉卻發現疫情新破口，反而決定提前上市。
乘危機培養消費者
採長期訂閱制並掌握定價權
首先是生鮮電商，過去，「沒人在家收貨」是最難突破的問題，如今WFH（編按：Work From Home，在家上班）的人變多，反而帶動鮮乳坊官網上的直送訂購量佔比拉高逾1成。他認爲疫情結束後，在家工作的比率仍會逐年成長，有助於冷鏈物流長線發展。
其次，客服部門反映，疫情帶來「養生抗疫」的消費氣氛，正有利於主打特色是營養更容易被吸收的A2鮮乳。
因此，銷售團隊加速完成與經銷通路、電商平臺的新產品教育訓練，不等暑假的鮮乳旺季，羣衆募資案提前到4月底上線試水溫，5月底要在零售通路與生鮮電商平臺全面上架。
這次的羣衆募資，更全面採取過去沒試過的長期訂閱制，最低門檻是訂購1個月，與過去8成訂單都是單次消費大不同。龔建嘉說，趁疫情改變消費習慣，借力使力，抓住更多長期需求，可讓農民收入更穩定。
不僅如此，他還透過價格策略，搶攻市佔率。不同於海外品牌定價比傳統鮮乳貴上一倍到兩倍，鮮乳坊的A2鮮乳價格只提高約25％，用意是要趁疫情與大廠未進場前，快速培養消費客羣。「（身爲）臺灣第一名（上市的業者），我有定價權，就像特斯拉用平價車，刺激電動車市場，」龔建嘉說。
「養牛的產業沒有（只做）5年、10年，都2、30年，我們看待的是長期思維，」他補充，如果只考慮短期回本，一定要貴一倍以上，但這是長期產業升級的事業，合理價格能讓市場接受度更高。沒有短線暴利，也能降低大廠進場搶市的意願。
羣募順利的第一場勝仗，讓旗下小農也都決定加入升級，還吸引其他酪農來尋求技術輔導。可見，承平時肯爲長線佈局付出努力，在大環境危機時，也能帶來最好的轉機。
商業週刊第1694期
【延伸閱讀】