開店5000家!曾被嫌棄的“窮鬼餐廳”,捲土重來

熱衷於省錢的年輕人,捧紅了各種“窮鬼頂流”。

頂着“窮鬼超市”的標籤,折扣店成了年輕人新寵,變身最火縣城生意。

40元的紅山動物園、29元長春動植物園等“窮鬼樂園”,被奉爲“平替版迪士尼”。

3元管飽、9.9元吃撐的“窮鬼餐廳”變身排隊王,連麥當勞、肯德基都要避其鋒芒。

更狠的是曾被央視痛批的時代眼淚——自助餐,都被“窮鬼系列”救活了。

2023年自助餐再度翻紅,且價格和玩法變得更讓人無法拒絕。

從形式上看麪包自助、甜品自助、串串自助、烤肉自助、火鍋自助、生蠔自助等,幾乎橫掃所有餐飲品類。

還有各種大佬入局,把自助餐的價格捲到“跳樓級”。3元早餐,9元漢堡,19元火鍋讓年輕人上癮。

天眼查顯示,近一年新開的自助餐廳有5000家,別看這個數不大,要知道兩年前存續的自助餐廳只有 1.3萬家,今年這個數已經幹到5.7萬。

東山再起的自助餐,到底是王者歸來,還是虛火一場?

涼透了的自助餐,

被打工人捧成餐廳標配

“自助餐被吃垮了”、“自助餐沒有未來”、“永遠被時代拋棄的自助餐”.......

過去幾年這些負面新聞,成了自助餐甩不掉的標籤,有媒體甚至斷言:自助餐涼透了。

在這個結論前,自助餐的世紀崩塌有三個關鍵時刻:

第一個關鍵時刻是2009年,必勝客砍掉了菜單上28元的水果沙拉自助。

這個曾掀起“水果塔”挑戰的自助餐,給必勝客帶來流量的同時,也帶來了巨大的成本。

當進階到九層妖塔時必勝客坐不住了,爲了省錢必勝客主動推倒水果塔,也推倒了平價自助上升的階梯。

第二個關鍵時刻是金錢豹帝國覆滅。

金錢豹是中國自助餐的頂流代表,吃一頓要月工資的八分之一,卻能年入12個億。

當時的人都以吃一頓金錢豹爲榮,有的爲此攢幾個月的錢,彼時的金錢豹不僅能一年吸引500萬人,也帶火一批高價自助餐廳。

2017年金錢豹最後一家門店倒閉,代表着高端自助餐的輝煌年代落下帷幕。

第三個關鍵時刻是自助餐信用崩塌。

前幾年央媒不止一次曝光自助餐高端食材造假、回收剩食物等安全問題,這給了自助餐市場一記重拳。

企查查顯示,2021年自助餐企業新增註冊量僅爲1618家,同比暴跌35.6%,創下近10年來的新低。

但誰也沒想到,已經跌落谷底的自助餐竟然觸底反彈了。

從去年開始自助餐開始花樣爆火,上演了一場《自助餐界的甄嬛傳》。

重回大衆視野的鈕祜祿·自助餐開啓了好運buff,成了被爭搶的流量密碼。

2023年初,麪包自助進入探店和吃播博主的選題庫,自此39元吃醬大骨自助,49元吃火鍋自助,59元吃麪包自助,69元吃日料自助,80元吃火鍋自助,100元吃烤肉自助等都成了朋友圈打卡的關鍵詞。

眼看自助要火,各類餐飲賽道大佬也紛紛入場。

在早餐自助賽道大佬們打的有來有往:南城香2023年推出3元早餐自助後,和合谷、嘉和一品的、西少爺、永和豆漿等品牌也加入戰鬥,並把價格捲到2.5元。

正餐自助的戰場上戰況更激烈,海底撈、賢合莊、福祿娃,哥老官等品牌,都推出自助形式。

一些老牌自助也開始卷垂直品類,主打韓式的漢釜宮、主打牛排的吉布魯、主打生蠔的蠔英雄都成了需要排隊打卡的網紅餐廳。

除此之外,自助還成了星級酒店的吸睛法寶。

酒店自助餐年卡在2023年頻頻登上熱搜,有人花12888元買自助餐年卡,摺合一天35元的酒店自助,成了白領們的高級食堂。

如今自助不僅重新翻紅還成了餐廳標配,沒有自助小菜和米飯都不好意思開店。

過氣網紅成頂流,從套路自宮開始

大家對自助餐一直有個最大誤解:自助餐倒閉是被吃垮的。

其實自助餐就算價格再低,再多大胃王踢館也吃不垮,因爲它賺錢靠的是四個字:薄利多銷。

自助餐在定價時會參考大多數人的食量,保證定價高於成本。

在成本的控制下,就算大胃王可能小賺,但餐廳永遠不虧,因爲胃口一般的人才是收入來源。

但大胃王吃不垮自助餐,普通人不愛去了卻是壓垮自助餐的最後一根羽毛。

曾經被拋棄的自助餐能重回頂流,關鍵在於敢揮刀自宮,砍掉過去的賺錢套路。

第一刀砍掉產品套路,用特色建護城河。

2003年,來自臺灣的金錢豹用“奢華”震驚了自助圈。

近一萬平方米的場地主打一個金碧輝煌,光裝修費便就幾千萬元,除此之外,金錢豹每天供應超過400種菜品,生魚片、鵝肝等高端食材隨便吃。

但很多人不知道超高的SKU、超全的品類背後,藏得全是套路:

這種產品套路下,不少扶牆出的顧客“吃一次噁心三個月”。

這個路數下,被套住的除了消費者還有餐廳本身。

有自助餐廳的老闆表示:2013年以前,整個自助餐行業都陷入了“SKU陷阱”,消耗自己而不自知。

以“金錢豹”爲例,最多時有400多個SKU,僅食材成本就佔據了營業額的45%。2014年開在北京的精品版“至尊金錢豹”,食材成本更佔到了營業額的55%。

如今翻紅的自助餐擺脫了這種套路,轉用更特色的細分品類吸引顧客。

中式炒菜、早茶、生蠔、水餃等萬物皆可自助,光是日料自助,就已經演化出了壽喜燒、和牛、燒鳥、壽司、關東煮等多個分類。

一個品類最多幾十個sku,成本更可控。

在縮減SKU的同時,自助餐廳們會定時推陳出新保證大衆新鮮感,像比格披薩每年推出三款新品。

用體驗和創新增加復購,明顯比過去的粗暴套路更抓人心。

第二刀砍掉食材套路,靠供應鏈賺錢。

過去的自助餐廳,在保住成本後想多賺錢,多會從食材上下功夫。

在知乎上有個帖子“海鮮自助餐如何盈利?”。

其中有個北京至尊金錢豹的員工回答:“你問我(進貨價)有多便宜,那你就去市場上買最便宜的海鮮,然後再扣除30%。”

彼時,比目魚充當鱈魚,普通牛肉冒充和牛等次充好的套路,已經成爲自助餐行業的“頑疾”。

這個自砸招牌的套路,現在自助餐老闆自然不敢用,只能把自己逼成“價格精算師”。

刀哥採訪到一個自助餐廳老闆時他表示,只要有空就刷海鮮食材羣聊,裡面跳動着實時報價,便宜的時候就批量購入存到冷庫裡,新鮮程度和高端酒店沒法比,但也能讓顧客驚喜。

砍掉食材上的套路,自助餐廳內卷價格拼得就是供應鏈。

有些企業會在自己的城市建立前置倉,保證供應穩定也控制成本。

自助餐能重回頂流,靠的是“七分定價、八分產品、九分體驗”,做特色和體驗的同時,控制好供應鏈和成本。

翻紅的不是自助,是對體驗的死磕

在自助餐爆火的風口上,有人說自助餐只是吃了“低價”的紅利,不過是一場虛火。

截至去年,我國十大連鎖自助餐品牌賣的基本都是烤肉、火鍋或海鮮,且多數走平價路線,人均客單價爲69元。其中旋轉自助小火鍋的客單價,更是保持在40元以下。

和商場裡動輒三四百的正餐相比,自助餐的性價比確實能打。

但自助餐翻紅真的只靠性價比嗎?一旦高價也難逃短命?

刀哥覺得並非如此,如今爆火的自助餐並非全靠平價打天下,而是劃分成三個類型:

第一類是主流餐飲市場上的高端自助餐廳,大多聚焦於海鮮、日料等高端食材,價格相對於的產品和體驗也隨之升級,針對的就是願意花錢體驗高端食材的中產。

第二類是大衆化的正餐自助餐廳多以烤肉、火鍋爲主,人均消費70-200不等,品類更多價格更低,搶的是商場餐廳的飯碗。

第三類纔是主打超低價的“窮鬼”自助餐廳,是連鎖品牌的引流玩法。

滿記甜品在100多家店上線35元暢吃的甜品自助,滿記CEO金國超透露:開放自助後,原本流量低谷時段客流增量超過10倍。

鴻姐老火鍋自助餐上線後,短短4個月就在美團賣出2.4萬單,週末排隊3-4小時成了常態。

總的來說,如今自助餐市場最明顯的變化是,中高低檔次分明,純靠低價打天下的僅佔極少部分。

那爲什麼消費者又願意爲自助餐買單了呢?

刀哥採訪了一些人他們的答案分爲兩類:解饞和朋友聚會。

而這兩種答案背後,都藏着自助餐翻紅的最根本原因:死磕體驗。

目前市場上的自助餐品類雖然五花八門,但都在努力解決過去的槽點。

在知乎問題“你在吃自助時最討厭什麼”的回答中,自助餐被集中吐槽的一點,就是“貴的東西吃不到”。

針對這個問題,新一批成長起來的自助餐廳開始創新形式來規避。

比如一些日式燒肉、高檔海鮮自助餐廳,都是提供點單式的套餐菜單,把菜品搭配好按照一定的量先上一部分,然後再進行點單,這樣不僅避免自取的浪費,也能提供一對一服務。

除此之外,自助也要卷體驗和服務。

像上海的素食自助,爲了讓年輕人快樂減肥,會研發出魔芋三文魚,平均每天都能吸引200人打卡。

有些麪包自助爲了增加互動和打卡體驗,還引入了“小烤爐”和“小蒸鍋”。

賽道變冷並不意味着消亡,每一門生意都有其發展的陣痛期。當舊品牌隨着舊邏輯倒下時,新品牌以創新迭代出新的生意邏輯。

自助餐剛爆發時,中國剛走過吃不飽飯的年代,“吃回本”和“扶牆出”是核心需求。

如今隨着體驗升級和性價比當道,消費者變了品牌也必須跟着變。

比格披薩創始人說過:“現在顧客去比格,不再因爲我們是自助餐廳,而是因爲我們的比薩好吃。”

可見,自助餐翻紅的關鍵不在於價格,在於用戶體驗和價值。

商業的本質,就是順應人性!

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