掘金與口水戰：中國手機產業需要沉思
文/孫永傑
日前，中國主流智能手機廠商華爲和小米因不同統計機構及統計方法的不同在最新的第三季度誰究竟是中國智能手機市場排名（按照出貨量計算）第一之爭在業內引起了反響。其實不管是哪家統計機構，也不管誰是中國市場的第一，華爲和小米在中國市場的份額可以說是相差無幾，業內（包括廠商）此時再在所謂誰是中國智能手機市場第一的問題過多糾纏已然沒有意義，畢竟無論是華爲還是小米，其終極目標都是要挑戰蘋果（包括三星），而要實現這一目標僅將競爭和眼光侷限在中國市場顯然是不夠的，一味追求和比拼銷量也是片面的。因爲誰都清楚，要想真正對標蘋果和三星，除了銷量外，營收和利潤纔是根本。何以見得？
就在我們還在因誰是中國智能手機市場份額第一而爭得不可開交時，蘋果發佈了最新季度財報，其中最大的亮點就是得益於iPhone在中國銷售的增長，其在中國的銷售額增長近一倍至125.2億美元，而按照中國某媒體的計算，平均每個中國人今年將爲蘋果貢獻272元人民幣的收入。不知看到這些，還在糾結誰是中國智能手機市場出貨量第一的業內人士作何感想？
衆所周知，華爲和小米體現的是中國智能手機產業兩種企業的發展模式和戰略。模式即“傳統企業互聯網化的華爲模式”和“純互聯網企業的小米模式”，戰略即“產品創新和價值爲中心的互聯網式營銷”和“惟互聯網式發展”式的運營，就小米而言，其憑藉互聯網的威力取得快速發展，而華爲則以產品創新和價值爲中心，通過互聯網營銷的方式快速成功。而當智能手機產業競爭棋至中盤，尤其它們追趕和挑戰的蘋果依然在瘋狂掘金之時，也許通過雙方實際市場對比可以一窺兩種模式的優劣和前景，或者說哪種模式和戰略更能縮小與蘋果的差距，進而實現它們各自提出的超越蘋果的目標。
鑑於目前智能手機產業創新正處在瓶頸期，有分析認爲，手機創新的一部分將來自手機上游即手機零部件廠商的創新，例如核心部件的芯片。在此，我們不得不提及蘋果或者以蘋果的戰略爲例，來說明擁有核心芯片對於市場和用戶價值及自身在產業中競爭的意義。
有分析稱，目前的蘋果已經不僅僅是一家能夠將軟硬件完美結合的公司，而是成爲了世界上最好的處理器（芯片）設計公司。因爲從過去的 7 年裡蘋果非常看重芯片的研發，甚至對比英特爾公司的芯片也毫無示弱，這樣做的結果是，儘管Android的 OEM 廠商們可以“複製”出指紋傳感器或者是 3D Touch 之類的功能，但卻無法複製蘋果對底層芯片的把控能力，而這可以讓蘋果在差異化價值和競爭力的選擇上游刃有餘。
正基於此，近日有報道稱，智能手機產業的另一個大佬谷歌正在計劃像蘋果一樣爲自己以後的設備配備自己生產的處理器芯片，其理由是這能夠使公司在今後對其自己的研發的產品擁有更好的可控性，提供更強的性能表現。對此，芯片分析師 Jim McGregor分析稱：設計自己的處理器是一件意義重大的事情，這是科技巨頭們所必經的一段歷程，谷歌必須鋌而走險才能夠給他們在競爭中帶來產品的優勢。
與上述智能手機中的大佬類似，對於手機廠商中少有的具備自主芯片設計能力的華爲的意義也是如此，且在相關的智能手機產品中得以體現。以在市場中暢銷的華爲榮耀6爲例，因其採用自主研發的海思處理器，使榮耀6得到自主芯片+射頻電路+天線一體化解決方案，整體通信性能可調至最佳，而這種最佳的網絡匹配能力在業界處於領先地位，雖然已經上市一週年，直到現在依然領先。而今年發佈的榮耀7所具有的智能雙SIM卡、雙卡同時下載、天地通等特色價值，也均依賴於華爲自己的海思芯片實現，這也是使用通用芯片的其他手機廠商所無法趕超的。由此可以看出，具有自主知識產權的芯片可以讓華爲終端手機形成差異化的價值和競爭優勢。據稱，首款搭載海思下一代芯片手機的華爲Mate8由於性能超越友商，將再次給業界帶來巨大沖擊。
其實核心芯片只是手機廠商爲用戶創造差異化價值的縮影，由於華爲模式更注重創新和研發的投入，使得其技術積累和最終落實到產品中給用戶帶來的價值和提升自身競爭力的表現上要遠甚於其他模式的廠商。例如不久前頗受業內關注和好評的Mate S中採用的指觸屏和指關節輸入技術等甚至已經領先於蘋果給用戶帶來的價值。
據摩根斯坦利對中國消費者智能手機購買意願調查顯示，華爲大幅超越小米排在蘋果和三星之後居第三位。這似乎又從一個側面證明了價值對於市場和用戶的重要性遠甚於價格。也正是憑藉在中高端市場的突破，2014年華爲入列Interbrand“Top100”全球最具價值品牌榜，成爲首次上榜的中國大陸品牌。2015年，同樣得益於中高端市場，華爲入選全球權威品牌榜Brand Z全球最具價值品牌榜百強，位列科技領域品牌排名第16位，成爲中國惟一進入兩大排行榜的中國大陸企業。
當然，這並非完全說明華爲已經在價值層面完全具備了挑戰蘋果的實力，但毋庸置疑的是，在國內手機廠商的競爭中，華爲模式讓其已經擺脫了價格戰和在國內市場“窩裡鬥”的泥潭，相比之下，包括小米在內的諸多國產手機廠商儘管表面上都在高端機市場作出嘗試，但從實際的市場表現看，依舊是價格戰爲主。小米、魅族、樂視、奇酷等這些所謂具有互聯網基因的手機公司彼此間的價格戰尤其慘烈，樂視更是以公佈手機BOM（元器件物料清單）成本價格所謂市場公平及大生態的噱頭掩飾其手機給用戶帶來創新價值的匱乏。
究其原因，我們認爲，小米之前開創的“高性價比+飢餓營銷+互聯網銷售”模式因爲門檻低，且最終落實到市場中的智能手機競爭方式就是價格戰，所以遭到了中國手機行業的羣體性模仿，尤其是善於打價格戰的具備互聯網背景的中國企業，這導致小米的商業模式創新紅利逐步消失，與此同時在關鍵的可以給市場和用戶帶來真正價值的手機技術研發（並非單單包括軟件開發和Android代碼修改）、工業設計、底層核心芯片等方面，小米未能形成顯著優勢，而“小米模式”引發的中國智能手機產業羣體性的價格戰，讓中國智能手機產業從價格向價值的轉化頗有漸行漸遠之勢，進而使得中國手機產業從價值層面（也是惟一可以提升營收和利潤的途徑）挑戰蘋果變得無望。
爲此，在日前舉行的《哈佛商業評論》2015中國年會上華爲消費者業務CEO餘承東提出並呼籲企業“堅持做價值創造的新勢力”，擺脫低水平、同質化的“搬運工”商業模式，用創新開創新領域，爲客戶帶來新價值的觀點頗值得我們產業深思。畢竟企業商業模式的核心其實是產品和服務能夠爲用戶創造價值，單純的低價已經滿足不了他們的需求，這也是爲何蘋果iPhone和華爲手機均價較之前上漲，但其仍在市場熱銷，而小米均價下降，但銷量卻呈現下滑之勢的主要原因。
綜上所述，我們認爲，當蘋果在中國瘋狂掘金勢頭不減反增，讓中國智能手機產業及廠商進一步感受到壓力的同時，所謂的挑戰和超越蘋果的目標也變得異常艱難，也正是這樣，中國智能手機產業才亟待從目前的低水平、低價和同質化的“搬運工”商業模式向以創新開創新領域，爲用戶帶來新價值的模式轉變，競爭的考量也應從單純追求出貨量的量變到追求爲用戶創造價值的質變，因爲價值纔是蘋果的立足之本，也是我們挑戰蘋果的希望之所在。
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