聚焦產品、服務、新能源 BBA誰先觸碰百萬輛？
奧迪中國總裁安世豪近日明確提出：“到2023年，奧迪的目標是在這一全球最重要的市場實現100萬輛的年銷量。”儘管奔馳和寶馬沒有公開在中國市場的“百萬輛”目標，但無論從近年的銷量增速，還是從產品、服務和新能源佈局來看，二者都處於領先地位。顯然，BBA之間的競爭已然邁入百萬輛門檻。
面對百年未有之“大變局”，我國汽車產業格局也有望發生新的變化，無論是體量、座次、品相，亦或是勃興、消亡……“十四五”開局之年，經濟日報-中國經濟網汽車頻道特別推出系列報道，旨在從多個維度剖析和預判中國汽車產業正在和即將出現的新格局，今天推出系列報道第八篇：聚焦產品、服務、新能源 BBA誰先觸碰百萬輛？
店內隨處可見正在看車、詢價的消費者，客戶休息區也有着5-6批客戶在等待維修保養，負責接待的工作人員不時接到電話諮詢……近日，在走訪奔馳某北京4S店時，經濟日報-中國經濟網記者看到這樣的景象。而在寶馬、奧迪等4S店也是同樣的場景。一家奔馳4S店的工作人員表示，“每到週六日，來店看車的客戶絡繹不絕，我們都忙得團團轉。”
奔馳4S店內消費者絡繹不絕 姜智文攝
奔馳、寶馬和奧迪（BBA）在銷售端的火爆，同樣體現在銷量上。2020年，BBA在華均突破70萬輛，佔據高檔車市場七成以上份額。“BBA競爭邁入70萬輛具有重要意義”，乘聯會秘書長崔東樹認爲，高檔車市場目前品牌集中度較高，奔馳、寶馬和奧迪佔據主力地位，說明中國消費者對高檔車品牌的充分認可，以及國內消費升級的巨大潛力。
在此背景下，BBA誰能率先觸碰銷售“百萬輛”大關，成爲業內的焦點話題之一。這應該是源於奧迪中國總裁安世豪近日明確提出：“到2023年，奧迪的目標是在這一全球最重要的市場實現100萬輛的年銷量。”儘管奔馳和寶馬沒有公開在中國市場的“百萬輛”目標，但無論從近年的銷量增速，還是從產品、服務和新能源佈局來看，二者都處於領先地位。顯然，BBA之間的競爭已然邁入百萬輛門檻。
BBA近年來銷量和增速
縱觀近年的銷量數據，奔馳在華髮展無疑引人矚目。記者統計發現，在2015年至2020年的6年間，奔馳銷量從37.35萬輛提升至77.44萬輛，年複合增長率達到15.7%。業內人士直言，無論是全球還是中國市場，奔馳的成功很大程度上得益於其合理的產品策略，尤其是推陳出新的節奏把控，使得各產品之間形成較強合力，共同推動其快速發展。
以轎車市場爲例，2013年，第十代奔馳S級轎車在華上市；次年，第四代奔馳C級被引入中國市場，因外觀、技術等與S級一脈相承，其也被稱之爲“小S”。伴隨S級轎車大獲成功，C級車一路上揚，最終穩定在年銷15萬輛。2016年，第十代奔馳E級又接踵而至，有了S級和C級的“鋪路”，E級的年銷量也從5.7萬輛上升至如今的15萬輛級別。
奔馳C級和E級近年來銷量
時隔八年，奔馳新一輪產品攻勢洶涌而至。今年1月29日，全新一代奔馳S級上市。儘管有媒體認爲，全新奔馳S級沒有現款車型大氣，但見到實車後卻難逃“真香定律”。而新一代的“小S”——全新奔馳C級車，也於2月底全球首秀，博得市場一致好評，並將於年內引入中國市場。
有企業人士表示，國內長軸距版還沒出來，全新C級車就這麼受歡迎，有些出乎意料。如果新一輪的產品攻勢能夠復刻上一個輪次產品組合的成功，無疑將爲奔馳邁入百萬輛打下堅實基礎。
全新C級
不止奔馳，寶馬和奧迪在主力車型上也有着類似的推新節奏，且同樣取得了不俗的成績。2019年，全新一代BMW 3繫上市；2020年，新BMW 5系Li煥新而來；2020年，全新奧迪A4L換代般升級，全新奧迪A3則於今年初緊隨而至……
穩固渠道 強化服務
相比奔馳的跨越式發展，奧迪近年來表現略顯波折，雖然銷量也逐年攀升，但“2016年的‘再合資’事件，直接引發中國高檔車市場格局的鉅變：奧迪由原來的遙遙領先，到2019年被寶馬、奔馳同時超越，且不斷被二者拉開差距。” 一位業內人士不無惋惜地表示。
奧迪“再合資”得以解決
值得慶幸的是，在事件相關方的不懈努力下，歷經四載的奧迪“再合資”最終得以解決，收穫多贏局面。去年12月底，奧迪中國發布消息稱，“奧迪攜手兩大強有力的中國合作伙伴——中國一汽和上汽集團共同宣佈：未來，上汽奧迪產品將由現有的一汽-大衆奧迪投資人網絡進行銷售相關服務及售後服務。”
此外，一汽-大衆奧迪銷售事業部還升級爲獨立銷售公司，並將搬遷至杭州。有分析認爲，此舉將有助於一汽奧迪吸引更多的人才，拉近與客戶的距離，尤其加強與長三角和華南地區客戶的聯繫。
在奧迪釐清合作伙伴關係，“團結一致向前看”的同時，奔馳、寶馬也在不斷提升經銷商管理、運營水平，優化客戶服務質量。其中，奔馳推出並堅持多年的《服務公約》，旨在合法合規運營並保護客戶權益。經濟日報-中國經濟網記者在走訪時發現，奔馳4S店將服務公約張貼在最顯眼的位置，同時工作人員也會熱情地加以介紹。寶馬則"以客戶爲中心"，全面推進數字化進程，賦予客戶“選擇的權利”。
新能源車帶來增量
1月27日，寶馬發佈官方聲明稱，自2021年1月28日起，旗下BMW iX3的建議零售價下調7萬元，此前已成功購買該款車型的客戶可獲得相應補償。顯然，作爲國內高檔車市場連續兩年的銷量冠軍，寶馬今年在新能源領域繼續加碼。業內人士則表示，相比特斯頻繁的“割韭菜”，寶馬iX3官降並補償老客戶的行爲值得稱讚，有利於其進一步打開在新能源市場的局面。
BMW iX3 姜智文攝
中汽協副總工程師許海東也認爲，在中國市場，以BBA爲代表的高檔品牌電動車，剛開始是試探階段，觀察消費者能夠接受什麼樣的產品和價位，在積累了一定的經驗後，再做出合理的調整。如今，寶馬iX3的官降，正是基於對中國消費者的瞭解所做出的決定。
目前，在BBA之中，寶馬在新能源領域佔據優勢地位。2020年，寶馬集團在華交付約3萬輛BMW新能源汽車，累計在華銷售新能源汽車近9萬輛，並在高檔車插混細分市場佔據超過一半的市場份額。
綜合來看，在中國市場上，BBA距離“百萬輛”均有20餘萬輛的差距，如果要實現這一目標，新能源車必將成爲不可或缺的增量。爲此，三大品牌也不約而同加快了步伐。2021年，寶馬將推出純電動車型BMW iX和BMW i4；奔馳將在華迎來“EQ”之年，並將陸續推出EQA、EQB，以及EQS三款電動車；奧迪計劃推出6款新能源汽車，其中國產版奧迪e-tron將在年內上市。
最後，在全球範圍內尚未得到控制的疫情以及芯片短缺等影響，或許更是BBA在中國市場“百萬輛”之路上尤爲重要的問題。據悉，2020年，由於疫情原因，BBA的進口車事業都受到一定影響，否則其中的一兩家也可能會登頂80萬輛大關。（經濟日報-中國經濟網記者姜智文）