酒說來稿 | 武陵“歸來”！

文 | 北京君度卓越諮詢武陵項目組

2015年，武陵酒在新任董事長浦文立帶領下，壯士斷腕，揮別依靠渠道經銷商的傳統營銷模式，走向直控終端的短鏈模式，同時嚴把品質關，將不同於茅臺口味的武陵醬香風格發揮到淋漓盡致。

2018年，武陵在北京君度卓越諮詢的助力下，以用戶教育理念爲指引，系統化打造組織能力和配稱系統，將企業的業績增長建立在用戶而非渠道上。不跟風、不壓貨、不浮華，聚焦常德、長沙兩個市場，武陵酒迎來高速發展。

2020年，武陵從一個瀕臨虧損倒閉的企業，到爲當地政府和股東貢獻利稅近3億的明星企業，其中出廠價1800元的企業大單品“武陵上醬”一瓶難求。

2021年3月16日，武陵與北京君度卓越啓動武陵“友享薈”戰略合作，標誌着武陵的用戶運營進入更加深入、更細緻的層面。可以說，在模式創新今天，武陵的成功爲中國酒業提供了諸多啓發。

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堅持打造好產品

2015年，不足一個億的武陵，蒲文立董事長就堅持武陵產品自己的風格，到2017年之後，在茅臺帶動貴州醬酒風潮時，武陵更是將“武陵香”作爲自己的生命線，不偷奸耍滑，不言不由衷、不誇大其詞。

武陵酒的香型特點是“純淨、柔和、豐滿、名貴的焦糊香”以及“飲後體感更輕鬆”，這個風格形成的原因是武陵所在地常德不同於貴州生態環境所致，因爲生態環境不同，武陵並沒有機械地複製茅臺“12987”的工藝，而是形成了自身不同於茅臺鎮酒體口感的獨特風格。

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充分講出好故事

當前，酒業營銷已經步入與消費者深度溝通的時代，但很多酒廠的品鑑會都淪落成吃喝會。這是因爲很多酒企在與消費者面對面時，不知從何講述自家的品牌故事。

武陵老老實實將自己的利益點、支撐點挖掘出來，做成不同的話術和品鑑場景，讓用戶能夠體驗、觸動，形成一度和二度的傳播，在很少廣告傳播費用的前提下，品牌知名度和美譽度快速提升。

在一桌式品鑑會風行酒業之際，有別於衆多品牌大同小異的“吃喝會”，武陵的小品會成爲用戶教育的前沿陣地，由於故事新穎引人、流程細緻、體驗到位，菸酒店老闆舉行的小品會轉化率常在50%以上。這樣高的轉化率，成爲武陵小品會如火如荼的動力和業績持續增長的根源。

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培育好模式

武陵醬酒推出的都是高端和次高端產品，業內在此價位產品的推廣策略，多是通過團購渠道進行培訓，“1至3年不進流通菸酒店”。但武陵反其道而行之，直接通過菸酒店渠道進行高價位新品的推廣。

菸酒店老闆能夠推廣高價位新品——“能賣、願賣、會賣”。

“能賣”是要保持所有菸酒店售賣價格的一致；“願賣”是要保證菸酒店老闆能夠實實在在獲得足夠的利潤空間；“會賣”是要讓菸酒店老闆能夠得到銷售賦能支持，包括方法技巧和活動策劃等。

面對同一家菸酒店，武陵設置了“推廣、業務、營銷、運營、終端管理、商務物流、監管”七個部門，確保終端店能夠達到上述“三賣”之效。

武陵模式中通過供給端的改革、需求端的升級，讓“面向用戶的第一張笑臉”——終端店主心甘情願將自己的時間、精力、資源都聚焦在武陵產品的用戶培育上，從而實現產業鏈條中“廠商的一體化協同“，最大化實現用戶教育的組織化驅動，讓企業的組織能力發育到了消費用戶身上。

事實上，北京君度卓越諮詢，2016年開始提出“新營銷”、“新文化”、“用戶私有化”、“用戶教育”、“一體兩翼、供需一體”、“七教體系”、“五新價值鏈”等一系列的理念和方法。

五年來，君度卓越相繼爲李渡、武陵、習酒、仰韶等數十家酒企業，爲其提供用戶教育方面的諮詢服務，積累了豐富的實踐經驗和高效手段，成爲傳統企業面向用戶進行營銷變革的首選合作伙伴。

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實力帶出好隊伍

武陵的隊伍從企業瀕臨倒閉的困局開始，歷經磨難，成爲多頭協同而又首尾呼應的高效鐵軍。武陵打造鐵軍有三大做法：

一是帶頭示範。組織發育要跟隨業務模式，業務變化組織方式就要變現，在構建業務模式和發育組織模式的過程，浦文立董事長親自帶頭幹，凡事身先士卒，以身作則。

二是讓隊伍做正確的事情。在武陵正確的是就是“把好產品賣給消費者“，在市場端所有和消費者無關的投機取巧的業績增長全部被否決，近200人的市場隊伍所有的工作指向只有一個——用戶教育和用戶關係。

三是言必行、行必果。比如武陵倡導用戶教育，武陵就要求自身的組織隊伍和外部菸酒店合作伙伴要人人學習君度爲武陵提供的“武陵教義手冊”，通過系統學習和多次訓練，武陵定期考試，如果考試不及格，內部員工當場解聘，外部夥伴當場結束合作協議、取消配額。

在這樣嚴格要求下，武陵內部員工和外部終端夥伴對武陵產品的“利益點和支撐點”、武陵歷史文化和工藝特點個個耳熟能詳並能靈活運用，在和消費用戶一對一溝通、小品會上就能實現很高的轉化率。

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拿出誠實心

在武陵辦公室的進門迎賓牆上，“做酒，我們是認真的”顯赫可見。熟悉浦文立的人都知道他是一個偏執狂，做事純粹、較真。一個理工科背景出身、在聯想做市場銷售多年的營銷高手，發現“做酒的不賣酒、賣酒的不做酒”這個酒業的通病。

2014年年底，浦文立到了武陵，一頭扎進生產車間和窖池口，硬生生變成產品專家，他帶着樣酒一次次找消費者評測、盲品，發誓“無好酒、不營銷”。

正是在這樣的理念指引下，武陵“以用戶全新飲酒體驗爲己任”的誠實心，倒逼形成供研產銷的全控價值鏈體系，讓一線面向用戶的菸酒店合作伙伴、大客戶營銷經理成爲真正懂酒的專家，成爲能夠走進消費用戶生活方式中的美酒顧問，實實在在幫助用戶解決問題，從而讓企業的業績增長建立在消費用戶身上，而非渠道上，成爲行業典範。

武陵作爲君度卓越重點研究的優勢企業，通過以用戶價值爲導向的創新，在經營業績上均實現了長足發展。

武陵將渠道進行賦能改造，改變過去的簡單銷售、物流層面的合作伙伴，藉助數字化的手段和工具，讓自身深深鏈接於消費用戶，從而獲得可持續交易的市場能力，爲傳統企業開啓未來的重要。