經濟選書／活用財報數字 掌握獲利邏輯

《活用財報數字，掌握獲利邏輯》書封。 天下雜誌／提供

從財務的觀點分析，我認爲鼎泰豐的成功有三大關鍵因素。

【關鍵1】以營運模式創造高週轉率

高翻桌率就是高週轉率。爲了提高翻桌率，鼎泰豐讓等待的客人先點餐，一入座很快就上菜。加上菜單都是小吃，沒有火鍋這種「吃很久」的食物，用餐時間短，因此週轉率高。

據統計，每家鼎泰豐一天的翻桌次數約在15到18次，幾乎是一般餐廳的5至10倍之多。超高的翻桌率，令單店平均能創造高達3億元的年營收。

【密碼2】良好客戶體驗創造高迴流率

鼎泰豐訴求有「溫度」的參與，此處所指的「溫度」，包括客人所能感受的任何冷熱感覺，從環境的空調、享用的餐點、烹調的火候、服務人員的笑容等，都必須讓客人有感。

在客人最重視的餐飲上，鼎泰豐從炒菜的油溫、到雞湯加熱的溫度、再到氣溫低於20℃就要溫碗，每一個細節都極爲重視、不馬虎。

服務人員的態度方面，也必須讓客人感覺到舒服的溫度，鼎泰豐提供的服務既優雅又熱情，不會過度打擾，又能及時送上所需，令顧客驚喜的互動體驗。鼎泰豐用餐不限時，也不會趕人，顧客沒有被催促的不快，體貼的服務，自然創造高迴流率。

高迴流率是營收成長的重要核心，也是增加週轉率的關鍵要素。舊客戶的高迴流率可以降低推銷費用，畢竟推銷費用是餐飲業的重大支出，鼎泰豐用良好的客戶體驗創造高迴流率，加上客戶的口碑行銷，成功創造一個新舊客戶通吃的做法。

不過，要讓客人有賓至如歸的感受，就必須聘僱足夠的員工，爲了維持人事的穩定，「薪資」在鼎泰豐的成本結構中高達56％，比同業平均高出近一倍之多。鼎泰豐以「高週轉率」與「高迴流率」並進的方式創造年約百億元的高營收，足以支應高昂的人事成本。

【密碼3】設店地點與品牌優勢

很多餐廳設點在百貨公司，通常是要利用百貨公司的人潮，但是鼎泰豐本身就可以帶來人潮，反而是百貨公司盼着鼎泰豐去設店，爲商場帶來人流。鼎泰豐本身的品牌高知名度，提高了與百貨公司在租金談判上的優勢，跟其他餐飲業進駐動輒被抽成15%、20％的營業額相比，鼎泰豐僅被抽成3％~5％，有助於控制租金的支出。

既然有租金優勢，爲何鼎泰豐不租更大的店面，要讓客人在外等待？

事實上，等待有兩個意義。其一，讓客人等待，就不須承租太大的空間，鼎泰豐用高週轉率來取代更大的空間，有效節省租金費用。其二，客人在等待期間，通常會去周邊逛街，無形中增加餐廳附近店面的營收，連帶增加百貨公司的業績，鼎泰豐自帶光環形成的小市集，都是與百貨公司談判租金的籌碼。

儘管鼎泰豐每年有上百億元的營收，但事實上，鼎泰豐屬於低利潤率的公司，因爲高昂的人事成本再加上食材等費用，其實鼎泰豐的利潤可能只有營收的一成，而支撐鼎泰豐的兩大支柱，就是超低房租與超高翻桌率，這兩個極爲特殊的經營優勢，你看懂了嗎？

（摘自《活用財報數字，掌握獲利邏輯》，天下雜誌出版）