“雙11”到了給商家解綁的時刻
苦於流量成本過高，疲於應對難以選擇的比價機制，無論是商家還是消費者都希望今年"雙11"可以解綁減壓。在剛剛過去的這個週末，阿里忙着爲即將開始的"雙11"誓師，京東也做好了啓動籌備，直播機構早已將主播排期確定下來……都在等着14日晚8點預售。
面對各方期待，阿里巴巴集團副總裁、淘寶平臺事業部總裁處端坦言有些忐忑：阿里"雙11"還是會卷低價，但不是毫無節制的盲目低價；僅退款機制會繼續鬆綁，不會一刀切導致商家成本承壓。參與"雙11"的諸多商家則透露，降價不要低於商家制定的價格紅線，流量成本能更低、回款速度可以再快點。商家、平臺對"雙11"的期待共同指向營商環境，更爲規範和明朗，適當捨棄短期利益形成長線規劃更有必要。
"雙11"還是需要預售
"雙11"開始了，商家、平臺搖旗吶喊，消費者則忙着遊走在各家平臺將商品放在購物車。10月14日、10月21日、10月31日以及11月10日晚8點，阿里給出了"雙11"的節奏，對應着預售和開啓等環節，發放不同的優惠折扣。同樣，京東也計劃於10月14日晚8點現貨開賣，給出秒殺、直降、滿減等活動福利。
平臺卡着時間節點預熱，商家、物流企業則提前籌備。據瞭解，菜鳥速遞在全國範圍內啓動8000名快遞員招聘應對"雙11"，還將大規模開啓倉庫直髮、分撥直髮模式，對於單量較高的倉庫、分撥中心。菜鳥速遞預計開通近300條直髮目的地的線路，提速3—5個小時。一些直播機構的主播們向北京商報記者透露，從8月開始，主播們已經在爲"雙11"上播時間做規劃，商品折扣力度按周推進更新。
已經將時長拉長的"雙11"，還是離不開預售。阿里公佈了今年"雙11"節奏，將於10月14日晚8點準點開啓，相較於去年10月24日晚8點預售，"雙11"檔期再次提前。值得注意的是，今年"6·18"期間衆多平臺取消了預售，而今年阿里"雙11"依然做了保留。
處端在接受採訪時給出了原因。他表示，調研之後發現，很多商家認爲預售對生意很重要，預售的確能夠帶來生意增量機會，"可能與大家想得不太一樣，我們本着市場需求和創造價值的原則，用新的方法解決問題，下一次也會做更多、更完善的策略"。
"保留預售不是搖擺不定，覺着不合適就調回來。"這是處端對於"雙11"保留預售給出的答案。
商家需要輕鬆上陣
"過去一年，持續投入工具自研和補貼，累計爲商家降本32.7億元。"淘天集團商家工具和開放平臺總經理曉穆透露了上述數據，是商家政策優化的短期效果，也是平臺希望商家能夠在接下來的"雙11"乃至後續的運營中減輕負擔。
相較於複雜的運營機制和平臺規則，楠傑（化名）更擔心降不下來的退貨率以及漫長的回款週期。楠傑是一家女裝服飾品牌的主理人，學習服裝設計期間便開設了網店，前後運營了至少4個服裝品牌，客單價從百元至千元不等。
"無論客單價是高是低，退貨率高的可以讓血壓飆升，"楠傑提到退貨換貨就有說不完的槽點，她以一件羊絨衫爲例，搖擺不定的消費者往往會同一個碼買齊黑色、棕色、杏色、藍色4個顏色，確定後再退回其他顏色的羊絨衫。
楠傑估算這樣的退貨客羣的比例日常可佔8%，大促期間會提高到12%，"這是非常高的比重，有的同行會達到20%。過高的退貨率直接導致成本上漲，間接還會拉高庫存"。楠傑嘗試在一些平臺取消運費險，儘管退貨率降低了，但也導致消費者不願下單，"一些消費者直接向客服索要運費險，得知沒有後，會直接留言‘不買了！’"。她對此也很無奈：成本壓力在那，降不下來。
退貨成本只是身爲主理人的楠傑面臨的衆多挑戰之一，還包括長達半個月的回款週期、各平臺營銷成本以及固定的人力倉儲成本等。
處端在接受採訪時稱，針對客單價低、毛利相對小的商品，高退貨率給部分商家帶來了非常大的經營負擔，"一些服飾要賣三次才能賣出去，退貨成本巨高"。尤其是僅退款，原本是針對"退款成本比貨物本身還貴"的品類，一刀切會直接增加商家成本。處端強調，當商家退貨成本有所減少時，在整體營商環境中的利潤及其他方面將獲得一定的保障，商家會繼續穩定經營，消費者的快速退貨體驗也不會因此受到影響。
降低退貨成本、提升回款速度、補貼佣金是阿里向商家遞出的橄欖枝。淘寶面向商家上線"僅退款"優化策略已有兩個月時間，店鋪4.8分及以上的商家佔比已提升至36%，針對這部分商家，淘寶取消或減少了在僅退款場景的主動介入。鬆綁兩個月後，"僅退款"異常訂單攔截日均超40萬筆。而常規的退換貨服務，則要考驗平臺降本的功夫，據瞭解，淘寶9月初上線的"退貨寶"，已經爲商家降低10%—30%的退換貨成本。
除此之外，曉穆還表示會通過AI算法提升商家運營效率，以"生意管家"爲例，74%商家稱每月約節省一個美工的人力成本。
卷價格但不卷低價
當前，消費者越來越理性，儘管購物形式日趨多元，但消費者對商品的質量和服務要求並未因此降低。消費者不僅追求價格優惠，更看重商品的品質、實用性以及售後服務，單純的低價競爭消耗着商家和消費者的熱情。
"消費者對價格很敏感，但不是越低越好，還是對產品質量有要求。"張寧在多家電商平臺上開設旗艦店銷售紅糖麻花、芡實糕等糕點，曾3個月內和研發團隊修改了7次配方，只是爲了"調糖"。張寧稱，現在消費者下單前都會看配料表，不要添加劑，還不要添加糖，"代糖替代白砂糖，再換回紅糖，發現還需要降低用糖量，最後纔是合理定價。"
在張寧看來，消費者確實會比較價格，但更在意配料表的乾淨程度。其實，張寧會在各個平臺之間調整商品定價，通過不同的規格和產品組合，讓價格具有競爭力，尤其是在直播間，價格仍舊是張寧吸引新客戶的便捷方式。不過，他在經歷過一些帶貨主播翻車後，已經將大部分預期留給自家的店鋪主播們。用張寧的話講：自家主播更懂產品，價格太低會心疼。
連日來，主播們的翻車事件再牽扯到價格內卷，讓業內有了更多思考。美腕（上海）網絡科技有限公司合夥人蔚英輝在內部交流時就強調，直播需要好的主播和內容。具體而言，品質主播需要更高的門檻，更重要的是主播對產品、對行業要有深刻理解，還要有敬畏之心，並在能力範圍內講透徹、講明白。同樣，直播間需要好內容，消費者在直播間購物花費着時間和金錢成本，好內容是吸引消費者的關鍵。
"產品質量最重要，不能一味追求低價放棄品質。"青海高原農夫農業發展有限公司總經理張晶此前在接受採訪時給出了同樣的結論，她強調有內容、有品質和有質量的直播，會增加和客戶黏度，纔會讓品牌產生價值。
實際上，商家和頭部主播合作在逐步退燒，直播能帶來海量客戶，但商家更關注留存客戶。主播、貨盤和服務構成了直播新的三要素。淘寶方面透露，今年"雙11"會放大品質主播和品質直播，形成綜合主播、垂類主播、專業店鋪相結合的主播矩陣。
針對行業關注的價格競爭，處端直言，不是不卷低價，而是不純粹地卷低價。處端強調，價格優勢是指價格帶的競爭力，而不是將整個行業價格拉低，"一味低價會讓營商環境、消費以及製造業倒退，淘天的價格指的是價格帶的競爭力，在每個品類不同的價格帶做競爭"。
低於商家心理預期的價格紅線，往往會導致商家經營缺乏穩定性。在處端看來，如果只是低價供貨和卷價格，商家僅在平臺上銷庫存難以盈利，並不具有長久的穩定性。相較於低價帶來的回報，處端更爲強調商家店鋪經營可持續，並用流動攤位和門店做類比，"淘寶核心是店鋪，店鋪是商家的家，就是在線下租了能持續經營的門面；如果是流動的攤位，每天都換地方，生意也不穩定"。
無論是需要更爲專業的主播，還是更合理的價格體系，都在指向良好可持續的商業競爭。
北京商報記者 趙述評