今年618又變了

又一年618大促將至，京東、天貓等頭部平臺已經“磨刀霍霍”。4月26日，京東以線上直播的形式召開2022年618商家大會，發佈30項商家扶持舉措。

相較往年，今年618各電商平臺的玩法會有什麼不同？

在競爭成本日益攀升的當下，商家該如何在618中“分到肉”，而非陪跑賺吆喝？

面對以上種種形勢，商家該如何破局？

01 今年618，變了

今年618，京東的主旨是“三減三優”，即“減少成本、減少考覈、減少風險、優化規則、優化效率、優化服務”，聚焦新增長、新生態和新體驗，爲疫情下的中小商家紓困減負。

根據京東的大促節奏安排，4月26日-5月18日爲報名期。

在時間節點上，京東618大促分爲四個時期：4月20日-5月22日爲種草期，5月23日-5月31日爲預售期，6月1日-6月17日是開門紅，6月18日爲大促的高潮期。

在玩法上，618期間京東爲商家提供了多種營銷玩法：

（1）跨店滿減的玩法升級。消費者不需要單獨領券，在購物車界面結算時，可以直接參與滿減。

（2）在預售方面，平臺推出了“買返鎖客”的玩法。消費者在預售尾款期，開門紅等節點支付完一筆訂單之後，平臺會返給其大額的跨品類優惠券或支付券，幫助商家提高復購。

（3）新增綠色營銷玩法。京東搭建了綠色貨品池，其中包括綠色食品、有機食品、新能源汽車等產品，涵蓋節能家電、綠色出行、綠色居家等品類。

而對於品牌會員，京東則更重視私域運營。設置了品牌會員專屬券提升會員活躍度，還通過品牌儲值卡提升會員黏性，利用會員衝刺計劃幫助商家提升老會員價值。

值得注意的是，截至目前，除了京東，其他電商平臺還沒有發佈618大促計劃。

從去年來看，天貓力推88 VIP和榜單，不難看出其要在存量市場中挖掘更多價值的野心，快手則是致力提升購物體驗和商品質量，拉攏更多品牌和商家入駐。

那麼，今年618大促相較往年會有什麼不同？“偏愛中小商家”或成爲一大關鍵詞。

京東零售CEO辛利軍強調，“我們將通過一系列降本增效舉措，最大限度減輕疫情對中小商家的影響，幫助他們在京東618的投入產出比至少提升20%。”

這一舉措或是爲了提升商家的大促信心。畢竟，熱鬧的大促背後，潛藏着的其實是中小商家的無奈。

02 618內卷，商家“割”自己

618，原本是京東的店慶日，創立初衷是爲公司員工提供購物福利，後來漸漸“出圈”，發展成了與“雙11”比肩的全平臺促銷活動。

隨着618的爆火，各大平臺相繼入局。以去年618的情況來看，參戰方的數量再次突破紀錄，除了京東、天貓、蘇寧三名老將外，拼多多以及抖音、快手等電商玩家也加入了戰局。

平臺玩家增加的同時，爲618造勢是不可或缺的環節。京東618沸騰之夜、天貓618超級晚會、快手618真心夜等晚會，一個比一個隆重。去年，“天貓開心夜”晚會在播出當晚就登頂六網第一，攬獲全網熱搜320+個，話題討論超1429萬。

（圖源網絡）

問題是，互聯網的蛋糕就那麼大，平臺爭相投入資源，最終只會導致競爭的成本越來越高，而成效卻越來越微弱。

最後割肉的，還是商家。事實上，不少商家對於平臺大促頗感無奈，一位去年參加大促的商家分享道，店鋪參加的618跨店滿減活動是虧本的，但爲了後期平臺的流量扶持及與其他同類商家的競爭，還是積極響應了平臺的活動，且店鋪本身也做了打折。

許多商家都有着同樣的顧慮，據另一位商家反映，“跨界滿減這樣的活動，我們基本上就屬於被迫參與，虧本掙流量，如果沒有參加大促的話，同行參加了，不光活動期間彼此的銷量可能會拉開差距，這種還會影響到活動之後流量繼續比同行要差很多。”

有的商家試圖緩解這一“困境”，選擇在電商節之前悄悄漲價，或者偷工減料，降低產品成本，致使產品質量下降。

然而，這些做法帶來的效果往往適得其反。此前電商節就有不少商家因爲先漲價後打折，收到了買家的投訴，最終不僅被處罰，口碑也搭進去了。

618大促似乎成了商家的夢魘，但同時，卻也是商家尋求新機會的救命稻草。

相關數據顯示，去年618，天貓共有25萬品牌參與，是前一年同期的2.5倍，總計有1300萬款商品上架，其中有140萬款是首次面世的新品，還有8200家是第一次亮相的新品牌。

這說明，618大促依舊是品牌全年生意增長的主場之一，大促的商業勢能明顯。究竟如何從中尋找增量，成爲商家的一大課題。

03 618大促常態化，商家如何革新？

據統計，我國在電商領域的節日已經超過100個。電商節越來越普遍，618大促成爲常態化的當下，商家該如何革新求變？

派代在採訪多位電商大咖後，總結出三大關鍵能力：數智化、私域運營、供應鏈。

原阿里電商平臺運營、有着10年電商行業經驗的陳坤認爲，中小企業普遍缺乏數據分析與數智化建設的專業人才，分析成本高，自我培養難，不能及時掌握數據信息，因而在大促中總是慢人一步。

拇指白小T公司CIO高飛表示，大促準備前期，貨品的備量十分重要，庫存也自然成爲必須考量的點。這就涉及前期商品中心和供應鏈的準備，而數據就是其中的重要工具。

“利用數字化通過同時期數據對比，結合供應鏈生產週期，把控好出入倉數量，對於大促期間的爆品和營銷的貨品支持，就可以看到效果。特別是預售的環節，大部分電商公司都有超賣的煩惱，如果把控好生產環節，就可以把一些損失減少到最低。”

TOP電商金牌操盤手張盟主則認爲，公域流量費用太高，容易遇到增長瓶頸，未來每一個電商賣家都必須做私域。據其分享，2020年私域電商整體規模達到1.6萬億，這一年得到統計的私域小程序電商較2019年增長100%，行業處於高速發展中。

除了私域，供應鏈正在成爲商家難以避開的課題。在今年疫情中“躲過一劫”的商家陳立感慨道，在這些突發時期、關鍵時刻，對於商家而言，本質上比的還是供應鏈的能力。“注重供應鏈的搭建，關鍵時刻才能扛住。”

問題是，不管是數智化、私域還是供應鏈，對於中小商家來說，都不是易事。大多數商家並非沒有意識到這些能力的重要性，只是苦於不知道如何做到，或者難以做到。