揭秘預製菜的爆火邏輯|潮頭
《潮頭》是本站科技新推的關注新經濟熱門人物的欄目，“大浪翻滾，誰立潮頭” ， 《潮頭》致力還原熱門KOL和青年領袖的商業密碼和人生理想。
文/閆妍
穿越疫情、闖過春節，今年五一期間預製菜仍然熱度不減。
消費者對於預製菜的需求有多旺盛？有數據顯示，五一期間每日優鮮、盒馬、京東超市等平臺的預製菜銷量同比漲幅在100%到500%之間。
“整體增速非常快，每年基本上都是2—3倍增長。”珍味小梅園創始人兼CEO浦文明告訴《潮頭》，預製菜創業不到兩年時間，小梅園已在今年3月實現盈利。“在上海鋪設的30餘家專營店，其中90%以上可以做到盈利。”
2020年8月，擁有15年生鮮供應鏈經驗的浦文明發現餐飲零售化趨勢逐漸清晰，辭去了在餓了麼高級運營專家的工作，開始投身於預製菜賽道創業。在他看來，預製菜是個不折不扣的好生意，“這是個投入小、毛利高還沒什麼食品安全風險的賽道，相對來說它一定是門好生意。”
藍海市場，空間廣闊，這也讓預製菜市場競爭逐步升溫，包括西貝、海底撈、望湘園、盒馬鮮生、永輝超市、家樂福等行業巨頭們已經率先搶灘。
爲了爭取更大市場份額，浦文明加足了馬力。
浦文明講，預製菜市場仍處在“有品類、無品牌”的早期階段，大家購買預製菜不是品類驅動，而屬於渠道驅動型，“所以必須要拼命地去鋪渠道，渠道就是現階段的競爭壁壘。”
他坦言，今年加大規模鋪設專營店渠道將是公司運營的重中之重。“我相信，等疫情一解封，馬上就會有很多的鋪子空出來，我們會迅速地把它們拿下來，後續每個月會在上海開出二、三十家專營店。”
本站科技《潮頭》專訪了珍味小梅園創始人兼CEO浦文明，闡述預製菜的爆火邏輯，以下是採訪實錄：
一、預製菜保供上海：“工廠能生產多少，全部拉過來”
《潮頭》：這輪疫情下，我發現上海等地預製菜的需求水漲船高。在你看來哪些因素正在催熱這條賽道？
浦文明：因爲疫情大家都關在家，你纔會發覺每天自己做三頓飯是很耗費時間的。很多上班族早上做完飯，到11點又要開始做中午飯，沒過幾小時稍微休息下又要開始做晚餐，無休止地循環讓大家很疲憊。再加上很多人是居家辦公的，一邊要辦公處理問題，一邊還要清洗、切配、烹飪，就會很麻煩。所以在疫情下，預製菜成爲了一個很好的節約做飯時間的解決方案。
《潮頭》：目前復購率等關鍵數據表現如何？盈利了嗎？
浦文明： 我們3月份已經盈利了。線上可以看復購率，像我們某些好的單品復購率達到了20%以上。在線下我們不太看復購率，而是看動銷率。基本上，在商超賣場裡，我們的動銷率達到了每個SKU每天在每家店賣出8個，已經遠遠好於其他。我們的專營店賣得更好，小梅園在上海將近30幾家專營店，90%以上的店盈利，平均門店交易額一個月在10-12萬左右。
《潮頭》：我們瞭解到“珍味小梅園”是上海保供企業之一，是什麼時間接到了通知，以及具體承擔着怎樣的工作？
浦文明：在3月20日左右，我們很多門店都關門了，送貨等各方面都比較麻煩，就主動申請了保供企業，先是做普陀區的保供企業，4月份變成了上海市保供企業。主要任務是承擔社區供貨，同時供給社區團購，承擔大家的物資需求。一開始大家都很混亂，我們投入很大精力去做嚴格控價，但凡被我們知道有人在中間故意加價售賣，絕對不發貨。
《潮頭》：是查出過這樣的人嗎？
浦文明：對，查出來過，查出來以後我們是給到他時間，讓他去把錢退回給用戶。我們是做品牌的，價格在各個渠道是統一的，他在中間胡亂加價，消費者的感知會很差，說不定會認爲是品牌在發國難財，負面影響太大了。哪怕那個階段物流費漲了很多，我們也情願自己消化成本，不漲零售價格。
《潮頭》：那段時間 “珍味小梅園”的出貨量達到了多少？數據上漲明顯嗎？
浦文明：每天出貨量大概在2000箱貨左右。對比這波疫情之前，確實有增長，還增長蠻快的。我們發覺不光是線下，線上單量起勢也很快，整個京東自營點所有商品都賣空了。上海倉庫裡面將近有20幾個SKU，基本上現在也已經全賣空了。
《潮頭》：疫情沒影響到你們在上海的工廠和生產線嗎？
浦文明：目前幾個工廠都沒受到特別大的影響，因爲是保供企業，一直在生產。缺貨的大部分原因是在於物流，而不是生產端。比如一批原材料進不來，某些單品就沒辦法去生產，所以這個產品就會缺貨兩天，但是後面貨到了，就馬上去生產。
《潮頭》：這種情況下，大家的工作狀態是怎樣的？
浦文明：所有人都忙飛起來。供應鏈部門每天要看來多少貨；物流部門每天確認在倉庫收貨的人，晚上出庫分撿又要多少個人；品控部門負責關注進出庫（產品）的品質；負責做訂單管理的人，每天各個渠道訂單過來，包括團長的，KA的，還有一些夫妻店的，要把訂單一筆一筆全做好，然後財務覈對賬款。
每天都是這樣，從早上八、九點鐘開始，一直要幹到晚上十二點收完貨，這一天才算結束了。最高峰的時候，每天進庫將近1萬多箱貨，出庫達到500箱貨。每天生產線全部拉滿，工廠能生產多少，全部拉過來。
《潮頭》：是否擔憂，疫情之後這片市場會出現較大程度的回落？
浦文明：我覺得不會有太大回落，甚至疫情一過，我覺得會更火。可以說疫情教育了預製菜的用戶，以前不買預製菜的人，在這種情況下嘗試過了，等於免費拉來一波新客。至於這些新客到底有多少能留存下來？我預計不會很差，疫情以後，你該在家做飯的人還是要做飯的。
二、下一個萬億元餐飲市場？
《潮頭》：有行研報告稱未來6-7年我國預製菜行業有望成爲“下一個萬億元餐飲市場”。對此你的預期和看法是怎樣的？
浦文明：這種萬億市場其實是把各種各樣的分類都包裹進去了。從我們感知上來說，目前也沒有這麼大，我個人認爲，那個是廣義的預製菜，我們做的預製菜相對來說就是屬於3R食品（Ready to cook、 Ready to heat、Ready to eat），這三個市場實際上並沒有想象中這麼大。
相對來說，選擇去做2B生意也就是餐飲供應鏈的，實際上切的是5萬億的餐飲賽道。我們做2C零售生意的，切的是3萬億的生鮮賽道。但不管從哪條道切進去，都是一個高速增長的行業，一個紅利賽道。
《潮頭》：除風口以外，單純就商業模式而言，預製菜是門好生意嗎？
浦文明：預製菜是。第一點，因爲它是加工產品，毛利不比滷味毛利低，算是比較高的；第二點，預製菜基本上是冷凍產品，保質期較長所以沒有什麼損耗成本，對小老闆或加盟商來說，操作難度非常低；第三點，它的食品安全是有保證的，因爲是預包裝食品，相對來說比熟食滷味這樣的賽道還要更安全。
也就是說，這是一個投入小、毛利高還沒有什麼食品安全風險的賽道，相對來說它一定是門好生意。
《潮頭》：小梅園目前整體的增長速度如何？你的目標市場份額是多少？
浦文明：我們這兩年整體增速都比較快，去年營收在2個億左右，今年目標是5個億，基本上都是每年2、3倍的增長。
對我們來說，就是要在這個高速增長的行業裡面，迅速搶佔C位，你必須要跑得比別人更快。我們判斷，如果在這樣一個紅利賽道里面，每年只能做到10%-20%增長的話，很快就會被別人超越了。
《潮頭》：跑通預製菜生意的門檻或者說壁壘在哪裡？口味、價格、供應鏈、渠道，哪個纔是最痛的？
浦文明：很多人都會說創業有壁壘，我們盤了一下，在預製菜賽道上商品肯定不是壁壘，你能做我也能做，只是說誰的口味更豐富一點，誰的成本更低一點，這一定不是壁壘。然後工廠也不一定是壁壘，因爲對工廠來說，你能建我也能建，只是規模大小問題。
那麼現階段到底什麼是壁壘？我們認爲有可能是渠道。這也是我們爲什麼要自建門店，就是爲將來做打算。雖然大家現在賣的是冷凍品，但我預判，未來預製菜的終極形態肯定是冰鮮產品，因爲口感更好、成本更低。但冰鮮預製菜因爲保鮮期短，必須自己有渠道才能做得好，所以我們纔會說要圍繞整個線下的專營店來做渠道壁壘。
《潮頭》：所以對於小梅園而言，渠道就是我們的核心競爭優勢？
浦文明：是的，專營店建設是我們公司今年的重中之重。我相信，等疫情一解封，馬上就會有很多的鋪子空出來，我們會迅速地把它拿下來，之後在上海每個月都要開出二、三十家專營店。
《潮頭》：步子會不會邁得太大了？
浦文明：做品牌一定是規模取勝的，你沒有規模，成本等各方面都降不下來的。我們創業以來爲什麼前面每個月都在虧錢？不就是爲了做規模嗎？規模對於預製菜賽道而言，就意味着渠道滲透率，意味着品牌市佔率，意味着成本的降低，意味着你能以相對更低的價格成本拿到更多的量。
三、2022年深耕上海，擴大自營店規模
《潮頭》：預製菜看似風口潛力無限，卻已經有西貝、海底撈、望湘園、盒馬鮮生、永輝超市、家樂福等巨頭們入局了，這會擠壓創業品牌的生存空間嗎？
浦文明：從目前來看，大家一起來做這個市場，我覺得挺好的，因爲這個市場足夠大。對於品牌創業來說，實際上比互聯網創業TMT要好很多，在於TMT是要贏者通吃，大家一定要燒錢做出市場份額，甚至做到頭部。但品牌不一樣，品牌一二三名都活得很滋潤，哪怕一二三名你都做不到，就做一個區域的龍頭，一樣活得很滋潤。
我個人特別認可，大家一起進來這個市場，讓更多的消費者認知預製菜是幹嘛的，水池大了以後，魚也能長得更大。就怕這個行業不漲，即便就你一家在做，也沒有任何意義，永遠做不大。
《潮頭》：類似盒馬和叮咚買菜既是大渠道方，同時也在做自己的自營預製菜品牌，你們相當於他們自營品牌的同質品。對於小梅園而言，會有壓力嗎？
浦文明：實際上是這樣的，渠道跟品牌永遠是博弈的。當你品牌力強的時候，渠道要借你力，就是你這個品牌自帶流量，渠道就不會把你給趕出去，大家是相互依存的。而當你品牌力弱的時候，就很容易就被替換掉了。
所以我們自建渠道，往往就是爲了提升自己的品牌力。當品牌力強的時候，他們採購也會來找來合作，比如說幫他代工或者聯名。對渠道來說，自有品牌可能是毛利的一個點，但最終還是需要顧客到他這邊來買東西，什麼品牌能給他帶流量，那肯定願意合作的。所以一定是自己要強，甚至研發新品能力要比盒馬和叮咚他們還要強，這樣他們就不會拋棄你，永遠跟你做。
《潮頭》：因爲今年整體市場環境的變化，我們也聽到很多品牌發聲表示擴張放緩，對此你的想法是怎樣的？
浦文明：很多行業都會覺得疫情後要踩踩剎車，我們反而覺得這是機會。就是別人恐懼的時候我貪婪，別人貪婪的時候我恐懼。我覺得，這是一個能給予我們能拉開差距的機會。所以，我們在今年一定是加大投入、全力衝刺。你看我們在疫情的時候，找了品牌代言人，如果說沒有這波疫情，可能現在已經開始做投放了。
《潮頭》：除了“攻”以外，有沒有一些地方需要“守”，哪些部分要後退放緩，更加務實一些？
浦文明：我們的降本主要會集中在供應鏈的優化上。之前剛入職的供應鏈總監，已經開始做整個供應鏈的優化，將物流費率從25、26個點，到現在將近降下了10個點。起量以後把商品成本又往下降了降，目前整個毛利水平逐月提升，更多的利潤出來了。
在銷售端，實際上我們在9、10、11、12這四個月裡，把一些一直虧錢的主播都給砍掉了。包括以前我們通過機構做的營銷，現在也不用了，自己組建團隊做。通過這四個月沉澱以後，我們線上在3月份也已經做到不虧錢了。
但是我們對人的投入沒有減少，沒有縮Headcount，不像其他創業品牌開始砍人，通過砍人降本增效。我覺得人是核心關鍵，我們馬上會來一個產品總監，以及還有戰略部的副總裁要加入我們。小梅園一直在努力找到更強力的人，包括門店招商負責人、營運負責人、外賣負責人等高級職位，都會在疫情之後入職。我們今年需要再往前衝，在人上面我們是不砍headcount的。
《潮頭》：接下來小梅園的重點發力方向是怎樣的？
浦文明：我們今年主要是在上海深耕，然後在下半年會圍繞着江浙滬，在杭州和蘇錫常、南京，這幾個城市做滲透，甚至是找加盟商去做。因我們想把每一步都走得踏實一點，然後增加產品力。
在渠道商方面，我們有自己的專營店，還在爲盒馬、叮咚買菜供貨，同時給各個商超賣場在做供貨。未來，我們專營店會是主力做的渠道，但也不會把這些KA放掉，北京、深圳等也有經銷商在幫我們鋪一些渠道。
未來我們怎麼擴張？我相信一定是有數據沉澱後做出的決定。舉例子，我們今天在北京、深圳、武漢、成都都有經銷商。將來門店想擴張到哪裡去，一定是看哪個區域的出貨量更多，哪個區域品牌市佔率更高，就會優先在哪裡拓我們的專營店。
四、核心流量戰場在哪裡？
《潮頭》：儘管預製菜賽道一片火熱，但不可否認，行業目前仍處於“有品類、無品牌”是的階段。怎麼看現在用戶的忠誠度問題？
浦文明：目前不是品類驅動型的屬於渠道驅動型的。大家去買預製菜的時候，是衝着渠道去的，而不是衝着品牌去的。所以必須要拼命地去鋪渠道，這也是我爲什麼說現階段壁壘就是渠道。就是誰能快速地把品鋪到各個渠道里都有，那就是能迅速地搶佔用戶心智。將來，我們希望用戶想到買酸菜魚，就會想到小梅園，這是我們核心關鍵。
《潮頭》：這種比較初級的市場現狀，會給創業者帶來哪些挑戰或“天坑”？
浦文明：現在這個有品類無品牌的階段，大家切忌去研發一些消費者沒有認知的菜。一些創業者有個誤區，他賣酸菜魚，我就去賣番茄魚，以爲是做差別化了，但是消費者根本不知道番茄魚是什麼東西，然後又不認識這個品牌，那幹嘛要買你？
單品創新需要具備一定渠道能力，並且你的品牌力已經深入人心了，到那個階段才能去做一些差異化的產品出來，不僅能引領行業，消費者也願意買單。我個人認爲，走到這步的話，你的收入起碼要到達十個億左右的時候。
《潮頭》：你們爲打出差異化做了哪些功課？
浦文明：我個人認爲怎麼把產品的差異化做出來，接下來就是看誰能迅速地搶佔用戶心智，誰能先搶佔用戶心智，誰最終就會活得好，也不是說一定贏，肯定會活得更好點。
然後，還是要踏踏實實迴歸業務本身，不要像其他品牌一樣通過燒錢擴規模，通過擴大投放換來一些交易額，萬一資本續不上，最後可能一地雞毛。要回歸業務本身，作爲一個品牌創業者來說，如果不能掙錢，你就是耍流氓。你不像TMT可以通過燒錢換規模，最終去做收割，人家是要麼不掙錢，一掙錢就把前面幾年的錢都掙回來。但是對於消費品牌創業來說，你還是要圍繞賺錢做功課。
《潮頭》：對於預製菜而言，核心的流量戰場在哪裡？
浦文明：預製菜在線上主要還是以抖音爲主。因爲只看圖文，對於預製菜的方便程度是無法良好理解的。所以它的流量戰場主要還是短視頻，所見即所得，特別適合預製菜的爆發。我們今年在線上的目標，就是在抖音做得更好。
《潮頭》：在用戶拉新上，我們看到已經有玩家採取了類似於瑞幸當年的“邀請好友獲得獎勵”的裂變式推廣，這種玩法會對你們產生壓力嗎？
浦文明：沒有壓力。購買預製菜的消費者是在25-40歲之間的女性爲主，不是一些年輕人，沒有那麼強的黏性和復購率，並且在線下做得其實是老客生意，不是光靠拉新，本質還是要把產品做好，本末倒置地通過補貼拉人頭，最終如果東西不夠好，燒得錢全白費了。
另外咖啡和預製菜實際上有很大差別，咖啡好不好喝，中國老百姓大多嘗不太出來。但是，這個菜好不好吃，大家的舌頭一下就分別出了。第一次嘗試可能通過這種方式被拉過來，但東西不夠好吃，中國人是不會爲了便宜委屈舌頭的。
《潮頭》：這片市場的最終格局將是怎樣的？
浦文明：它會走向分化。比如說工廠類型的企業，可能更多注重在2B生意，去做餐飲供應鏈，但他們也會有些2C的產品能賣得很好。作爲像我們這種2C端起來的產品，接下來也有可能會去做2B端的餐飲供應鏈，作爲第二增長曲線。
從渠道上來看，我個人比較看好的是專營店模式，預製菜賽道上也會出現類似於像絕味這樣的品牌。如果有頭部企業能開出1萬多家店的話，那我認爲，這個行業的終局可能就是這種品牌店的出現。