集體失守中國市場？奢侈品美妝不靈了

亞太地區(除日本)大跌30%，拖後腿的Gucci下跌26%。

來源| 聚美麗作者| 銜 枝

在今年年初和年中時，聚美麗就提到， 、 ，從已發佈三季報的企業來看，包含歐萊雅集團 、LVMH集團 等在內，確實面臨着嚴峻的形勢，其中，奢侈品行業大跌遭遇寒冬，中國市場的下滑尤爲明顯。

行業不景氣，頭部玩家是風向標。上半年淨利幾近腰斬的開雲集團就在這場寒冬中迎來至暗時刻，聚美麗瞭解到，第三季度開雲集團幾乎所有市場表現惡化，其中包含中國市場在內的亞太市場(除日本)跌幅由一、二季度19%、25%的跌幅擴大至30%。

這也讓其於10月24日發佈第三季度財報時發出了一反常態的評論，“Gucci等在短期內嚴重影響了我們的表現，我們將進一步加強對成本和投資選擇的控制。”開雲集團董事長兼首席執行官François-Henri Pinault在半年報中還強調，“儘管宏觀環境會影響執行速度，但我們決心和信心比以往任何時候都更堅定。” 有業內人士表示，這意味着開雲集團將正式開啓裁員行動。

從其口徑的改變中可以窺見開雲集團如今的境況。據無時尚中文網報道，多間大行分析師在Kering SA開雲集團業績後，重複LVMH SE路威酩軒的評論：比預期的糟糕更糟糕！

結合財報數據來看，開雲集團確實進入了“寒冬”。

1.開雲集團Q3總營收爲37.86億歐元(約合人民幣290.86億元)，同比下滑15%；

2.今年前 9 個月，開雲集團的收入爲 128 億歐元(約合人民幣984億元)，按報告和可比口徑計算均下降 12%；

3.Q3亞太地區(除日本)形勢進一步惡化，同比下滑30%，由半年報中的第一大市場降爲第二大市場；日本市場同比增長3%，增速顯著放緩；

4.核心品牌GucciQ3收入同比下降26%，直營零售網絡銷售額在可比口徑下下滑25%，在亞太地區尤其受影響。

△圖源開雲集團財報

Gucci拖後腿！開雲集團下半年營收或將減半從品牌端第三季度的表現來看，開雲集團僅開雲眼鏡和企業部門、Bottega Veneta葆蝶家收入爲增長，其餘均下滑。

·核心品牌大跌，開雲集團奢侈品主場慘敗

其中，開雲集團的核心品牌Gucci仍然拖後腿，收入下滑26%，爲16.41億歐元(約合人民幣126.07億元)。財報指出，品牌尤其受到市場狀況的影響，特別是亞太地區。批發收入按可比口徑下降38%。

Saint Laurent聖羅蘭收入爲6.7億歐元(約合人民幣51.44億元)，同比下滑13%，在可比基礎上下降12%。直營零售店銷售額在可比基礎上下降12%，批發收入則下降20%。

Bottega Veneta葆蝶家收入爲3.97億歐元(約合人民幣30.48億元)，同比增長4%，在可比基礎上增長5%。直營零售店銷售額在可比基礎上增長9%，主要得益於北美和西歐兩位數增長的推動。在報告期內，葆蝶家還推出了香水系列，擴大產品供應。

開雲眼鏡和企業部門收入爲4.4億歐元(約合人民幣33.78億元)，同比增長32%，其中開雲眼鏡本季度的收入在可比基礎上增長4%，開雲集團旗下眼鏡業務主要品牌均爲增長。

·開雲入侵美妝，Creed對業績產生積極影響？

值得注意的是，開雲集團指出2024 年第三季度，開雲集團收入按報告價格下降 15%，按可比口徑計算下降 16%。報告的收入變化包括 1% 的負面匯率影響和 2% 的積極範圍影響，是由於 Creed 的合併而產生的。在開雲美妝， Creed 也做出了大部分貢獻，主要系北美、英國的主要市場和旅遊零售引領，在中東地區也有所發展。

回看開雲美妝部門的成立和對Creed 的收購及之後表現，可以發現，在2023年2月，開雲集團開啓入侵美妝之戰，成立開雲美妝部門，欲在高端美妝領域分一杯羹。在2022年業績公佈後的會議中開雲集團就曾表示，將以香水類爲起點逐漸組建美妝部門。目前開雲美妝旗下囊括葆蝶家Bottega Veneta、巴黎世家Balenciaga、亞歷山大麥昆Alexander McQueen、Creed等品牌。

從往期財報數據來看，開雲集團收購的Creed的確爲其業績帶去一些助力。2023年6月，作爲開雲美妝成立後的首個收購，開雲集團以35億歐元(約合人民幣270億元)的價格收購了全球最大獨立香水品牌Creed。

開雲集團2023年Q4財報透露，完成收購後，開雲眼鏡和企業部門全年銷售額增長37.7%，甚至抵消了其他業務板塊的下滑。在2024年上半年財報中，開雲集團指出Creed的銷售助力了開雲眼鏡和企業部門同比增長23%的業績。

不過，雖然開雲眼鏡和企業部門的表現不錯，但並不足以完全拉起開雲集團所在的奢侈品主場表現。

開雲集團在財報中透露，考慮到未來幾個月奢侈品消費者需求可能面臨的重大不確定性，以及今年Q3的放緩幅度大於預期，預估開雲集團2024年的經常性營業收入總額約爲25億歐元(約合人民幣192億元)。

據VOGUE Bussiness報道，伯恩斯坦分析師Luca Solca在一份報告中透露：“此次更新標誌着開雲集團連續第三次發出盈利警告——開雲集團現在預計的2024年營業收入比彭博社目前的預期低11%，這意味着2024年下半年的營業收入將爲10億歐元(約合人民幣77億元)，比2023年下半年下降50%。”

失守中國市場，奢侈品美妝的牌還靈嗎？

顯而易見，包含開雲集團在內的奢侈品集團，在當前所面臨的形勢不容樂觀。

·奢侈品也失意中國市場

從近幾年開雲集團的Q3業績來看，自2022年後，開雲集團業績增長失速明顯。2023年Q3，開雲集團出現了幾乎全品類、全地區性的下滑，僅開雲眼鏡和企業部門有所增長。

2023年財報發佈時，開雲集團就表示，2024年營業利潤將承壓，與2023年相比，營業利潤或將下滑，特別在上半年。今年7月，開雲集團在財報中再次表示，2024年下半年的經常性營業利潤可能同比下降約30%。

彼時的財報發出後，股價應聲下跌。據華麗志報道，截至7月25日巴黎時間下午3點，開雲集團的股價較上一交易日下跌7.14%，此前12個月，開雲集團的股價累計下跌47.5%。可見開雲集團正面臨着至暗時刻。

當然，奢侈品賣不動的現象，不只是出現在開雲集團。今年上半年，除愛馬仕集團外，歷峰集團、開雲集團、LVMH集團的營收和淨利均下滑，亞太市場(除日本)奢侈品銷售大體疲軟；另外，在Q3 LVMH集團營收有機下滑3%。

據Fashion network報道，美國銀行的分析師將今年LVMH集團、開雲集團、歷峰集團等的股票，形容成坐過山車，稱奢侈品在中國市場的銷售逐漸惡化，但中國人仍是上半年的主要增長動力，並預計第三季度將是該行業四年來最糟糕的一個季度。

從目前已公佈最新財報的LVMH集團和開雲集團的表現來看，這個預言正在逐步被印證爲現實。

·美妝搶位賽競爭再加劇

奢侈品集團主場落敗，尤其是在中國發展遭遇困境，靠美妝回血已不是新鮮事。近年來，通過加碼美妝、香水等在化妝品行業瓜分蛋糕的奢侈品案例並不少見。

開雲集團就是其中一例，於去年成立開雲美妝，並任命前雅詩蘭黛高管Raffaella Cornaggia爲首席執行官。收購Creed後，今年6月，其又對法國沙龍香水品牌Matière Première馬蒂埃進行少數股權投資。

另外，開雲集團在美妝部門人事架構上也進行了調整。如9月5日，WWD傳來Creed的首席執行官Sarah Rotheram將於今年10月底辭職的消息，目前繼任者尚未被提名。

除了開雲集團對於美妝的加碼外，LVMH等奢侈品巨頭也在不斷入侵美妝，如LVMH集團僅近兩年投資/收購美妝品牌的案例就超過10例，其中包含意大利彩妝品牌Kiko Milano、中國兒童護膚品牌海龜爸爸、拉脫維亞沐浴及身體護理品牌Stenders施丹蘭等。

從財報數據來看，LVMH集團在2024年Q3中，僅香水和化妝品、絲芙蘭在內的精品零售部門業務實現有機增長，且今年以來三季度均呈增長。由此，在奢侈品行業陷入持續低迷的當下，香水和化妝品之於其的重要性也不言而喻。

另外，意大利奢侈品牌杜嘉班納則自2021年起，從資生堂集團收回美妝線業務授權，2022年成立公司專門運營美妝業務，在今年上半年獲得同比增長17%的營收，據杜嘉班納美妝部首席執行官Gianluca Toniolo對外透露，其在自主運營美妝業務的第一年便超額完成目標，並計劃在2027年將已破百億的彩妝業務業績翻倍(2023年破百億)。

此外，還有近年來奢侈品集團和品牌逐步收回美妝線轉爲自營，如意大利奢侈時尚品牌Max Mara將香水業務授權給資生堂、LVMH集團旗下奢侈品品牌Celine首推彩妝系列、FENDI時隔近10年宣佈重啓香水線……在美妝市場吃到的“甜頭”，吸引着奢侈品企業和品牌們跑步入場。

結語

整體來看，相較於LVMH集團、杜嘉班納等，開雲集團試水美妝有些晚，僅早於去年9月宣佈成立高級香水與美妝部門的歷峰集團。

雖然各奢侈品集團在中國大部分業績都有所下滑，消費疲軟，但從目前各奢侈品集團在中國主要開展的香水業務來看，陷入業績增長困境的國際品牌仍佔據着頭部市場。

但結合不同香水市場的發展來看，奢侈品香水也面臨着挑戰，據市場研究公司Circana的數據顯示，大衆香水市場的增長速度幾乎與高端市場相同，高品質奢華香水的需求放緩。

不僅如此，開雲集團要面對的除了同行在美妝的廝殺外，還有歐萊雅、雅詩蘭黛等的競爭，競爭的壓力和對於自身未來發展的考慮，或許也是開雲集團此前透露將要陸續回收旗下品牌的美妝業務許可權的原因。

而這也是整個奢侈品集團所面臨的情況。美妝賽道雖在近兩年屢受奢侈品集團青睞，但這條賽道已變得十分擁擠。尤其是消費降級態勢下，生意難做已是常態。在入局晚、競爭激烈的情況下，開雲集團仍面臨着很多挑戰，但挑戰往往是與機遇是並存的，奢侈品美妝搶位賽中，誰能拿到好的名次，不到搶位賽終局都還無法確定。

消息來源：開雲集團財報

視覺設計：筱情微信排版：銜枝責任編輯：Lucky

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