換牌，能否拯救高奢酒店？
近日，上海東方翰悅閣酒店（原佘山索菲特酒店）關閉，暫停營業。這個剛換牌不到2年的五星級酒店再次告別市場。事實上，今年以來，一大批高奢酒店接連關門、拍賣、換牌，甚至形成了“換牌潮”。換牌，是高奢酒店的“解藥”嗎？門店關停潮下，高奢酒店資產還值不值得投資？
換牌不到兩年又關閉了
在距離2025年還有5天的時候，被譽爲“魔都小三亞”的上海東方佘山翰悅閣酒店關閉歇業，攜程上已經顯示暫停營業。查詢其微信公衆號消息，發現其最近的消息停留在11月6日，爲雙十一大促做宣傳。其內容稱，高級房連住兩晚原價2099元，現在活動價999元。
實際上，上海東方佘山翰悅閣酒店翻牌開業還不到兩年，其前身是開業於2009年的上海東方佘山索菲特大酒店，算是魔都第一代近郊高端度假酒店，很多老上海人都喜歡親切地稱之爲“佘山索菲特”。原上海東方佘山索菲特大酒店由索菲特品牌更新爲翰悅閣品牌，於2023年1月20日煥新亮相。由上海銀湖酒店有限公司投資，雅高酒店集團管理，也是翰悅閣品牌大中華區首家酒店。
這家酒店屬於五星級酒店，位於上海佘山國家旅遊度假區，毗鄰“歡樂谷”，附近有地鐵9號線佘山站，交通便利，附近環境優雅、風景優美。酒店佔地面積100餘畝，房屋面積84,726.79平方米。其中，酒店擁有各類豪華的客房和套房共計368間，客房有三種裝飾風格，地中海風情、中國風情和東南亞風情，而且都有獨立陽臺；另外，酒店還有7棟獨立園林別墅，10間風格迥異的餐廳與酒吧、大型會議中心擁有14個多功能廳，其中大宴會廳面積1,200平方米，可容納1,200位賓客同時與會。
酒店還有室內恆溫游泳池、So FIT健身中心、網球場、兒童樂園等休閒娛樂設施。酒店主樓西側有4,400平方米室外游泳池和人造沙灘。陽光沙灘遮陽傘，濱海度假感十足，這也是“魔都小三亞”名稱的由來。
資料顯示，這家“佘山酒店”節假日期間“上客率”可以達到80%以上，每到暑期，酒店基礎房輕鬆超過2000元/晚，泳池房4000多一晚都一房難求。自2023年8月28日自行申請破產後，至2023年12月16日，銀湖公司的銀行賬戶進賬金額在扣除全部支出後，尚有盈餘5,785,913.23元。可以說，這家酒店關門歇業或許並不是自身經營出了問題。
關於本次突然關門歇業，或許早有跡可循。上海東方佘山翰悅閣酒店隸屬於上海銀湖酒店有限公司旗下核心資產，根據“上海破產法庭”官方微信公衆號消息，在2024年的1月和11月都發布了“上海銀湖酒店有限公司破產清算案意向投資人預招募公告”，稱上海銀湖酒店有限公司因不能清償到期債務，並且明顯缺乏清償能力，本次酒店經營方招募是爲了繼續維持酒店繼續經營。
企查查顯示，上海銀湖酒店有限公司的16500萬元人民幣股權數額在2024年11月14日起被凍結。其原因是大股東上海黃河資產管理集團有限公司自身“暴雷”，截至2024年1月9日，經管理人審查、債權人會議覈查和債務人覈對，人民法院根據管理人申請於2023年12月7日裁定確認82戶債權人的84筆無異議債權，共計1,638,990,194.77元。而在2016年，上海黃河資產管理集團有限公司就把上海銀湖酒店有限公司的16500萬元的股權數額抵押給銀行。
高奢酒店 高頻換牌
近幾年裡，高星酒店被掛牌出售的情況屢見不鮮，比如碧桂園出售佛山希爾頓酒店、新華聯出售上海新華聯索菲特大酒店、世茂出售東涌香港機場的喜來登酒店、金茂出售三亞金茂希爾頓酒店、萬達出售上海萬達瑞華酒店……除卻被擺上“貨架”，也有一大批酒店翻牌煥新，尋求新的發展活力。
事實上近幾年來，無論外資內資，均有大量的摘牌換牌案例，而酒店資產易主後選擇換牌亦是行業常態，包括北京長安街W酒店、北京金融街洲際、上海浦西四季、成都希爾頓、杭州泛海釣魚臺、南京金奧費爾蒙、常州香格里拉、桂林阿麗拉等在內，過去幾年，幾乎所有國際酒店集團均牽涉換牌事宜。
但像上海東方佘山翰悅閣酒店這樣換牌後，依舊沒有逃過關門的酒店也不少。
今年10月，媒體消息稱，揚州西區綠地鉑驪酒店轉讓，已經暫停營業。之前訂好酒席的消費者、拿不到工資的酒店員工，最近在網上發佈維權信息。據悉，揚州綠地鉑驪酒店是一座四星級酒店，位於揚州西區潤揚路高架旁，地理位置非常優越。距今開業已經有12個年頭，是揚州的老牌知名酒店。
它的前身是綠地福朋喜來登酒店，直到2022年綠地福朋喜來登到期不續，才換牌更名爲“綠地鉑驪酒店”。其實早在2022年，因爲債務問題，綠地集團就整體出售揚州、徐州、南京等地的商業辦公樓及酒店項目。揚州項目包括：揚州綠地福朋酒店、綠地繽紛城兩大商業項目。自今年8月13日起，該酒店產權轉讓給了宿遷國開科創投資集團有限公司，產權過戶等手續已辦理完畢。
中國臺灣S Hotel曾經是“充滿愛意的酒店”，經歷風波之後，改名、換牌新聞不斷。2024年3月，“S Hotel”正式改名爲“美憬閣”，並加入全球最大酒店管理集團之一的雅高集團，但不到半年就傳出停業的消息。據臺媒披露，停業的主要原因是酒店每月虧損超過1000萬元新臺幣（約合人民幣220萬元），汪小菲決定脫手止損。據汪小菲發文，因爲疫情產生的客觀環境變動，已嚴重影響酒店營運，公司於8月21日結束酒店的營業。
2023年10月成都仁恆洲際行政公寓摘牌，更換成仁恆旗下自營品牌“格藍柏薇”，這是繼2020年初由輝盛閣國際公寓翻牌而來後的又一次換牌。有業內人士猜測是因爲該酒店有長期穩定的客源，附近都是一些大使館，都是長租的客人，掛上“洲際”的品牌後帶來的增量沒有達到預期，還需繳納一筆管理費用，才換成自營的。
2023年10月12日，ClubMed三亞度假村官方發佈資訊，官宣暫停對外營業。它曾經是海南首家、中國第四家，按照“精緻一價全包式”理念運營的度假酒店。這家酒店經歷過多次換牌，此前依次是凱賓斯基、君瀾度假、Club Med。這次準備捲土重來，將改造成一家全新的瑞吉酒店，這也將是三亞的第二家瑞吉酒店。
2024年年初，媒體報道寧波唯一一家索菲特酒店：寧波偉立索菲特大飯店已經停業，目前酒店處於施工裝修中，有消息稱將替換成喜來登酒店。這家索菲特酒店地處繁華的商業中心，緊鄰城市主幹道中山東路，是寧波人婚宴的十大必選地之一。在2008年開業的，先後經歷了寧波萬達索菲特大飯店、寧波富力索菲特大飯店、寧波偉立索菲特大飯店三次改名，但還是沒逃過關門的命運。
除卻這些已經翻牌成功，落地開門迎客的酒店外，還有一些品牌連門店都沒開，就遭遇了換牌。這些品牌多爲高奢酒店，或許跟其建設週期長，品牌標準複雜、業主意願等因素有關係。力邀Yabu Pushelberg、樑志天和曾仕乾操刀設計的曲江·雲鬆間配套酒店，順理成章從 西安康萊德升格爲西安華爾道夫；暌違數年的 昆明萬豪，也臨門一腳官宣升級昆明瑞吉；剛開業的長沙JW萬豪，在建鴻達的不斷加碼之下，也由威斯汀 升級而來……
2024年年末，有媒體爆料，蘇州陽澄半島康泰臻品之選酒店確認在開業前換牌爲陽澄湖萬豪酒店。這也是臻品之選在2024年初宣佈聯合德朧集團開發特許經營項目之後，首個流失的存量項目，這家酒店將於2025年啓幕。
媒體數據顯示，2023年高星級酒店品牌變更（換牌、冠牌、摘牌）的酒店數量同比增長近一倍，其中約42%的品牌變更是摘牌，翻牌佔比約爲33%，冠牌佔比約爲25%。對此，業內人士指出，接下來酒店換牌的情況可能會越來越多，行業開始進入洗牌期。
到底是誰的“鍋”？
其實，可以看到近年來酒店集團跑馬圈地的速度已經放緩，爲了爭奪這塊存量市場，越來越多酒店紛紛試水“翻牌”，掀起一場強勁的翻牌浪潮。翻牌酒店的出現和城市更新以及酒旅消費市場的變化有着分不開的關係，這迫使不少酒店踏上謀求轉型之路。至於翻牌原因繞不開管理費、品牌價值、運營收益、業績預期等話題。那物業頻繁換牌到底是誰的“鍋”？是品牌不好，還是運營管理不行，還是業主自己破產抵債，還是時機不對？
如果說高奢酒店頻頻被“擺上貨架”，是因爲開發商自身債務以及酒店自身經營可能存在的硬傷，那麼撤牌與換牌更多是在高奢酒店自身經營不穩定的情況下發生。關於這一點，無論是社羣裡的高端酒店業主，還是有投資高端酒店意向的投資人，近期都在表達同一個態度：高端酒店生意越來越難做了。
一方面是數量大幅增長的高奢酒店。中華人民共和國文化和旅遊部大衆旅遊服務數據統計，2024年12月28日顯示五星級旅遊飯店數量爲820家。而2019年我國五星級酒店數量達到了最高峰，也纔有833家。隨後每年開始遞減，根據相關部門數據顯示，2023年五星級酒店772家，相比於2022年的783家少了11家。疫情後的高端酒店市場，迎來了“井噴”。四季、麗晶、文華東方、瑞吉、麗思卡爾頓等高奢品牌動作頻頻，迎來“一城雙店”，甚至“一城三店”。
據亞洲旅宿大數據研究院不完全統計，2023年至2024年，高端酒店（奢華酒店、國際高端酒店、國內高端酒店）新開業668家，同比增長9.2%。有投資人稱，酒店消費羣體數量趕不上酒店牀位數的增長。“供大於求”下，自然會觸發酒店生意持續下滑。
爲了搶到客人，同行之間的價格戰打得昏天黑地，“你降一點，我降更多”，就盼着能多吸引幾個客人。各種促銷活動層出不窮，什麼“住一晚送一晚”“超低折扣大狂歡”，結果利潤薄得像刀片，還不一定能把房間訂滿。爲了在競爭中脫穎而出，大家又開始拼服務、拼設施。免費接送、豐盛早餐、高端洗浴用品，能上的都上了，成本噌噌往上漲，可生意還是增幅不大。
旅遊市場看着是在復甦，可遊客們也更挑剔了。好評返現、小禮品贈送，就是爲了能在網上多幾個好評，拉高一下排名。社交媒體上到處都是酒店的推廣，可真正轉化成訂單的卻沒多少。不少酒店業主忙得團團轉，卻收效甚微。
一方面是客羣結構的變化，讓酒店業主們急迫“重生”。國內高奢酒店的經營模式是大餐飲小客房，最大營收來自餐飲會議和宴會。以某五星級酒店爲例，好的時候客房收入只佔三成，反而每年是餐飲會議都會超額完成指標。目前來看，現在這兩大客羣發生了明顯變化。這與當下大環境不無關係，從大公司到小公司，經濟壓力導致，大型企業商務需求正在不斷削弱、縮減商務、會議預算；還有逐年下降的結婚人數，使得酒店宴會收入驟然下降，直接對五星級酒店的經營造成衝擊，這也導致了最早行業整體降價是從高星酒店開始的。
還有一點，很多高奢酒店的行政酒廊、健身房、泳池、SPA 和餐廳屬於不產生回報或回報很低的投入，酒店的主要營收仍集中在客房、會議和宴會。高奢酒店要在保證會員體驗感、滿意度和成本控制之間做出平衡，是一個很難的課題。這也是這兩年來，大量“老酒店”翻牌煥新的重要原因，希望用“重生”獲取更高效益。
總的來說，當前酒店翻牌越來越快，是酒店業主們尋求投資回報的迫切，也是酒店品牌們想要佔領市場規模的野心。但酒店投資屬於重資產投資，通過翻牌在運營效率、業績表現、市場口碑等方面是否能有可持續的積極提升、程度如何，仍然有待時間去檢驗。
“換牌”到底有無價值？
2023年開始，商業地產市場進入調整期，而高端星級酒店資產則成爲家族投資者關注的重點，成爲他們的防禦性投資首選。地產商割下的“肉”，正在逐漸被國企、煤老闆及其他實力雄厚的民企接盤。如上海寶格麗酒店、天津麗思卡爾頓酒店……今年3月，三亞第二次宣佈要做W酒店，萬豪選擇與海南千瑞實業發展共同開發，這家企業的法人曹姓商人，正是來自榆林府谷縣的煤老闆。
他們購買的目的也很好懂，能承載鉅額資金，還能實現保值增值、代際傳承的，似乎就只有高奢酒店了。從被成功交易的酒店資產來看，多爲具有稀缺屬性的資產，如地理位置優越、歷史文化……值得一提的是，相較於經濟較爲發達的區域和旅遊城市，三四線城市的單體高端度假酒店流拍率更高，這與當地開發商的不良資產包不無關係。
據亞洲旅宿大數據研究院數據顯示，到2027年，全球財富將增加約三分之一，這將創造更多尋求奢華酒店的住客，奢華酒店投資將在全球各市場迎來新一輪爆發。事實上，中國是一個龐大的市場，且各地區的高星酒店市場存在發展週期的差異，依然能看到相當可觀的市場發展空間和機會。可以說，高奢酒店依舊是保值增值的資產。
當前來看，許多酒店業主將酒店換牌視作起死回生之術，它賦予酒店再一次生命，使酒店以全新的面貌迎接市場挑戰。但翻牌就是換個Logo一步搞定嗎？翻牌真的能讓酒店的經營狀況有新突破嗎？
首先，需要觀察品牌是否自帶“流量”。依靠傳統銷售渠道的酒店，它最大的問題就是自身造血不足——因爲傳統渠道只有會員、散客、協議客人、團隊和旅遊客人。頭部酒店集團擁有成熟的會員體系，能夠爲線下門店帶來真實的客源，這也是很多單體酒店選擇加盟頭部酒店集團的重要原因。近幾年興起的“軟品牌”也是一個道理。
同時，品牌的“流量”也是線下門店競爭同商圈酒店的有效競爭力。這在酒店密度越來越緊的當下，是收益的重要保證，能夠幫助業主投資人儘快實現投資回報。
其次，成本的考量。投資回報率的分母一端是酒店投資的所有成本，分子是酒店投資的淨利潤。有些高端酒店在換牌中，爲了符合品牌的調性、規格等需要全部重新投入，這些成本如果過大，想要後期再通過酒店資產管理，來改善酒店投資回報已經爲時已晚。
並不是花了大價錢請來了國際酒店品牌，就能在酒店品牌、投資成本方面、酒店運營方面能夠全方位提升酒店資產價值，以爲簽約了知名酒店品牌就萬事大吉，一本萬利了。這也是早期衆多地產酒店被擺上貨架的其中原因。高端酒店投資應從酒店位置、自身產品、客源結構進行深度定位，選擇能夠爲酒店項目錦上添花的酒店品牌，這樣才能成爲1+1大於2的優質酒店項目。
再者，運營團隊的考量。被擺上貨架的高奢酒店組成中，地方傳統高星級酒店（單體酒店）也將越來越多。因爲在市場的洗禮下，高星酒店行業正迎來前所未有的變革。運營收益將成爲決定酒店命運的關鍵，而不再僅僅是物業和租金的紅利。這要求酒店必須更加註重用戶體驗和服務質量，以創新的運營模式吸引消費者。
根據亞洲旅宿大數據研究院的統計，2024年間酒店拍賣的流拍率高達93%，流拍酒店即使進行多次的降價，也難以成交轉手。相較於地產時代業主充當經營者和資產管理的雙重角色，2025年的酒店市場需要更多專業的酒店資產管理經理人的加入，同時也需要與專業機構進行對接，重新評估存量酒店資產並積極尋找資產證券化的機會。這正是地方傳統高星級酒店的短板，只有通過系統性提升運營和投後管理，一些不良酒店資產纔有可能煥發新生。
實質上，“換牌”的本質還是業主方應充分考慮換牌的原因和目的。如果業主方希望通過換牌提升酒店業績，則應先了解業績不佳的主要原因，是酒店自身條件問題，渠道問題，還是管理問題，或是市場的大環境所致。對於客觀因素造成的業績問題，僅僅依靠換牌可能無法起到立竿見影的效果；而如果沒有換“對”品牌，或所換的品牌與酒店的市場定位不符，則更換品牌後，可能同樣無法達到業主方的預期或更差。
綜上，看似簡單的 “換牌”，換的不僅是“招牌”，還可能引發酒店戰略定位、管理模式、經營策略等各方面的重新思考。最適合換哪一張“牌”，還是要根據自己所處環境定位自身優勢及特色來決定。但需要注意的是，換牌並不是包治百病的良藥，只有對症下藥才能發揮作用。