花式鎖V、整季付費、雲包場，視頻平臺尋找新“付費點”
作者｜葦箋
在中概股的資本市場，一直有一個類似於“錢學森之問”的問題，即爲什麼長視頻網站的會員價值，只有其他互聯網會員幾分之一甚至是十幾分之一。最明顯的表現，就是在相似會員數的情況下，愛奇藝的市值只有騰訊音樂的九分之一。
我們可以看到，在今年上半年，長視頻平臺努力在會員端玩花活、找增量。
除了明面上大家都在關注的會員權益豐富與升級，非會員權益的壓縮或許更能窺見一些隱秘的變化，這些變化背後也透露出平臺策略的悄然變革，以及整個長視頻的無奈生態。
其中一個典型案例，就是各個平臺的花式鎖V。“鎖V”可以簡單理解爲“一些內容轉變成爲會員專屬內容”，在非官方話語中，已經有正常鎖V、首日鎖V、迴轉鎖V、非V鎖、全程鎖V等多種眼花繚亂的名稱。
從2023年的《狂飆》開始，視頻網站開啓鎖V之旅，如今愛奇藝和騰訊的獨播劇都穩定在“非V鎖7”，即非VIP無法觀看最後7集內容，而優酷則偏向在“收官禮”節點進行鎖V，非VIP內容停止更新。
劇集跟播期“付費迴轉”模式出現得更早，雲合報告顯示，2022上半年各平臺上新劇中，愛芒約30%、騰優約10%的劇集在跟播期採用“迴轉鎖V”式排播。視頻內容的免費觀看窗口期進一步縮短，讓非VIP用戶必須跟隨排播及時觀看。
“非會員內容只有廣告價值，而平臺的收費會員價值要遠遠高於廣告價值。”劇星傳媒負責人俞湘華告訴娛樂資本論，如今硬廣投放愈發減少，廣告主都傾向於投會員可見的廣告形式。另外，“硬廣CPM（千人成本）只有二三十塊，而一個月會員費也差不多這個價，但一個會員一個月絕對看不了1000集劇。從愛奇藝最新的Q2財報來看，會員收入45億，廣告收入15億，孰輕孰重一目瞭然。”
除了鎖V，芒果TV上個月推出了付費綜藝《院人全年無休計劃第二季》，整季非會員需要花費73元，會員也需要48元，且只有一年的觀看期限。
之前暫停過一陣的超點也已恢復，據云合數據，2023年Q3就有18部劇集以不同形式直通大結局，騰訊是“點映禮”，優酷是“收官禮”，愛奇藝是“加更禮”，名曰買的是更多的花絮，而直通結局是“贈品”。
在遊戲、直播、文旅等領域耳熟能詳的“價格歧視（或價格分級）”策略，一直無法有效實施於長視頻平臺，這也讓其資本市場的用戶價值，遠低於其他互聯網企業。至於短劇市場，更是將付費分級玩的淋漓盡致，光一部片長90分鐘的短劇，往往就有三個付費點和四種付費模式（平臺會員、大額、小額、超小）。也讓這個市場的崛起速度，遠高於傳統的長劇市場。
但近年來隨着Netflix在海外探索低等級會員、廣告會員等模式，國內視頻網站也開始利用“鎖V”這種價格歧視策略來拉新，增加付費用戶，這也是愛優騰芒保證能健康生存下去，不得不做的選擇。
愛騰優花式鎖V學
與短劇單集付費“劇情邏輯”相比，視頻平臺的付費規則較爲固定，如今獨播劇集最後7集僅VIP觀看較爲普遍，超出這個範圍的也適用於“熱度邏輯”，騰訊熱播爆劇鎖的集數更多，愛奇藝長劇鎖7短劇鎖4，而優酷是以“收官禮”節點爲準，無論還剩多少集都鎖。
鎖V出現後，各平臺追劇日曆上基本不會再出現非VIP的更新日期，且日曆需要分時間段更新最新進度，內容排播策略也會根據劇集熱度相應調整。
（注：以下劇集“鎖V”情況均依據雲合工具箱中的劇集更新節奏統計）
2023年1月，《狂飆》開局即爆，愛奇藝於是借勢開始探索“鎖V”。
當時《狂飆》在播出期間全程都是會員專屬，之後非VIP僅可觀看前兩集。而愛奇藝獨播的《顯微鏡下的大明之絲絹案》《迴響》等劇集在VIP完結整整1周之後纔開始陸續轉免，愛騰聯播的《我們的日子》首播2集後，也是在VIP更完一週後才陸續更新非VIP，也就是在更新期間，這些劇集完全是“會員專屬”。
這種排播方式的出現加上大盤迴暖的帶動，讓會員內容播放量實現大幅提升。雲合數據顯示，2023年Q1，會員內容正片有效播放436億，同比上漲27%，會員內容有效播放佔比爲56%，同比上漲11個百分點。
《狂飆》的拉動也讓愛奇藝當季的營收利潤大增。愛奇藝2023年Q1財報顯示，當季日均訂閱會員數環比淨增超1700萬，達到1.29億，會員服務營收55億元，同比增長24%。
2023年第三季度，愛奇藝開始出現趨於穩定的“鎖V”策略，獨播的《不完美受害人》《七時吉祥》《她的城》均爲鎖7集。
今年愛奇藝的“鎖V”策略出現了一些動態調整，剛開始所有獨播劇都是鎖最後7集。《唐人街探案2》只有16集，最後只鎖了2集，之後兩個月，《追風者》《哈爾濱1944》等35集以上的劇集也只鎖了4集，似乎開始讓渡一些非VIP的權益。
但在《狐妖小紅娘之月紅篇》之後，愛奇藝基本穩定在長劇集鎖7集，短劇集鎖4集的區間。
據娛樂資本論統計，從今年1月開始，騰訊平臺的獨播劇集鎖7是較爲普遍的，截止7月14日至少有10部獨播劇集的最後7集僅VIP可觀看，且並不受是否上星的影響。
實際上，從去年7月播出的《歡顏2023》“鎖3集”開始，騰訊獨播劇集就開始嘗試鎖V。
《慶餘年2》和《玫瑰的故事》屬於騰訊視頻今年的大熱劇集，在排播方式上都曾引起熱議。
例如《慶餘年2》共36集，最後11集都只有VIP可看，而《玫瑰的故事》則是在首播第一日就開始鎖V。以往，爲了吸引更多觀衆，劇集通常在首日都會至少放出1集非VIP可觀看的免費內容，但《玫瑰的故事》在首播當晚至少十點之後纔將第一集轉爲非VIP。當時有觀衆在導演汪俊的微博下留言，還得到導演的支持回覆（現已刪除）。
另外《獵冰》《與鳳行》《天行健》的鎖V更多遵循熱度邏輯。《與鳳行》是S+劇集，鎖9集尚屬正常區間，而《獵冰》只有18集卻鎖了一半，據瞭解，這部劇在開播後熱度超出平臺預期，後續才決定開啓點映禮。騰訊2024年一季度財報中也提及，騰訊視頻的多部熱門自制電視劇和動畫，如《繁花》《獵冰》及《完美世界第四季》帶動付費會員數同比增長8%至1.16億。
優酷從今年的《新生》之後纔開始給獨播劇集鎖V。《新生》一共只有10集，非VIP播了三集之後一直停更近一週，直至VIP收官當天又放出了一集，之後的5-10集始終只有VIP可觀看。《新生》是懸疑劇，劇情緊湊反轉多，這種排播策略似乎更偏向於根據劇情進行鎖V，讓非VIP觀衆“上頭”後爲後續劇情付費。
剛開播的《邊水往事》也有類似的“劇情向”策略。《邊水往事》僅21集，在開啓“迴轉付費”後仍放出了前5集作爲非VIP內容，正好是兩個單元的故事。
從劇情來看，第一個單元“假酒生死局”更多服務於人物塑造與關係網的鋪墊，用2集的長度講述沈星爲何會成爲進入三邊坡，成爲跑邊水的小弟。而第二個單元“傀儡還魂記”漸入佳境，賭石故事有了更多奇觀的元素與緊張刺激的情節，因此將非VIP內容設爲5集更有可能拉新。
由於開啓時間較晚，截止目前優酷也僅有5部獨播劇和一部優酷咪咕聯播的劇集進行鎖V，集數並不固定，而是根據“超點開啓日，非VIP停止更新”的規則，對於非VIP用戶來說，此刻開通VIP+超點即可一次性看完全集。
但顯然，比起短劇“一分鐘一個反轉，一集一個鉤子”的付費點，目前大部分長劇的付費邏輯中劇情向的因素並未太過明顯，更多是商業邏輯和熱度邏輯，即如何通過減少內容供給，讓非VIP願意付費觀看更多熱播內容。
雲包場上線、超點回歸、芒綜付費，還有多少“付費點”
《脫口秀和TA的朋友》上線時，騰訊視頻發佈了一張長長的“雲包場”列表，除了藝人嘉賓、金主等，五十餘位脫口秀演員各包場100場，總計七千多場，其他用戶還可以付費加座。
雖然電影的“雲包場”已經很普遍，但長視頻平臺的“雲包場”今年纔開始普及，曾有業內人士接受“狐廠娛樂觀察”的採訪時稱，如今雲包場已經成爲劇宣的普遍操作，平臺會主動詢問藝人準備花錢包多少場。
經過數月發展，雲包場也有不少變化。一開始雲包場的領取數量和條件限制較少，出現很多黃牛代搶、羊毛黨領取多月會員的現象。現在，騰訊視頻的官方包場普遍要求觀看10分鐘後才能領取，普通用戶的包場還可以自己設置觀看時長，最多可達30分鐘。8月1日起，騰訊視頻雲包場會員月卡限定每名用戶每30日最多可領取1份。一些短劇的雲包場也可以限定只觀看固定內容，而非領取視頻平臺一個月的會員。
之前暫停過一陣的超點也已恢復，從《夢華錄》開始，以買花絮內容/主創陪看贈直通結局的形式出現，騰訊是“點映禮”，優酷是“收官禮”，愛奇藝是“加更禮”。最近也有不少觀衆發現，超點不管多少集都固定在18元購買，不再是3元/集。平臺也上線了“積分兌換”這種與會員權益強綁定的模式，形成“內循環”。
芒果TV上個月推出全集付費綜藝《院人全年無休計劃第二季》，單點付費又邁出一大步。
這季內容是《大偵探 第九季》的院人遊玩版，作爲推理綜藝，院人版本與大偵探版本的基本劇情、兇手並無不同。從評論來看，粉絲更在意是否有想看的嘉賓出演，而蒲熠星、郭文韜等人又因擔任《大偵探9》部分案件的偵探助理，不會出現相應的院人版中。另外，付費版上線時，《大偵探9》已經完結近2個月，此次是完全針對粉絲圈層的一次更新。
無論是雲包場、變相超點還是付費綜藝，平臺都在尋找新的“付費點”，仍希望以獨特的內容供給，吸引更多用戶付費。
會員價值大於廣告價值，視頻平臺“價格歧視”的門道
會員和廣告是長視頻平臺收入的兩大支柱。按理說，免費內容觀看的窗口期縮短，非會員能看到的硬廣觸達量也會減少，那更改會員排播策略是否會影響平臺的廣告收入呢？
俞湘華表示，大部分廣告主都傾向於在劇集內部投放片頭標版、創意中插乃至片尾彩蛋廣告，即會員可見的廣告形式。另外，市場馬太效應愈發明顯，“頭部大劇廣告多，但更多劇集的廣告位可能都賣不完”。也基於此，如今非VIP內容排播策略的變化，其實很少能影響到廣告收入，因爲那些廣告“本來就是屬於會員內容的一部分”。
俞湘華認爲，這背後也透露出視頻平臺運營邏輯之一，即“平臺的會員價值要遠遠高於廣告價值”。
據俞湘華介紹，以千人次計算的硬廣投放，其單位收入遠低於單個會員的收入，“硬廣CPM（千人成本）只有二三十塊，一個月會員費也差不多這個價，而會員一個月能觀看100次的已經非常少了”。換句話說，非VIP內容的觀看量所帶來的單位收入相較於會員來說，最多隻有十分之一的價值。
超點、鎖V、單片付費的本質其實是經濟學經典概念“二級價格歧視”，即根據購買數量的不同而定價不同，這也是非常正常的市場現象，是實現利潤最大化、營業額最大化的常用市場手段。
視頻平臺針對不同用戶需求，對不同數量的內容制定差異化的價格。購買超點的用戶比其他用戶更快看到大結局，會員用戶也比非會員用戶更快、更多地看到專屬內容。
甚至這種價格歧視也能讓平臺用高價用戶的付費去補貼低價用戶。就如同遊戲行業裡，大量付費648抽卡的人羣，其實在補貼那些不付費的白嫖玩家，讓這個遊戲能持續地運營下去。
目前來看，長視頻平臺的鎖V規則較爲固定，很少根據劇情來變更不同的“鎖V”付費點，或許也跟長劇的內容形態和商業模式相關。
“節奏打點下鉤子反轉，吸引觀衆付費”已經是國內短劇從業者熟悉的基本技能。而長劇難以像短劇一樣短時間內留下劇情“鉤子”，更多是以劇集整體的“熱度邏輯”爲標準，如果劇集熱播指數高，鎖V也會相應調整。
AI作圖 by娛樂資本論
現在短劇收費標準更爲靈活，短劇投流人員曾告訴娛樂資本論（《日入8萬、獎勵SU7、月入4000，短劇投流手的AB人生》）短劇的定價是需要前期測試的，一般而言，短劇的充值面板上大額、小額、超小几個維度。“大額起充39.9元，3元一集；小額起衝9.9元，1.5元一集；超小起衝2元，0.5元一集。全集解鎖大額150元左右，小額30到40元，超小5到10元。”
對於長視頻從業者而言，學習短劇，除了創作節奏、奇觀濃度和題材寬度，或許更重要的，是要學習其商業模式，這也是長視頻這個養着上百萬人的行業，在如今的經濟環境下，能健康生存下去的根本。