華山論劍 | 合資品牌走出下滑漩渦的四點建議

用女性視角做有溫度的汽車新聞

這是自主品牌最好的時代，也是合資品牌最壞的時代。

全國乘用車聯席會最新發布的數據顯示，9月全國狹義乘用車零售210.9萬輛，同比增長4.5%，環比增長10.6%。其中自主品牌零售134萬輛，同比增長25%，環比增長11%。

當月，自主品牌國內零售份額爲63.5%，同比增長10.1個百分點。與之相當的是，9月主流合資品牌零售53萬輛，同比下降22%，環比增長10%。

9月，自主品牌的份額已超63%，主流合資只剩25%

坦白說，合資份額下滑的速度，遠遠超過我個人的判斷，主要有幾個方面的原因：

一是中國品牌卷生卷死，不再把盈利作爲新車上市的關鍵指標，而是以短期能否活下來作爲標準，這種“垂死掙扎”是最可怕的，也會對市場造成巨大的衝擊。從去年開始，新車定價一款比一款狠，傳統燃油車如果不跟進，很難有銷量。

二是過去幾年，中國品牌在新能源和智能化的積累，已經到了從量變到質變的過程，甚至有了品牌溢價能力。這也使得消費者在考慮新能源的時候，首選中國品牌。而新能源的滲透率已經連續3個月突破50%，可以說實質性地佔據了“半壁江山”。

三是隨着銷量和利潤的雙走低，一些合資企業開始“躺平”了：一方面，是合資外方希望降本增效、保存利潤；另一方面，是看不到增長點，不敢擔責，多做多錯。

但“躺平”的畢竟是少數。更多的合資車企，都在積極尋找出路，包括人事換防、價格調整、加速推出新能源產品等。比如，銷量跌入谷底的上汽通用，在新的領導班子帶領下，對旗下產品線價格進行了大幅調整，希望能夠帶領企業實現絕地反殺；再比如，一度叫停價格戰的寶馬，在銷量下滑後，對包括電動MINI Cooper等在內的產品售價進行了調整……

類似的案例還有很多。但總體而言，更多的是在被動防守。而且，坦白說，在當下的市場環境中，合資企業要想止跌回穩，光靠“頭痛醫頭、腳痛醫腳”的降價是遠遠不夠的。更重要的是——

第一，一個讓內外信服、有必勝信念和強大執行力的高管團隊。越是困難時期，越考驗高管帶兵打仗的能力。當年我黨用“小米加步槍”，讓新中國從戰火中站起來，靠的就是想打贏、謀打贏、鑽打贏的信念，以及“壓倒一切敵人、壓倒一切困難”的意志品質。縱觀當下銷量領先的合資企業，無不如此。

第二，在新能源產品無法迅速上量的前提下，要整合好手裡的產品資源，不怨天尤人，也不自怨自艾，不僅要學會“田忌賽馬（參數丨圖片）”，更要抓好“主要矛盾”，利用王牌產品來給4S店引流，帶動其他車型的銷售。

第三，在森林中遇到老虎，你不需要跑贏老虎，而只需要跑贏同伴就可以了。也就是說，在無法跑贏自主新能源的情況下，合資企業要做的，就是先跑贏別的合資企業。

第四，要敢做營銷、做好營銷。一些合資企業聲量越來越低，陷入聲量與銷量雙下降的惡性循環中。只有敢於發聲，敢於讓利，敢於展示實力，才能繼續成爲消費者的主流選擇。

以上，是我在一汽豐田上總結出來的經驗。

今年，如果說哪個合資企業表現最好，那麼非一汽豐田莫屬。如果說早些年日系等關鍵詞算是加分項的話，那麼，當下無論是合資、日系還是主銷燃油車，都可以說是“抓着一手爛牌”。但就是在這樣的大背景下，一汽豐田卻走出了低開高走、持續創下新高的行情。

數據顯示，今年9月一汽豐田的銷量達到了74112輛，環比增長約3%，同比增長約1%。其中，全新亞洲龍在7月上市後，8月銷量就逼近萬輛，環比增長78%，9月銷量更是達到了11729輛，順利躋身“萬輛俱樂部”；另外，全新普拉多9月銷量也達到了2450輛，以強大的產品力和影響力，爲一汽豐田帶來了非常大的關注度和提升進店量。

也就是說，一汽豐田的銷量已經連續4個月超過7萬輛，前三季度累計銷售53.7萬臺，其中，基於TNGA-K平臺生產的車型累計銷量達到27.6萬輛，佔據了其總銷量的51.4%，實現了量質齊升，成爲合資車企的“領頭羊”。

而另據“華山論劍V”瞭解，一汽豐田9月真實的開票數其實超過了8萬輛。按照這樣的發展勢頭，一汽豐田今年完全有望實現年銷80萬輛的目標。

這在整個合資品牌特別是日系節節潰敗的當下，有着非常積極的正向意義。

正如一汽豐田銷售公司總經理董修惠所說，造車是一場馬拉松，需要的是耐力和堅持，不是靠短平快。因此，一汽豐田將“長期主義”落地爲“三個全面”戰略佈局，包括全面響應國家政策，全面智電化、全面高端化，爲全年的高質量發展奠定了基礎。

誠然，今年來合資品牌的份額被一再擠壓，但隨着很多合資品牌的絕地反擊，我相信接下來自主品牌與合資的份額佔比會在7：3附近找到平衡點，也就是說，當下合資的份額幾乎已經到了最谷底，因此，一味的消極並不可取。

希望所有合資車企的高管，都能像董修惠帶領的一汽豐田高管一樣，以“不成功、便成仁”的決心，以及有勇有謀、敢打敢拼的精神，爲自己的公司拼出一片新天地。

留給你們的時間已經不多了。