爭議漩渦中的慕思股份
隨着慕思股份衝刺資本市場，慕思過去的神秘面紗也被逐一揭開，神秘洋老頭、假洋品牌和智商稅，是慕思無法迴避的三個爭議。
出品：NBS新品略 作者：吳文武
正在衝刺資本市場的慕思股份再次登上熱搜，而這一次是因爲證監會的一份問詢函。
11月29日，證監會在《慕思健康睡眠股份有限公司首次公開發行股票申請文件反饋意見》中問：Timothy James Kingman的基本情況，與發行人產品的關係？
相信很多人會很好奇，Timothy James Kingman是誰？
一看名字，大家可能都不認識，但只要看過慕思牀墊的廣告，一定會印象深刻：他就是那個拿着菸斗的洋老頭。
原來慕思牀墊早在2009年8月15日就與Timothy James Kingman簽訂協議，約定慕思可以永久使用其帶有肖像的照片及底片。
證監會在詢問函中問到，Timothy James Kingman與慕思的關係，宣傳是否與實際情況相符，對外宣傳產品是否表述恰當，是否存在虛假宣傳等問題。
很多人會認爲那個叼着菸斗的洋老頭是慕思的創始人或是設計師，其實不是所謂的設計師DeRucci，只是慕思買下了這個叫Timothy James Kingman的肖像使用權而已。
慕思股份自今年6月向深交所提交招股書後，一直備受關注，同時也有一些市場質疑聲存在。
很多人瞭解和認識慕思牀墊，是從慕思牀墊的廣告開始，更是從認識一個樣貌神似蘋果公司創始人喬布斯的神秘洋老頭開始，這個老頭有時叼着菸斗，有時沒有。
慕思公司的官方英文名爲De Rucci，該品牌早期曾宣傳是以創立慕思的法國設計師De Rucci命名，將其包裝爲“法國皇家設計師”，不斷營造出其是源自法國的國際大品牌。
慕思在廣告中用“神秘洋老頭+牀墊產品”的宣傳模式，宣傳慕思是“全球睡眠資源整合者”、“私人訂製睡眠系統”，宣傳賣的不是牀墊，而是睡眠系統。
慕思的廣告在各大機場、高鐵站、商超、電視、網絡、傢俱城等隨處可見，通過十多年的營銷宣傳，讓很多消費者認爲慕思是一個洋品牌。
慕思創立於2004年，在其70後老闆王炳坤的帶領下，在全國飛速擴張，而且還進軍澳洲、美國等多國市場。目前慕思已在全國已有4200多家專賣店和1500多個經銷商，在國內市場佔有率排名第一。
財務數據顯示，近三年，慕思股份的營收和淨利潤連續上漲。招股書顯示，2018年-2020年，慕思股份營業收入分別爲31.88億元、38.62億元、44.52億元；淨利潤分別爲2.16億元、3.33億元、5.36億元。
慕思已經形成了品牌溢價，其毛利率一直保持在較高水平。2018-2020年期間，慕思股份的毛利率分別爲49.14%、53.49%和49.28%，其綜合毛利率均在50%左右，均遠高出同行10%。
可以說慕思多年的廣告營銷宣傳起到了明顯的品牌溢價效應，很多消費者如果不深入瞭解，肯定會認爲慕思是一個國際大品牌，新品略作者也曾這麼認爲。
慕思在招股說明書中寫道，是一家註冊在東莞的公司，也就是說慕思表示自己是一家國貨品牌。
儘管慕思的營收連續三年增長，毛利率也遠高於同行，但慕思一直在營銷和廣告上不惜重金，所以慕思的廣告費遠高於同行。
在銷售費用當中，從2018年到2020年，慕思股份報告期內的廣告費分別爲 3.45 億元、4.45 億元和3.96億元，分別佔當期營業收入的10.9%、11.67% 和8.96%，
算下來，慕思近三年的銷售費用均在10億元左右，但慕思同期研發費用連續三年都不足1億元，研發費用率僅爲2%左右。
慕思一直投入巨資進行廣告營銷，導致銷售費用過高，而這些成本都會加到終端銷售價格上，畢竟“羊毛出在羊身上”。
從慕思產品的價格來看，慕思牀墊多數產品位於5000元以上的價格，高端、超高端產品佔比顯著高於其他國產品牌。
慕思牀墊在傢俱市場上，往往與進口品牌擺在同一區域，標價昂貴，超過萬元甚至是數萬元的牀墊也不在少數。
然而在天貓、京東旗艦店上，慕思牀墊賣得最好的產品普遍售價爲七八千元。
慕思的牀墊產品也一直面對不少市場的質疑聲，比如有網友對慕思的牀墊產品做過測評，對其宣傳的獨立彈簧、進口乳膠等所謂的黑科技有不少質疑。
在黑貓投訴網上，也有不少投訴涉及慕思牀墊、牀架等寢具存在刺激性氣味、甲醛超標、塌陷以及各種質量問題。
還曾有網友發表評論稱，買慕思牀墊，得交價格的一半的智商稅。
慕思牀墊到底是不是智商稅，這個問題沒有答案，購買選擇權在消費者手中，體驗感及對品牌的認可度，更在於消費者如何看及如何想。
慕思通過持續的廣告營銷和品牌宣傳，經過十幾年的發展，如今成爲行業佔有率第一品牌。慕思在品牌定位、廣告營銷及品牌差異化等多方面都很成功。
但如今中國社會消費生態正在加速迭代升級變化，消費者不再盲目追求國際大品牌，更看重產品的綜合品質。
未來，慕思在繼續講好品牌故事，做好廣告營銷的同時，做好產品永遠是第一位。
對慕思牀墊，你怎麼看？