觀念平臺－基於地理位置的行銷 正快速發展

口罩地圖是地理位置加值應用的亮點，媒合供需的地理位置應用，讓消費者可依所在點爲圓心尋求顧客最佳選擇。圖／本報資料照片

新冠疫情改變了經濟與消費格局，全球經濟陷入嚴重衰退。世界各國皆努力推出紓困、振興方案，期望協助企業在新的產業結構中找尋新商機。在疫情仍遲遲無法退去，因應疫情采行的邊境管制、隔離檢疫、保持社羣與社交距離等措施持續實施的情境下，人們生活的樣貌「回不去了」。社交隔離政策也讓「家」成爲活動的中心，消費者被迫養成在家工作、娛樂、購物和健身。基於安全健康及風險考量降低接觸，使得消費心理與行動力受到限制，消費場域與時間改變，隱伏着新商機的關鍵線索「地理位置」！

根據Gatner（2020/09）發佈的「數位行銷技術成熟度曲線」報告，指出五項非常重要的趨勢技術：客戶數據倫理、即時行銷、用於行銷的AI、個人化引擎、位置情報。其中的位置情報，目前應用狀況，參照Mobile Marketer（2020/07）發佈，針對美國數位行銷代理商和品牌商，在廣告中使用位置資料的調查，結果超乎預期，近90％的數位行銷者在行銷活動中使用了位置資料。另外依據eMarketer（2020）調查，數位行銷中投資成長最快的，是依地理位置定位的廣告，成長達40％。上述資料指出，依地理位置的行銷正快速發展營造最佳實務。

基於位置的廣告及行銷，最受行銷商關注排名前五名的是餐館和酒吧，健康/美容/健身，雜貨店，娛樂場所和寵物店。其中超過50％的受訪行銷商認爲以餐廳爲目的的需求能驅動腳步。整體而言，相較於其他定位策略，有39％使用地理位置定位受衆羣體的效果表現更好。主要理由如下：一、出現於特定零售地點的受衆羣體，顯示出較高購買意願。二、內容代理商和品牌服務商提出基於位置行銷的明確需求。三、適用於廣泛行業。四、剛性需求足以驅動腳步。

疫情對於這類基於地理位置行銷的影響如何？新冠病毒大流行仍進行中，Google（2020/04）行銷預算砍半，Facebook也縮減行銷預算。而美國勞工統計局預估，疫情後成長的五大產業包括了行銷產業。對照Mobile Marketer數據，52％的行銷商疫情前已使用地理位置行銷，疫情中則增加了應用頻率與投資；16％的行銷人員開始投資這領域，視爲疫情的直接回應解決方法；也確實有10％數位行銷商因預算削減停止投資。綜合而論，基於地理位置行銷的趨勢，已被實務所正視。

臺灣在疫情防治上效果明顯而被國際看見，其中有地理位置的加值應用，例如積極運用行動定位服務（LBS）、「電子圍籬系統」等。亮點的口罩地圖正是媒合供需的地理位置應用，讓消費者可依所在點爲圓心尋求顧客最佳選擇。特別的是，應變（封城）管制規劃是依據縣市分界，或是學者提議依大數據，以人們生活軌跡地理熱區爲界；後者也是基於地理位置行銷欲掌握的目標。應用面誠如宅經濟外送餐飲，受地理位置運送時間影響餐食溫度口感及最終顧客體驗。而著名中興新村酸梅湯，會依外帶客戶回程目的地，選擇給予冷凍或冷藏酸梅湯，就是追求顧客體驗價值的實例。

基於位置行銷的應用或地理位置定位的廣告，對於任何數量受衆羣體的行銷人員，都具有很高的創造力。考慮各種零售市場細分時，這種應用合乎邏輯且有實質成效。而「位置情報」乃立基於客戶數據上的應用，關鍵仍在於對客戶數據的掌握。您準備好了嗎？位置數據的各種用途，將開創新常態新商機，創造數位行銷最佳實務！