觀點直擊 | 小鵬的“長城”經銷商實驗

觀點網王鳳英加盟一年後，小鵬仍未解決虧損難題。

2024年3月19日，小鵬汽車發佈全年財報。年度總收入306.8億元，同比增長14.2%；汽車銷售收入爲280.1億元，同比增長12.8%；毛利爲4.51億元，同比減少85.4%；毛利率爲1.5%，2022年同期爲11.5%；汽車毛利率爲-1.6%，2022年同期爲9.4%。

對於小鵬汽車毛利率由正轉負的原因，官方解釋稱，由於銷售促銷增加及新能源汽車補貼屆滿，G3i及現有車型升級相關的存貨撥備UI採購承諾虧損，對2023財政年度汽車毛利率產生了2.4個百分點的負面影響。但剔除上述情況後，企業2024年汽車毛利率爲0.8%，仍低於2022年的9.4%。

去年1月30日，小鵬汽車官宣長城汽車原副董事長、總經理王鳳英走馬上任總裁一職，全面負責小鵬汽車的產品規劃、產品矩陣以及銷售體系。從業績表現來看，王鳳英的確帶來了渠道變革，但並未起到立竿見影的效果，而她本人也並未在一個半小時的業績電話會上發言。

據參會投資者轉述，小鵬汽車董事長何小鵬在會上表示，小鵬汽車未來三年將推出10多款全新車型，加上配套全球化的左舵、右舵車型和升級的改款車型，整個sop的車型數量會接近30個。

在下個月的北京車展期間，小鵬還將正式推出面向10到15萬級別的全新品牌MONA，“致力於打造年輕人的第一臺AI智駕汽車”。全新品牌的第一款車型將在今年的三季度上市並交付，下半年小鵬還會交付一款主品牌的全新車型。

對此，有投資者直接提問稱如何避免新產品對老產品的衝擊，“就像我們過去幾年看到的情況，銷量在不同車型此消彼長，導致集團總銷量難以突破瓶頸。”

接過話筒後，何小鵬先是把王鳳英拋了出來：“這個問題非常好，也是鳳英加入小鵬汽車我們做的第一件事情，規劃包括產品技術配套的供應鏈生產，以及到相應的品牌投放的節奏，市場營銷，包括我們在不同價位段的能力等。”

何小鵬表示，從今年二季度開始，小鵬汽車將推出一種全新的經銷商合作模式，旨在通過建立大約半個月的渠道庫存，來明顯加快產品的終端交付速度。小鵬汽車還將通過建立一套系統和監察機制來嚴格控制庫存水平，確保全國統一的用戶購買體驗。

在王鳳英加盟後，小鵬就對渠道進行大刀闊斧調整，去年3月將原本的東區、南區、中區、北區4大區域，調整爲24個細分區域；9月發佈了“木星計劃”——調整直營和授權加盟兩種渠道模式的比例，增加授權經銷商，逐步淘汰效率低下的直營門店，提高市場覆蓋率。彼時小鵬官網公佈了授權經銷商的招募條件，包括公司註冊資金不低於1000萬元、汽車業務板塊年營業收入需在1億元以上、投資門店需位於城市主流汽車商圈等。

到了今年2月小鵬的經銷商投資人大會上，有經銷商傳出消息稱王鳳英要求儲備庫存，每月採購數量爲目標銷量的一半，當時王鳳英表示：“過去一些經銷商同時賣多個品牌的車，其他品牌都有庫存，小鵬如果不給經銷商一些庫存壓力，他們可能不會全力賣小鵬。”

在“鐵娘子”的強硬手腕下，2023年小鵬汽車淘汰了超過130家門店，同時通過“木星計劃”引入160家經銷商夥伴，新增覆蓋了40個三線甚至更低線的城市。

有市場人士認爲，王鳳英從老東家長城帶來的核心資源就是經銷網絡，這批經銷商更替或許正是出自她的牽線。

從財報上看，2023年小鵬汽車總銷售成本302.25億元，同比增長21.37%，但銷售、一般和行政費用爲65.37億元，反而同比下降約2%。

有了經銷商來分擔庫存、資金，小鵬的壓力一定程度上得到了緩解。“銷售模式的改變，不僅大大提升了經銷商的積極性，也大幅降低了我們回款的風險。” 此前王鳳英曾表示。

一直以來，造車新勢力的營銷費用佔比都居高不下，如2022年理想和蔚來營銷費用佔營收比例分別是14.9%和21.99%，同年長城汽車營銷費用佔比3.8%，比亞迪、吉利等老牌車企也同樣較低。王鳳英的加盟，或許能幫助小鵬逐步管好營銷這本賬。

除了施壓以外，也有消息稱小鵬汽車爲了提高經銷商積極性，基礎返點下調了1個百分點，而激勵佣金上調了0.5個百分點，完成雙月考覈的經銷商至少能拿到總車價的5.5%的佣金。

據中國汽車流通協會《2023年全國汽車經銷商生存狀況調查報告》顯示，2023年僅有27.3%的經銷商完成年度銷量目標，經銷商虧損的比例爲43.5%，盈利的比例爲37.6%。

正如何小鵬所說，“2024至2027年中國智能電動車淘汰賽正式開始”，壓力與機遇並存，經銷商們的利益也被高度捆綁。

在渠道下沉方面，何小鵬再次提到了低線城市的重要性，計劃在今年三季度小鵬門店數量將提高到600家，並且在新品牌上市後持續共享。

在後續的提問中，何小鵬則對MONA的渠道銷售作了補充，表示第一款車上市初期，會在現在渠道門店開闢掛牌的展廳爲主，但是隨着新品牌產品線豐富，之後會不斷建設獨立經銷商區網絡，希望在明年後年達到數百家獨立的門店。

也就是說，小鵬希望經銷商們一同開闢下沉市場，搶佔三四五線城市。

至於投資者關心的新品牌毛利率追求問題，該公司並未給出明確指標，僅表達了不會指望MONO貢獻利潤大頭，預計達到正利潤率。

值得一提的是，小鵬並不是造車新勢力中第一個推出子品牌的公司，近日蔚來汽車子品牌被傳出將會定名爲“樂道”，英文名“ONVO”，首款車型也將於今年三季度上市，主打20至30萬區間，和小鵬主品牌的走量車型G6等直接競爭。

2023年，小鵬汽車交付14.16萬臺創下新高，同比增長17%，其中12月共交付新車20,115臺，同比增長78%，四季度累計交付新車60,158臺，同比增長171%，可以看到年底明顯發力衝量。展望2024年，管理層仍然保守，並未在會上給出具體指引。

但在龍年開工第一天，何小鵬作爲掌舵者向全體員工發佈了一封內部信，“今年是小鵬第十年，業績要翻倍以上，組織要補充完成所有短板，經營要開始走向高質量第一步。”

若以此爲標準，小鵬今年至少要賣出28萬輛。另據多家媒體報道，王鳳英本人上任時更是立下"三年小鵬銷量百萬級別，五年小鵬市值達千億美元"的宏偉目標。