跟出一個百億東鵬特飲

斑馬消費 沈庹

在昨日詭秘的A股，東鵬飲料仍能收穫一個大漲，是市場對其業績的嘉獎。

早年，東鵬飲料以模仿華彬紅牛產品起家，踩中了中外紅牛紛爭的時間窗口迅速崛起，大單品東鵬特飲年收入規模已破百億元。

問題也同樣存在。公司長期倚重跟隨戰略，市面上哪種產品火爆，就立馬跟進，無糖茶、電解質飲料，乃至雞尾酒等相繼推出。但暫無一做強做大，難以達到自身在能量飲料市場的高度。

仿出百億大單品

在中國能量飲料領域，東鵬飲料是一個後來者，憑藉一瓶東鵬特飲，成爲能量飲料領域不可忽視的小巨頭。

4月14日晚間，東鵬飲料（605499.SH）披露2023年報，公司實現營業收入112.63億元、歸母淨利潤20.40億元，同比分別增長32.42%和41.60%。擬向全體股東每10股派25元（含稅），合計現金股利10億元。

受該消息刺激，即便昨日A股詭秘異常，東鵬飲料仍大漲4.45%。

東鵬特飲是公司的絕對核心，2023年收入突破百億，達到103.36億元，其在公司總收入中所佔比重爲91.77%。

將一款模仿的產品，做成一個百億級大單品，東鵬飲料老闆林木勤，將“copy”發揮到了極致。

15年前，東鵬特飲推向市場，與華彬紅牛產品配方、包裝，甚至廣告宣傳語等都高度類似。即便如此，在強勢的紅牛面前，東鵬特飲也只能長期偏居於廣東一隅。直到2016年，對手送來重大機遇。

彼時，華彬紅牛陷入商標糾紛，中外紅牛之爭火藥味十足，華彬紅牛渠道和投放大受影響，鐵板一塊的能量飲料市場，出現了難得一見的窗口期。

華彬紅牛市佔率由2016年的71.3%一路降至2022年的55.2%。同期，東鵬飲料大力加碼渠道、產品和投放，市佔率由8.8%猛增至26.6%。

在這個黃金窗口期，東鵬特飲以產品極致高性價比，俘獲了司機、快遞等一大批藍領人羣，成爲華彬紅牛產品的平替。2023年，東鵬特飲銷售量實現238.46萬噸，同比增長28.24%。

據尼爾森數據，以銷售額計，東鵬特飲在中國能量飲料市場中佔比由2022年的26.62%升至2023年的30.94%，穩居行業第二。

但近幾年來，這個大單品收入增速放緩的趨勢不容忽視。在天絲紅牛等同類產品進擊之中，東鵬特飲收入增速已由2021年的43.34%，降至2023年的26.48%。

極致跟隨戰略

東鵬飲料的異軍突起，與掌門人林木勤個人經歷不無關係。

早年，他曾是深圳東鵬飲料廠的一位員工，因工廠代工華彬紅牛的緣故，他得以熟悉紅牛產品和運作。

1998年，林木勤復刻出東鵬特飲，從成分、口味到包裝，都和當時在中國市場紅極一時的華彬紅牛高度相似。但當時工廠的業務重心在冬瓜茶、清涼茶和菊花茶等產品上，無暇分心。

直至2003年，東鵬飲料廠瀕臨破產，林木勤和20多名員工接手。纔再一次，將東鵬特飲推向市場。東鵬特飲拉開架勢對標華彬紅牛，推出PET瓶裝隔空打擂。

東鵬特飲甚至連廣告語照搬對手，將“困了累了喝紅牛”直接改作“困了累了喝東鵬特飲”。2013年，公司重金請來謝霆鋒代言，逐漸打開了局面。

在能量飲料上，東鵬飲料依靠跟隨戰略大獲成功。拓展其他新品類及新產品，亦把這種戰略運用得淋漓盡致。一旦市場裡某產品爆火，公司隨即推出同類產品。

2020年，元氣森林氣泡水出圈，同年東鵬特飲推出東鵬加気含氣能量飲料，兩年後又推出東鵬氣泡特飲。

2023年，元氣森林旗下外星人電解質飲料銷售規模翻倍，東鵬特飲推出補水啦電解質飲料。

去年，農夫山泉東方樹葉爆紅出圈，東鵬飲料馬上推出烏龍上茶，並計劃今年繼續加碼無糖茶領域。

去年，公司其他飲料收入爲9.15億元，佔公司總收入的8.12%。

重營銷，輕研發

模仿和借鑑，確實可以爲東鵬飲料節省“成本”，尤其是研發費用的支出。

2023年，公司支出研發費用5439.07萬元，研發費用比從2021年、2022年的0.61%和0.51%，進一步降至0.48%。與此同時，公司研發人員大幅減少，由2022年的163人降至去年的91人。

這與公司在銷售市場的一擲千金，形成鮮明對比。

2023年，東鵬飲料銷售費用支出19.57億元，較上年增長35.06%，其中，宣傳推廣費支出漲幅高達35.69%。

公司近幾年頗爲青睞地方衛視王牌綜藝節目，相繼冠名《天天向上》、《勇往直前的我們》等；還對電視劇植入也情有獨鍾，《幸福到萬家》《安家》電視劇中都出現公司品牌和產品的身影。

爲此，公司掏出大量真金白銀。2021年至2023年，支出宣傳推廣費分別爲6.45億元、6.36億元和8.64億元。

這既是爲了穩固東鵬特飲的市場地位，也是爲了讓補水啦電解質水、生椰拿鐵、無糖茶、雞尾酒等產品，覆蓋更多的消費人羣。藉此，扭轉對大單品東鵬特飲的依賴，加速構建多元化產品矩陣的戰略。